双峰对峙，数字广告市场的预判

对于数字广告市场，以不同的眼光看待将导致不同的境界。2012年，数字广告已非吴下阿蒙。当我们以主流广告市场来看待这个数字广告的时候，我们会在意究竟谁将分得百亿元级的大蛋糕。在可预见的一两年内，广告主与数字媒体将成为双峰对峙的执牛耳者，以创意为核心的代理公司恐难争得一席之地。

数字广告萌动与成熟

无论是预期中，还是在当下市场下，数字广告都已经进入上升的黄金期。

不久前，CTR发布了基于连续数据基础以及对市场的观察做出的预测：认为互联网广告收入将于2014年超越电视媒体广告收入，坐上广告界的头把交椅。这是到2011年为止国内最早认为互联网与电视两大媒体在广告业务上胜负已分的判断。而此前，数字广告在一两年内超越报纸广告已经成为共识。

同样值得高度重视的是，就在今年1月，宝洁公司CEO麦睿博(Robert McDonald)也向华尔街的分析师们表示，宝洁将会“减少”广告预算，因为Facebook与谷歌比广告花费巨大的传统媒体“更有效”：“当前的新媒体层出不穷，我们也在迅速将更多业务转移至数字媒体，这一领域有着更为多元化的广告渠道。我们发现，在Facebook与谷歌等数字媒体中，如果恰当地发挥好的创意，其广告投资回报率要远远优于传统媒体。”在中国的广告市场，无论是从投放规模还是从传播理念来看，宝洁无论如何都是一个不能被忽视的广告主，宝洁的异动往往改变中国广告市场的生态。

身为广告调研市场权威的CTR和广告主投放风向标宝洁同时对数字广告作出的判断，无疑坚定了市场对数字广告的信心。接下来的问题是，如果数字广告市场规模占据首位，那么市场对数字广告的态度以及经营方式都会产生质的改变。不过，显然市场并未做好迎接这一巨变的准备。数字广告市场的变化恰似春天的萌动，还仅仅表现在广告主投放的试探性和对数字广告理念的好奇与疑惑上。

接下来，数字广告市场谁最具有王者像应该是萌动期最引人的话题。

广告收入演绎必然

从市场角度来衡量，考察媒体价值的主要标准是商业模式。在商业模式中最为重要的是稳定的盈利来源。一个拥有稳定上升的赢利来源的媒体才有可能成为主流媒体。电视如此，报纸如此，互联网也会是这样。数字广告成为主要收入形式只是在演绎媒体发展的必然性。

互联网的盈利方式经过了三种转变：一是用户收入，比如电信业和早期的增值服务、QQ的庞大用户群的收入;二是预期的资本收入，也就是赚资本市场的钱，比如视频网站与电子商务从风险投资和资本市场获取的投资，在早期来看，这些投资都被当作收入来源;第三是媒体收入，也就是数字广告。

我们认为，前两种方式很难上升为互联网媒体的主流模式。虽然有苹果公司以用户为主流的盈利模式，但是中国的互联网企业很难以向用户收费的方式来壮大自己，其根源于中国知识产权意识淡薄和中国网民习惯于免费享受的做法。百度、腾讯、新浪这些互联网大户赢利方式是与中国国情相适应的。而把资本投入看作是盈利来源，本身就是短期且不恰当的观点。

只有把互联网理解为媒体，而不是理解为企业，这样才能找到真正的盈利之路。我们看到，互联网媒体属性的上升和数字广告的上升成正比，与用户收入等趋势成反比。所以，在互联网受众、QQ人口、新浪人口过了亿级这个门槛，真正成为公共媒体之后，互联网巨头的社会座位才进入前排，更多的商业资源才会被引入这个领域。作为媒体，它的首要收入来源只有唯一的一个——广告。这就是为什么数字广告在互联网诞生20年后才名正言顺地登上头条位置。

代理公司尚难领跑

在数字广告这块大蛋糕中，虽然代理公司志在必得，但很难领跑。因为到目前为止，代理公司均以创意为角度切入数字广告，但历史表明仅以创意为核心竞争力无法主宰市场。

成为数字数字广告市场主导者，至少应拥有规模优势。从传统广告代理的发展经验来看，即使像国际4A公司巨头奥美，也无法改变中国广告市场竞争主体数目庞大而单体弱小的格局。以位居首位的电视广告市场为例，以创意为主的代理公司根本无法左右广告的投放，话语权主要集中在电视媒体、媒体购买公司和大型广告主的手中。有一个时期，媒体购买公司的风头甚至盖过了电视媒体。

然而在数字广告市场上媒体购买公司是否能重演这一幕呢?答案还不能肯定。因为媒介购买公司未能把在传统媒体上的做法成功移植过来，相反它们向创意公司靠拢。因为数字广告市场启动较晚，互联网媒体众多，投放平台整合难度很大。同时媒体购买公司的主要跨国客户并没有把投放重心转到数字媒体上来，因此，无论哪一级代理公司还都是传统广告思维，也就是依赖创意在争取客户。

不过，也有数字代理公司意识到这一点。在数字广告投放领域居领头羊地位的华扬联众，在推介自己的核心竞争力方面，一是靠互动创意，二就是遍布全国的投放网络和各大互联网媒体的良好关系。

广告主与数字媒体的对阵

目前，互联网媒体拥有数字广告市场的绝对话语权。代理公司不是对手，这一点在2010年初互联网企业普遍提高网络广告价格，而各大代理公司无不怨声载道，但最终俯首听命的事实中可以看到。

惟一可以和数字媒体对阵的只剩下广告主了。我们看到，和传统媒体大量借助代理公司和媒介公司不同，广告主大型投放往往直接与互联网媒体接洽。互联网媒体迫切地需要得到广告主对数字营销的肯定，在广告主投与不投的犹豫中，互联网媒体颇显无奈，更不用说能创造出节节攀高的投标市场来向广告主施加压力。

不过，2012年在宝洁的广告重心明确转向互联网媒体之后，互联网媒体可以在数字广告市场与广告主正面交锋。因为随着广告主的认可，数字广告价值的提升，互联网媒体有望在对阵中获得一定的话语权，最后必然导致数字广告市场在近期内是广告主与互联网的博弈，也就是双峰对峙局面的出现。在可预见的一两年内，广告主与数字媒体将成为双峰对峙的执牛耳者，以创意为核心的代理公司恐难争得一席之地。