优酷土豆合并背后：视频业开始追求差异化

导语： “抱团取暖”结盟和专注特定领域的策略，使得一度沉迷于影视剧点播的视频行业之间，开始了分化。

“没有永远的敌人，只有永远的利益。”当江湖中最强大的两个大佬合并之后，其他玩家将如何继续这场游戏？3月12日，中国最大的两家网络视频公司——优酷和土豆宣布以100%换股的方式合并，新公司名为“优酷土豆”。

合并的初衷一方面体现出垂直视频站点单纯依靠融资烧钱模式促进增长已经到头了，在版权、带宽以及市场竞争的压力下，土豆优酷抱团也是无奈之举；另一方面则是为了通过合并集中优势资源应对腾讯视频、搜狐视频、百度爱奇艺等门户型视频厂商的竞争与冲击。

对于视频网站的新角逐，人们预测的未来包括：大鱼吃小鱼的并购将进一步上演；影视版权采购价格不会再那么疯狂。酷6　CEO施瑜认为，目前各大视频网站都很难从购买长视频——售卖广告的模式中取得盈利。“短期内可能对两家是一种利好，但是长期来看，谁能找到真正能够盈利的模式才是视频网站突破的关键。”

凤凰新媒体副总裁陈志华指出，差异化是下一步视频网站竞争的必由之路。其中，自制自有内容将是重要的竞争手段之一，这样除了能改变内容严重同质化之外，关键是能真正树立起平台的品牌与定位。

此前在视频行业排名第三的是搜狐视频，搜狐副总裁兼视频首席运营刘春表示，对于两家合并没感觉紧张。不过，无论如何，这场并购预示着“烧钱游戏”和残酷同质化竞争时代必须告一段落，未来不管你想成为一家怎样的网络电视台，如果不能走出一条不一样的道路，那就意味着出局。

易凯资本CEO王冉则一针见血地指出，新一轮洗牌即将开始，最后这个行业将剩下不超过四个主要玩家。没错，这两家巨头的协同作战不仅将对第一梯队中的视频网站形成围攻，处于第二阵营的企业也将被卷入更严酷的丛林中。

阵营分化

2011年第四季度的数据显示：优酷网络视频市场份额所占比例为21.8%，排名第一；紧随其后的就是土豆市场份额为13.7%；第三名为搜狐13.3%。今年以来,由于版权价格居高不下,以往相互争抢独家版权实现差异化的做法已不多见,相互之间换剧与分销以降低成本的购剧方式逐渐兴起，不过版权分销扩大，也在一定程度上加速了行业的同质化现象。“搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺背后是资金雄厚的互联网巨头，其未来竞争焦点依然在长视频上，而中小视频网站则必须赶快找好自己的定位与生存路径。”智道咨询分析师宋宇指出，“这种阵营分化早已开始，六间房、56网走视频社区化；凤凰视频选择的是新闻资讯短视频媒体化路线。”上线仅一年的腾讯视频则采取了对内融合、对外合作的策略。通过对内融合腾讯微博、腾讯朋友网、腾讯网、QQ空间、QQ音乐等众多平台，实现视频资讯化、视频社交化和视频互动化运营。

陈志华认为，“优质的影视剧长视频是视频行业目前最稀缺和重要的资源之一，未来的视频行业竞争，影视剧仍然无法回避。但是，那么多网站全部挤在这个领域，而影视剧版权的价格已经上升到一个非理性程度，加上长久以来居高不下的中国的带宽成本，在这一模式下，胜利者或者说幸存者只可能是少数，必然会有中途倒下的。而随着视频行业的竞争深入，差异化成了大家的另一种思考，而其中自制内容则是重要组成部分。”

没错，视频网站依然身处争夺版权资本游戏中。在这场残酷的竞争中，一些视频网站被迫转型。比如，六间房已经转身跨入视频社区行列，以UGC(用户贡献内容)的形式，主打草根明星的在线演出平台，且实时直播，被称作“秀场”。其推出的美女点歌，卖虚拟货币送虚拟礼物等社区化运营尽管在业务带宽、版权成本上不会有太大压力，但从平台内容层面已经退出了版权争夺战。

除此之外，在严峻的形势下，寻求合作伙伴就成了众多网站的“救命稻草”。比如，2月6日，乐视公司与网易签订合作协议，双方决定共同打造视频服务平台，乐视网负责为该平台提供CDN分发、视频相关信息、视频内容及视频播放技术支持，网易在合作平台上优先选用乐视网提供的独家视频内容并在优势位置推荐。而在网易与乐视合作之前，视频网站的合作早已拉开序幕。乐视曾与土豆网合作，由此获得了有效期为两年两个月、每年5000万元人民币的保底收入，这种“乐土”模式已成为视频网站的生存模式之一。

