解读中国传媒经济理论（三）传媒产业化经营的起步期

我国的传媒经济经过30多年的萌芽阶段的积淀，自党的十二大以后进入了发展阶段。这个阶段的特点是：传媒经济的发展速度是快、稳并重；传媒经济研究涉及到的传媒领域不断扩展；传媒产业运营的实践经验积累日渐丰厚；传媒经济学的理论元素的发现逐年增多；传媒经济理论与传媒实践相结合的深度和广度日渐提高。我国传媒经济的发展阶段延续了20年，即从1982年党的十二大到2002年党的十六大的召开。由于在这20年间我国的传媒经济理论体系的雏形已基本形成，所以又称为我国传媒经济和传媒经济学的发展阶段。

一、传媒“开展多种经营”概念的提出

1983年3月11日至4月10日，国家广播电视部（即现在的“广播电视总局”）根据党的第十二届代表大会的要求，中国第十一次全国广播电视工作会议在北京召开。广播电视部部长吴冷西在会上作了《立志改革，发挥优势，努力开创广播电视新局面》的报告。会议研究确定了到20世纪末我国广播电视事业的奋斗目标。本次会议的最大亮点主要有两个：

一是为实现确定的到20世纪末我国广播电视事业的奋斗目标，会议提出了实行“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的广播电视事业建设方针以及与之相配套的技术政策等一系列改革措施。这一事业建设方针对于广播电视的改革发展产生了重大而深远的影响。同年10月26日，中共中央批转了广播电视部党组《关于广播电视工作的汇报提纲》，要求结合各地的实际情况执行。这就是在中国广播电视事业发展史上起着十分重要作用的“中央[1983]37号文件”。中央37号文件关于实行“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的事业建设方针的贯彻实施，改变了以往四级办广播、两级办电视的格局，空前地调动起地方办广播电视的积极性。在这一方针的指引下，使我国广播电视事业建设得到了迅速发展，特别是地县级广播电视传媒基本上是白手起家，从无到有，从小到大。我国现在的广播电视规模和架构基本上就是在这一方针的指引下形成的。统计数据表明，从1983年到1987年这五年，是新中国成立以来广播电视事业发展最快、形势最好的时期。可见，第十一次广播电视工作会议是中国广播电视发展史上具有里程碑意义的一次会议。

二是为实现确定的到20世纪末我国广播电视事业的奋斗目标，会议提出了“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的广播电视产业发展方针，既推动了整个广播电视宣传的改革，又推动了广播电视产业的发展。“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的方针是我国广播电视产业化发展的一盏指路明灯。正因为这样，第十一届全国广播电视工作会议以后，一方面是广播电视广告产业得到了发展，另一方面是把广播电视经济理论研究提到了议事日程。不过，由于体制和思想认识上的原因，对于这两大亮点的实施力度是不一样的，同其相适应，这两个亮点在广播电视传媒领域所发挥的作用也是不同的。

二、广播电视经济概念的提出

1978年党的十一届三中全会以后，我们党断然抛弃了“以阶级斗争为纲”这个不适合社会主义社会要求的“左”的错误方针，把党和国家的工作重心转移到经济建设上来。在这种大环境条件下，广播电视应该怎么办？这是广播电视系统各部门面临的一个十分突出的问题。上海电视台科学地回答了这个问题，于1979年1月28日（农历正月初一）宣告：“即日起受理广告业务”，并播出了中国大陆第一条电视商业广告，也是我国第一条外商电视广告。1979年12月，中央电视台开办《商业信息》节目，开始集中播送国内外商业广告。1980年1月1日，中央人民广播电台播出该台有史以来的第一条广告。20世纪70年代末80年代初，中国大陆的广播电台、电视台均先后开办或恢复播出广告节目。据统计，到1983年，广播电视广告营业额已达到3400万元。

在这种情况下，人们对广播电台、电视台能否创收（即经营收入）开始有了新的认识，传统观念开始动摇。正当广电人困惑和徘徊的时候，第十一次全国广播电视工作会议于1983年3月13日～4月10日在北京召开。会议认真总结了第十次全国广播电视工作会议的经验，讨论和确定了广播电视传媒改革的基本方针，会议指出：要“自己走路”，要“以宣传为中心”，要“以新闻改革为突破口”，要“四级办节目、四级混合覆盖”，要“开展多种经营，广开财源”，开创了我国广播电视事业发展的新局面。

