马继华：如何实现营业厅由服务向营销转型

CCBN中国国际广播影视发展论坛于2012年3月19日-2012年3月23日在北京召开。其中2012年3月19日在北京国际会议中心召开启动仪式暨系列专题会议。

由CCBN组委会主办、中广互联协办的CCBN-BDF系列专题论坛将于21-23日在国展办公楼（原称“综合楼”）二层举办。

在广电新业态（二）论坛上，来自道景咨询资深电信分析师马继华作了《如何实现营业厅由服务向营销转型》的报告。

图为：道景咨询资深电信分析师马继华在广电新业态（二）论坛上演讲

以下为演讲实录：

谢谢大家！正如主持人说的，我参加电信领域的会不少，因为我本人是研究通信和互联网的，如果你要是经常上网的话会看见我这个名字，因为我在网上会写东西，我的特点是每天要写一千字发到网上去。实际上我接到这个主题也很奇怪，估计现在在座的主要是研究技术的人，我主要是研究市场的，大家觉得营业厅跟我们有什么关系呢？

后来我就想，大家都去过营业厅，大家去营业厅印象最深的是哪个行业呢？两个行业，一是电信营业厅，移动营业厅、电信营业厅；二是银行。我们广电行业也有很多营业厅，但人们并不很关注，在座各位也并不关注营业厅未来发展什么样子，对我们有什么影响。我就想，如果一个一个行业，一个企业要重视营业厅的话至少要满足两个条件：第一，你这个营业厅的收费是面向前端的，你是跟每个用户收钱，央视没有营业厅，我收广告费的，我有出纳、会计、帐号就够了，不需要去营业厅收钱。第二，你的产品是需要展示的，需要有东西放在那儿让人看才有价值。我以前是卖设备，卖手机的需要做营业厅。

以前我觉得整个广电系统可能对营业厅不怎么重视，为什么？我们主要的收费模式并不是向每个客户收钱，即使向客户收钱也是向每个家庭来收钱。我们的东西是比较空的，而且业务比较简单，不需要过多的展示。今天我在会上讲营业厅，为什么我们要重视起来？这里有一个很大的背景，渠道的变化主要来自于两方面，一是你业务的推动，就是你的业务变了，你要推动；二是你的客户群有需求的拉力，这两方面对我们影响是非常大的。业务变了，我看今天会上那边有很多做展览，各种各样的设备琳琅满目，我们以前不是这样的，以前就一个电视机放在那儿，现在电视有概念，多种样品，智能终端也在进入这个领域，所以你现在有很多的设备，很多的业务需要去推，需要去弄，所以未来营业厅肯定要重视，因为你需要客户去了解。

以前我们对电视很好理解，放在那里，拿个遥控器解决了，现在不是这样。现在终端越来越复杂，人们对业务的理解需要更深的了解，所以人们对营业厅的需求会越来越大。移动、电信、联通以前的营业厅，现在去能干什么？现在有术语，移动营业厅里90%的人仍然是去缴费的，我们说是叫营业厅实际是收费厅，歌华基本就是收费，以后随着业务的变化，客户需求的拉动肯定会变，变到哪儿去？你未来想干什么？今天我想从两条线索上把历史脉络理一下，一是纵向历史发展趋势，二是横向以后营业厅能干啥，能给我们带来什么价值？

十几年前我们去了解营业厅是什么样的。现在广电很多营业厅就是处在大概十几年前的水平，我把几个营业厅的历史发展趋势用几个词形象地表示，它有几个转折点：

第一是“降下来”。什么是降下来，大家知道营业厅有柜台，什么地方的营业厅柜台最高？大家在电视里看当铺，跳着脚才能够着，因为你跳着脚才能够着，心里上有一种劣势，感觉你比对方差一点，比如你的东西值100万，当铺给你20万，你也得老老实实守着，因为心里的压力已经实现。现在营业厅柜台提倡把桌子降下来，有的比我们会场的桌子还要低，这是意识的改变，以前是管理的模式，我压着你，你必须接受我的东西，而通过降下来实现了服务人员与客户的平等，实现了企业与客户之间的沟通，平等的互动，这实际代表着政府向企业的转型，其实降下来是非常重要的，我们的意识变了，后来通信行业、银行业都变了。我现在很多广电厅了，大家去了以后还是什么样子，一个小洞口，窗户挡住，身子要俯下去才能看见里面有人，这样你让人他身子往下一弯等于给他鞠躬，这是不平等，是政府行为的表现。所以我们看到人民大会堂，政府修的法院非常非常之高，给你的感觉是不一样的。降下来的阶段，运营商已经完成，银行业早已完成，但有些地方有线还没完成。

第二阶段叫“走出来”。营业厅里都是有柜台的，以前工作人员都是坐在柜台后面，你找我，我给你办。现在工作人员从柜台后面走到前面来，走到大厅里来，这是从被动的服务到主动的服务，不是客户找我，我才能为你提供服务，而是你找到我这个地方，我就为你提供主动的服务。这个变化是很大的，现在运营商这块已经完成了。你去银行的话，银行里肯定都有大堂经理带着，这种变化也是很大的。