凤凰视频则一直锁定新闻视频领域，去年5月以来陆续推出“凤鸣计划”、“新拍客运动”，与全国400多家电视台和流媒体生产机构合作，在全国拓展2000名专业拍客，挖掘视频资讯内容，并展开广泛的内容购买与合作，打造全国最大的视频资讯观看和聚合平台。此外，凤凰视频与BBC、良友等优质纪录片片商合作，建立国内最大的纪录片互联网观看平台。

显然，“抱团取暖”结盟和专注特定领域的策略，使得一度沉迷于影视剧点播的视频行业之间，开始了分化。易观国际分析师张颿认为，未来视频内容联盟形式将会出现。视频网站间将会出现更多的整合，以此降低不断上涨的成本压力。与此同时，内容共享的形式将加大同质化竞争，也从而推升视频网站对自制剧的投入不断增大，以保证足够的差异化内容，突出自身品牌形象。

如何盈利

从最初的UGC（用户上传生成内容），到后来的视频自制剧，再到影视剧版权购买，视频行业一直在商业模式与如何盈利上摸索前行。同时，这个行业的战火从未停息过。

陈志华说，中国影视剧市场庞大，从内容资源上，优酷、土豆、奇艺等，没有哪一家可以垄断，从用户流量上，由于各平台还是缺乏用户忠诚度，同样无法占据绝对优势。更关键的是，重金购买影视剧换回流量赚取广告的商业模式，至今无法走向盈利道路。在这样的背景下，差异化竞争显得尤为关键。他指出，优酷、土豆等视频网站的自制内容主要侧重娱乐，而凤凰视频的王牌在于新闻资讯、纪录片、时政社会类谈话节目。

据陈介绍，一年前，凤凰视频推出《全民相对论》[FS:Page]。今年两会期间，特别版节目锁定民生和时政话题，探讨了“赴港产子”、“北京镑”、“小平南巡20周年——再改革”、“房价松绑”等话题。据其介绍，目前凤凰视频除了拥有全国各地电视台、流媒体机构的各类资讯视频内容外，还加大了自制投入。目前拥有12档自制节目，相当于一家中型卫视半年的节目产量。“我们的定位是做视频网站的CNN”，他说，“这是凤凰视频的发展路径。”

不过，战略定位与商业模式是否成功最终还是要靠市场验证。摆在视频网站上永远的挑战是如何盈利，六间房CEO刘岩认为，六间房为自已制作了一件比较实用的过冬棉衣。依靠在线实时演出，吸引一大批用户为美女主播赠送鲜花、蛋糕等虚拟礼品。当然，这些礼品是需要观众付费购买，据悉，观众的ARPU值(一个时间段内从每个用户身上所得到的利润)甚至高于以暴利著称的网游行业。

与六间房将主要用户锁定年轻人群不同，凤凰视频将用户锁定在高端人群。陈志华透露，“我们新闻视频策略已经越来越被广告客户所接受，除了贴片，已经有很多品牌客户对我们的原创内容进行了冠名和植入投放。由于用户的高端特性，我们的客户以汽车、IT等品牌客户为主，有别于其他视频网站的快消类大客户。”

“我们依托于凤凰卫视、凤凰新媒体，媒体属性更强，用户可以更轻松地转化为凤凰视频的忠诚用户。”他说，“因此，我们不会与优酷、搜狐视频等争夺独家热播剧，除了成本考虑之外，更关键的是，影视剧对培养平台的用户忠诚度帮助不大，视频用户转换平台的成本并不高，视频网站不像社交网站——你的朋友都聚集在那里。”

对于这一点，腾讯视频或许会持不同观点，增加用户黏性正是其平台战略的题中应有之义。其今年3月公布的财报显示，腾讯未来将会利用流量、用户的社交关系链和登录用户关系大幅拓展社交化网络广告业务。腾讯视频作为汇聚腾讯流量、用户的社交关系链和登录用户关系的平台，未来通过借助腾讯整体品牌力量而放大其营销价值。

如果说前几年视频网站还处于混沌初开，盈利模式尚不清晰的阶段，那么现在依然存活的视频网站已经渐渐认清了属于自己的道路，其商业模式的差异化也更加明显。有了更清晰的方向之后，视频网站调整的步伐也会随之加快，优酷、土豆的合并正是这种调整的一部分。