微电影：生于“恶搞” 死于广告

微电影：生于“恶搞” 死于广告
2012年03月31日14:39南方周末陈新焱 周冯灿我要评论(0) 字号：T|T
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3月23日，广告导演陈伯坚正在广州拍摄他的第一部微电影《灰机灰机》。 （南方周末记者 陈新焱/图）

从当年恶搞视频只赚眼球不赚钱，到今天微电影的投资热潮，社交网站、视频网站、传统企业共同开启、发掘了这一原创视频内容的商业潜力

2012年3月23日傍晚，广州突然降温。但在冼村附近一家酒店平台上，却是一副热气腾腾的场面。35岁的导演陈伯坚盯着眼前的摄像机。在他的对面，一个衣着单薄的男演员，正坐在平台的边缘，眉头紧皱，拿着一瓶啤酒做独饮状。

陈伯坚拍摄的正是时下非常流行的“微电影”。微电影的前身可以追溯到六年前开始兴盛的网络恶搞视频，如胡戈在2006年炮制的《一个馒头引发的血案》及其后的《春运帝国》等，那是一个只赚眼球不赚钱的狂欢时代。

但近两年来，从恶搞视频演化来的微电影，终于成为诸多新媒体以及传统影视机构着力发展的一项细分内容，也为陈伯坚这样从未拍过电影的草根电影人提供了一个成长机会。企业的参与投资，则又为视频广告行业开启了一个全新的商业模式。

从自娱自乐到企业敲门

2006年这一年，除了当时32岁的武汉人胡戈在炮制恶搞视频外，还有一个“筷子兄弟”组合，几乎于同时推出了音乐微电影《男艺妓回忆录》、《祝福你，亲爱的》。这个组合的两个成员是1980年出生的广告导演肖央和比自己大11岁的商演音乐策划人王太利。

这些视频赢得了无数的点击率。但它们却并没有为创作者带来实际好处。

胡戈对南方周末记者分析说，当时一方面是因为视频网站才刚开始发展，市场还处于接纳阶段；另一方面，盗版猖獗，网友们上网就能看到许多制作成本上千万甚至上亿元的大制作，他们的原创作品很快就被埋没，根本就没有机会盈利。

在此后的两年间，胡戈靠着东拉一点、西拉一点的赞助，虽然也拍完了两个新片，《007大战猪肉王子》和《007大战黑衣人》，但他仍然需要依靠自己的老本行——音乐网站的广告收入来维持生活。那段时间，他甚至一度搞起了速度轮滑，成了半专业级的高手。

而“筷子兄弟”在拍完两个片子后也已解散。肖央忙着拍他的广告片，王太利依然做着他的小生意。

但就在两年之后，转机来了。2009年9月，以搜狐、激动网、优朋普乐为发起人的中国反视频盗版联盟，起诉优酷网的盗版侵权行为，并索赔人民币5000万元到1亿元。差不多同一时间，广电总局下令严厉打击视频网站盗版行为。同一年，版权价格也不断飙升，视频网站购买一部热门电视剧的最新价码是每集4万元，而仅仅一年多前，这个数字还只是4000元。

与此同时，随着3G网络的日益完善和智能手机的普及，移动互联网的概念也越来越热。上微博，看视频已经成了很多都市人的一种生活方式。据CNNIC统计，截至2011年6月，中国网络视频用户已达3.01亿，几乎占到网民总数的2/3。在新浪微博中，日均视频播放量高达6000万次，几乎是日均微博发布数的一半。

社交媒体的发达，为微视频的传播创造了难以想象的快捷和便利，从中看到实时效果的企业开始注意到这一现象，并将大量的广告投入其中，一个“微视频”市场由此诞生。至此，“胡戈们”——那些有心拍电影，却无法打进院线的草根导演们——的机会才算真正到来。

2010年初，中国电影集团和优酷网共同推出了“11度青春系列电影”项目，筷子兄弟凭借《老男孩》一举成名。

《老男孩》的成功，让许多投资人找上门来。其中，尤以广告客户为多。据肖央介绍，那时他经常同时操作两三个广告片，常常是这边刚签完约，马上就要飞到那边去开工。

而沉寂了几年的胡戈也火了起来。先是阿里巴巴敲开了他的家门，随后，七喜、家安空气清新剂、威猛洁厕炮、和路雪绿舌头、网易、腾讯等一个接一个的大客户都排着队找来。2012年1月，为了承接广告，胡戈还专门注册了自己的公司——巨雷文化传播公司。