在科学技术条件方面，当时我国的科学技术水平同发达国家相比较，虽然还是落后的，但是，这并不是说我国的科学技术没有发展。在电子技术方面，我国集成电路生产发展很快，当时已有300种中、小规模的集成电路能按国际标准生产，有些电路已达到国外70年代中期的先进水平，已掌握了生产1万个元件的大规模集成电路工业技术，并能小批量生产。电子计算机的生产发展也很快，1983年研制成“银河”巨型计算机系统，成为世界上拥有这种先进计算机的四五个国家之一。这些新技术广泛应用于传统生产部门之后产生两个明显的效果：提高了劳动生产率，推动了社会生产力的发展；提高了劳动者对信息在国民经济中的地位和作用的认识。人们对信息认识水平的提高，为研究广播电视经济解决了思想认识方面的问题。

新技术的应用，生产部门高度自动化，电子计算机化，既可以节省人力和缩短工作时间，又可以为劳动者提供更多的受教育的机会，从而为广播电视部门提供了高水平的工作人员。

总之，无论从科学技术的发展程度，还是广播电视自身的发展状况以及劳动者的基本素质等方面来分析，都已具备了发展广播电视经济的基本条件，因此，我们应该抓住这个时机，充分地利用我国社会所提供的一切可利用的条件，加强对广播电视经济的研究，全面地促使广播电视作用的发挥。

在这种背景条件下，1984年4月，中国传媒大学（原北京广播学院）周鸿铎教授在厦门召开的教学工作会议上的发言中提出了“广播电视经济”这个概念，并根据多年来对广播电视经济研究成果的积累和我国广播电视传媒的实践环境条件、政策环境条件、科技生产力条件、国际环境条件等，分析了研究“广播电视经济”的必要性和可行性。尽管这样，由于历史的原因，企图在短时间内在业内形成共识是不现实的，只有[FS:Page]在广播电视传媒改革不断深化的过程中才能真正实现共识。

三、报业经济概念的提出

在我国，真正使用“报业经济”这个概念是在20世纪70年代末80年代初，但是人们对于有关报业经济类的活动早在新中国成立前就开始了。具体来说，关于我国的完整的“报业经济”概念的提出，大致经历了四个阶段：其一，1949年到1956年我国完成了对农业、手工业、资本主义工商业的社会主义改造的七年间，当时虽然没有使用报业经济这个概念，但是国家允许报纸广告经营以及开展一些相应的报业经营活动，可以说是我国报业经济的起始阶段。其二，1978年国家财政部批准了《人民日报》等八家在京新闻单位可试行“事业单位、企业化管理”的办报模式，是我国政府第二次允许报业可开经营活动，有力的促进了我国报业经济的发展。其三，1978年，党的十一届三中全会前，周鸿铎教授就试探性研究过报业经济问题，他大胆的提出：“办报”是为了什么？报人能在经济上能为政府分忧吗？1979年，党的十一届三中全会以后，他又提出了一个新命题，即中国报业向何处去？并对我国报的走势作了预测。他说：我国“报业发展的总趋势是：以新闻宣传为核心，以广告经营为重点，采用国家财政拨款为主和报社自筹资金为辅的发展战略。这就是说，在国家宏观调控下充分发挥报业的自我经营的积极性，用报业的广告收入补充国家财政的不足。”周鸿铎教授在这些文章中虽然没有使用报业经济这个概念，但是他讲的全部是报业经济问题，。1980年，周鸿铎教授在他认真研究的基础上，拟想编写一本《报业经济》的书，他说：“报业经济是客观存在的”，“在人类社会发展的过程中，人类的所有活动都是以经济为基础的，即使在一个时期把政治放在首位，最终还是为了实现其经济利益。目前，我国的报业十分强调政治第一、政治挂帅，这只是阶级斗争的一种需要，比如为革命战争服务、为社会主义革命服务，这都是一个时期所强调的，最终还是离不开经济的。可见，报业经济是客观存在的，并非人为的因素。报业经济既然是一种客观存在，就应该有其发展规律。那么，报业经济的发展规律是什么？它同经济社会发展是什么关系？这些都是编写《报业经济》必须弄清楚的问题。”（周鸿铎著：《创意传媒经济》世界图书出版公司2008年版第1—22页）其四，1984年7月4日～9日，中国记协组织召开了"文革"后的第一次全国性报纸经营管理工作会议。 1988年，赫建中在 “论探我国报业经济政策”一文中指出：“报业经济也是一种商品经济”，并针对当时我国报业经济的困境提出了相应的对策，即报业自主经营、自负盈亏；实行社长领导下的总编辑与经理分工负责制；建成多渠道的发行体系；组成国家新闻出版用纸委员会，统配我国出版用纸；报纸适当提价；鼓励刊登广告等。

可以这样说，到1988年我国的一个完整的报业经济概念体系已基本形成。所谓完整的报业经济概念体系应包括报业经济产生的背景、报业经济的内涵、报业经济的经营活动、报业经济的政策以及由此所引起的其他报业经济活动。