第三步叫“走出去”。走出来了，走到厅里为客户服务，但这仍然是被动的营销，走出去是什么意思？就是我里边的人要主动地走到厅外面去，走到社区去，做宣传，做演示，让更多的人了解问题，这叫从主动的服务到主动的营销，出去给别人介绍。可能作为广电的朋友有些人来讲，这对我们不重要，我们走出去干什么，客户给我们缴费有完了。但随着业务的增加，“三网融合”的话，是终端、网络、应用三者融合，这是我另外一个层次的融合，这是我们的产品提供的，产品复杂以后你必须要给人们介绍，要走到社区里去。前段时间我看到社区里挂着调幅，说送机顶盒，这叫走出去。怎么走出去，像方正一样，走出去的人要和营业厅连在一起，不管飞多远，还要跟前有这个口。

第四阶段叫“迎进来”。以前运营商都讲分流，因为随着电子渠道的发展，网络的发展，很多人不用去营业厅来，可以在电子渠道、网上办，以前运营商觉得挺好，人不用到我这儿来，降低我的成本，但发现人都不到我这儿来了以后就有一个问题，新产品你怎么跟客户推荐，他不了解你，你怎么去买？所以到了第四步“迎进来”，把很多人请来，办个学习班，办个体验活动。所以整个营业厅的发展脉络可以总结为以下几点：降下来，平等服务意识的建立。第二走出去，从被动服务转为主动服务。第三走出去，从被动营销做主动营销。第四步迎进来，这和脉络整个发展趋势是这样。

刚才说的是纵向，现在说横向，横向营业厅最简单的功能是收费，从我个人的体会，我大约1998年开始用手机，那时候我电信运营商的营业厅里觉得很有意思，去了以后那个营业厅里很大的空间，很多像这个房子那么大，像个小洞口那样，你站在这儿需要问他三句话，你站在那儿以后，大家想象一下是不是这样，你站在那儿以后，里面的营业员会问你三句话：

第一句是“多少号码，你报一下139是多少？”

第二句话是告诉你“多少钱，350，缴费吧。”那时候营业厅基本就是收费功能。

第三句话实际上特别有意思，据说很多外国朋友到中国以后，不需要老师教就能学会的一句话叫“要发票吗？”大家想想，是有过这个阶段的。这个阶段后来逐渐过去了，因为它的业务更复杂了，更多了，更新了，慢慢从收费的功能向更复杂的功能演变。

我觉得我们以后建一个营业厅，实际上不光是运营商在建，现在好多和渠道，和这个厅没有关系的都在建。大家知道微软在法国建了一个营业厅，Android、Google在澳大利亚也建了一家，澳大利亚建了一个营业厅，连互联网企业，做系统的都开始建，因为它的业务更复杂，业务更面向前端的客户，这个趋势很明显。我觉得未来的营业厅会向哪方向走呢？

第一个是像大客厅一样，功能就像大客厅，在座各位可能天天上网，微博，大家可以关注我一下，我的新浪微博都是实名的马继华，你粉丝我一下，我回头就马上粉丝你一下，这叫互粉。你会想所有上网的人会有一个特征，上网上多的人就不善于跟人沟通，叫沉默的用户，他不善于表达。虽然我们的企业让更多人通过网络了解我们，你会发现用户跟你的沟通渠道变窄了，这样变化是什么呢？他对你会越来越不宽容。所以我们现在看到投诉量越来越大，包括运营商的投诉量非常大，比如我有一个意见在营业厅直接就表达了，不会投诉，但我在网上跟你有意见，没有办法，积压了一段时间之后去投诉，造成宽容的客户越来越少。所以运营商和广电都一样，以后的营业厅建设加强沟通的能力，主动和客户沟通，解决问题。

第二是大卖场，你这个营业厅建完以后要给别人卖东西，把你的业务，你的终端产品卖出去；还有像咖啡馆，要营造一个气氛，像星巴克一样，进去以后是一种生活状态，能够让客户对你的产品有所了解。

第三是小渠道，把你的功能变成收费小渠道，不是变成主要功能的收费。电信运营商的渠道是不挣钱的，他提供的服务是附加的增值服务，但银行它的营业厅是挣钱的，我们营业厅实际也可以增值，营业厅建设是一个潮流，没有营业厅计划的可以贴现，可以由功能和客户，通过发展营业厅会给我们带来非常好的客户体验，会把里的产品和服务推导一个更高的层次去。

今天我就讲这么多，关于营业厅我是研究营销和市场渠道这块比较多，希望在座的各位能够对营业厅通过我的介绍对营业厅的趋势有所了解，在以后的工作中遇到问题的时候我们可以继续交流。

谢谢大家！