微电影投资潮来了

2011年底，陈伯坚拿着自己写的一个剧本，找到了汕头的一个名为“美嘉欣”的玩具企业，希望对方投资。他毕业于北京电影学院，此前一直在拍广告。

“美嘉欣”是一个创建于30年前的珠三角玩具企业，最近两年来，受严峻的外贸形势影响，正打算开拓内销市场。而子承父业的新老板刚好又是位80后，喜欢上网，对陈伯坚所说的微电影颇为熟悉，两人一拍即合。随后，美嘉欣投资近30万，陈伯坚则自组剧组，开始真刀真枪地拍摄。

美嘉欣的投资热情，多少受到了一些先行者的激励。桔子酒店就是其中最成功的一例——凭借着12部微电影的推出，桔子酒店去年客房入住率直逼100%，为创立四年来最佳成绩。

据桔子酒店集团市场总监陈中介绍，2010年底，公司在全国已经建立18家分店，他们没有投放任何广告，而是仿照正在热播的《让子弹飞》，推出了一部诠释酒店品牌的微电影《让火车叫》。整部片子只有4分51秒，但在一个粉丝量较大的朋友的微博上首发后，效果却出奇地好，一个星期内播放量达40万，转发量超过1万次。

尝到甜头的桔子酒店决定加大投入。2011年初，他们开始筹拍“桔子水晶星座电影系列”，到5月份，12部讲述不同星座男特征的微电影开始以每周一部的速度在微博、门户和视频网站上同步播出，

出乎他们意料的是，这个系列同样引来了网友们的热捧，片中桔子酒店的搜索[FS:Page]引擎指数以每天几千的速度增长，12部电影首发完成后，桔子酒店的官方微博粉丝数就突破了10万人。让他们更为惊喜的是，这种关注直接兑现成了生产力——一些网友在土豆上看完《星座男》，随后出差就到桔子酒店办理了入住手续。

据陈中透露，尝到微电影魅力的桔子酒店目前已经将广告的重心放到了微电影上，今年将计划继续推出“星座女”系列，而且准备在微博上公开招募演员，进行更深入的营销。

与桔子酒店一样，不少传统型企业也在尝试利用这一新的传播方式。就连一些地方政府也开始运用微电影这一新的营销手段进行旅游营销。如四川拍摄的《爱在四川——美食篇》、张家界盛美达度假酒店拍摄的《超人音乐急诊室》等。

视频网站的新卖点

传统企业的投资热情，让视频网站也看到了微电影的美好前景，他们纷纷加大投入。受困于影视剧版权大战带来的财务压力，视频网站希望在原创内容上建立自己的优势，并拓展网络广告之外的盈利模式。

据2011年8月份开始担任土豆网原创中心总经理的刘思铭介绍，早在两三年前，土豆网就建立了原创部门，但一直较小，去年下半年，原创事业部升级为原创中心，自制内容也从电视剧、纪录片和娱乐节目扩展到了微电影。

在他的规划中，土豆微电影走的将是一条高端路线，会选用名演员，大制作，“今年的计划是，一个月推出一部，逐渐为行业探索出一个标准。”优酷网也请张亚东、包小柏两位音乐人，以及罗永浩、吕惠洲等广告名导，推出了《幸福59厘米》微电影项目。但优酷出品的视频内容目前只占其总流量的5%。不久前，优酷土豆两家公司合并。

其他视频网站同样不甘落后，纷纷推出自己的原创网络视频拍摄计划，比如，搜狐推出的由黄磊、张默等挑大梁的“7电影”计划；而新浪则在去年7月宣布了自己“门户+微博”的微视频战略，计划从“微视频大赛、微视频频道、新浪出品/联合出品”三个方面推动新浪视频的社会化发展等。

而在这个领域，野心最大的要数华盛影视了。它是由盛大集团和湖南广电2009年合资成立的一家公司（总投资6亿元，盛大控股75%）。该公司最初的设想是将盛大文学中的一些好的作品变成影视剧，其已经推出的作品包括新版《还珠格格》、《青春期撞上更年期》、《龙门飞甲》等。

但在去年初，赵雨润担任华影盛视CEO后，对公司战略进行了调整，增加了一个重要部门：微电影部。赵曾任职于第九城市、搜狐、上海东方电视台、英特尔等多家公司。

其后，赵雨润开始致力打造一个影视原创者平台——美我网。在这个网站上，编剧，导演，演员，都可以注册（既可以是个人，也可以是团队），而华影盛视要做的，则是从中发现好的剧本和制作团队，促成微电影的生产。

赵雨润给南方周末记者举例，在美我网上，如果一个剧本被采用，编剧将会获得1万元的稿酬，而生产制作的团队则获得一定的制作资金，完成之后，再由华盛影视投放到盛大旗下的视频网站酷6等。

赵雨润说，虽然他们现在输出给网站的微视频版权费全部为零，但在将来，这些都可以收费，届时，就可以实现整个产业链的良性循环。

在他看来，当务之急是“做大市场规模，抢占先机”。今年，华影盛视还将在美我网上发布为苏宁、格兰仕、五菱汽车等近百个品牌定制微电影的任务，这些微电影的剧本、制作、演员等，均在网站的注册网友中产生。除此之外，公司还将和盛大文学、榕树下等网站合作，将其旗下畅销的“微小说”拍成微电影。

被广告的微电影

不过，就在微电影越来越热时，人们发现，这些微电影虽然看起来像故事片，但却又与传统电影电视有非常大的不同。它们总是在有意无意地向你传达着某个产品或者品牌的信息。

胡戈对南方周末记者介绍，目前市面上的微电影主要来自广告商定制，“一种最直接的方式是：广告商告诉你，我有这么一个产品或者是品牌，围绕这个，你来出一个剧本，拍一个微电影。”

企业看中的是制作微电影的低成本。据桔子酒店集团市场总监陈中介绍，桔子酒店集团的第一部片子《让火车叫》的成本只有3万多，时间只花了不到一周；此后推出的12星座男系列，总共花费也不过100多万。前后加起来，也只用了五个多月。

广告商定制的模式一方面带来了微电影的繁荣，另一方面，也对这一新兴传播方式带来了挑战。

据胡戈透露，目前企业定制的微电影低的几万元，高的则在上百万，对质量的要求也不尽相同。而制作团队能否盈利，则通常取决于导演的平衡能力。

胡戈采取的策略是，很少用或者不用名演员。从拍第一部片子开始，他的核心团队就只有三个人：朋友兼演员龚格尔，摄影师还有他自己。

据他透露，业内平均的利润率为30%，“做得好的，可能更高一些；做得不好的，可能还要赔本”。

事实也是如此。第一次拍微电影的陈伯坚现在就遭遇了“钱荒”。为了尽可能地做好片子，他邀请了一些名角，比如柳岩、广州的“口水威”、“筷子兄弟”中的肖央等参演。虽然这些都是圈中朋友，多是帮忙性质，但最后还是超了预算。他现在只好自己倒贴了一部分。“为了拍这部片子，我几乎把这几十年积累的关系全部用上了。”陈伯坚感叹。

然而，更为重要的问题是，因为受制于广告商定制，在内容和产品之间，导演常常没有决定权，最终牺牲的还是“微电影”的品质。

在《灰机灰机》一片中，作为投资方，美嘉欣提出的唯一要求就是：片中的遥控飞机必须是“美嘉欣”牌的，且镜头不能太少。

[FS:Page] 但陈伯坚对南方周末记者说，最初的剧本结尾比较——重，但投资方看了之后，觉得不利于树立品牌的正面形象，便做了修改。他也只好妥协。

而与胡戈合作的七喜，一开始是打算拍五部，成为一个系列。但在拍完第三部后，七喜停了下来，理由是：胡戈的“恶搞”不利于产品形象，要求其变换风格。两者无法达成一致，最终只好停止合作。

显然，对于投资和制作方来说，这都不是希望的结果。“现在之所以这样，是因为目前微电影的盈利模式太过单一。”早期的微电影制作者，《老男孩》一片的导演肖央对南方周末记者分析说。

他发现，这感觉其实和之前拍广告片并没有太大分别，“绕来绕去，还是绕到了起点”，所以，他索性决定“停下来”。