曾会明：真正的台网联动，才是真正的出路

CCBN中国国际广播影视发展论坛于2012年3月19日-2012年3月23日在北京召开。其中2012年3月19日在北京国际会议中心召开启动仪式暨系列专题会议。

由CCBN组委会主办、中广互联协办的CCBN-BDF系列专题论坛将于21-23日在国展办公楼（原称“综合楼”）二层举办。

在主题论坛上，来自中广互联的CEO曾会明做了题为《真正的台网联动，才是真正的出路》的报告。

图为：中广互联CEO曾会明

以下为演讲实录：

非常感谢大家早晨就来到这个会场，我想大家实际上还很想花更多的时间到展馆去看一看。今天早晨的演讲由我先跟大家分享中广互联包括哪些研究，下设哪些研究，对于行业的一些认识和一些看法，在这了跟大家分享一些观点。

主持人刚才提到今年的主题报告会实际上对于台网联动的概念应该是出现又提出来，我想更多的我们回顾到当初的网台分离，有线台和无线台的合并。在之后随着三网融合的到来，广电也看到了分离之下目前面临的问题，目前也面临着很大的挑战。今天这个话题可能涉足得有点大，我想先从国外视频行业的发展动态来看一看国外的发展情况，在网络这个高速发展的时候，他们面临着什么，他们怎么做，随后我们提出相关的建议。

我们觉得目前广电行业最缺乏的真正认知的是什么？所有我们都要从用户的角度出发，几年前我们还很难想像使用iPhone、iPad，多点触摸，一切皆在掌控之中的用户体验。这个用户体验的发展是非常快的，这个变化是加速度的，带来的就是对于我们运营者一个非常大的要求和挑战。

用户的使用习惯在改变，我们简单看一下，这是（PPT）美国有线卫星IPTV和互联网视频用户增长和各自的份额。我们看蓝色的部分，有线的付费用户一直还是最大的一块，之前可以讲是绝对的比例，我们看到了2010年的时候，整个比例我们看近几年是在一个用户数下降的趋势。我们看到高速发展起来的，除了前些年的直播卫星，IPTV的发展在美国的成长速度非常一般，变化最大的是互联网的视频。我们看这个数字，非常明确的把增长和减少的部分用一个坐标的上下两部分进行区分，我们可以非常明显的看到这样一个变化的趋势。中间增长最强劲的是整个的部分，蓝色的是近几年用户下滑的部分。谈用户数据并不完全能够反映问题，单一看数据会反映问题。

我们看一看收入的情况，用户的增长和减少反映的是一种趋势，而收入变化是反映产业的实际状况。我们在这里把有线电视和互联网视频两个标杆企业拿出来做对比。我们看上面这张图，我们看Nexflix，去年用户已经超过了美国最大的运营商Comcast的用户数。下面这张图表是Comcast的收入，目前来看，Comcast的收入是Nexflix的10倍，变化增长是一种趋势，从行业目前的挑战来看，还没有真正形成一个在收入上让Comcast整个有线行业面临着巨大的压力。实际上这里面我们来看，整个增长的变化，尤其是收入的变化什么时候两者能够趋近？甚至是超过有线电视网络。这个时间有多长？实际上是作为我们研究者，包括在座的各位都非常关注的一个问题。有一点我相信，这个时间不会太长，能够看到越来越多的加速度，留给我们的时间实际上也是有线运营商在面对互联网挑战的时候能够发展的空间和时间所在。实际上我们还会看到，虽然Comcast的用户数量在减少，我们看到它每年的收入是增加的，ARPU值是在增加的，钱还是在增加的。

关于Hulu我还是想提一下，用中国的概念来讲，广电做的视频网站，是广电的内容机构，像NBC Universal、新闻集团旗下的FOX共同注册的。Hulu发展起来以后又有Hulu+，做了付费的服务，我们去年看到Hulu在做出售，也就是说股东对它并不满意，加上后来迪士尼也加入了Hulu。核心原因是什么？它一直在传统电视和新媒体之间纠结，也就是说Hulu虽然做的是互联网这样一个服务，但是作为这几个传统巨头，它从来没有真正的把这个当做一个趋势和战略去做，而是说我把新媒体作为我能够在传统媒体，在有线卫星进行传统媒体渠道销售之外的又一个生意。对价格有要求，要求做付费服务，而且希望它的月定价能够在9.99美元。作为Hulu的CEO，他希望是4个多美元，他觉得要面对一些视频网站更加廉价的服务趋势，它要应对这种形势，必须去适应。所以最终就会达成CEO和股东之间的平衡点，是7个多美元。我们也看到，在去年Hulu要出售，折腾了几个月以后又不再出售了。当然我们也看到，Hulu到了2011年底的时候，达到4.2亿美元。包括CNTV，传统的广告市场这么大，对我们来讲，新媒体做多少，几乎在几年之内也看不到更大的效果。我们看到传统优势的地方，实际上走向新媒体的时候，往往成为束手束脚的束缚。直奔用户的运营者他们之前在视频服务的领域一穷二白，他们会真正的拿起枪来革命。对广电来讲，要把自己传统的付费收入这一块完全转移到新媒体的广告和付费收入的话，实际上意味着要有能力和勇气，所以这是很纠结的事情。

在这里，非常有必要讲一下Google TV，把前端的运营平台，到中间的软件平台，到终端，一直到渠道整个形成了一个完整的产业链。但是同时我们看，Google从前年开始就陆续地遭到了美国内容巨头们纷纷的抵制，包括迪士尼，NBC环球、哥伦比亚CBS，包括FOX、Viacom纷纷抵制Google TV。

YouTube在Google之下，YouTube原来是用户创造内容，现在可以讲它已经不是这样的核心商业模式，已经成为了一个专业的内容提供者。它推出的直播功能，也赤字1亿多美元作为专业的人士做付费频道，提供原创内容。有两个原因：一是在Google TV纷纷遭到内容巨头们抵制之后，它只好自己做内容。二是它从Hulu的身上看到了付费内容本身的价值，而这个市场部仅仅是广告。应该说Google的核心商业模式一直在广告这个方面。

APPLE TV前两周时间也刚刚发布了一个新的版本。APPLE TV实际上做得很早，是乔布斯自己的个人爱好而已，但是真正仅仅是个人爱好吗？我觉得可能或许也是乔布斯作为一个商业巨人，他对于这样一个传统视频服务领域的一个很低调的，但是同时又是一个非常好的公关的说法而已。APPLE TV和Google TV确实不太一样，我对APPLE和Google TV这两个公司用我自己个人的观点来看也不太一样，我觉得APPLE做的是一个商业的旗帜，而Google更像是在做哲学的东西，他们在改变着人类和世界。这样大的差别，APPLE就是一个最成功的企业，作为乔布斯来讲，他就是一个商业天才而已，对他来讲核心只有一个，就是用户体验，为用户提供服务。终端的用户体验足够之后，就会有足够多的用户在我手里，这个时候我的渠道和终端就会形成渠道价值，这个时候会就可以把Hulu和YouTube纷纷纳入进来，所以这也是APPLE在商业上比较聪明的地方。

其实在美国传统的视频服务商和视频之间的关联服务越来越多，我们看亚马逊，看iPad的应用各个方面的一些情况，包括时代华纳和Comcast开始接触渠道电视。美国的广告商进入内容视频，传统内容的巨头做网络视频，在全美前十大视频网站排前一半的地位，纷纷拦住SONY等等，这就反映出一个问题，我们看看国内的一些视频网站，看看前不久老大跟老二已经合并了，优酷和土豆，我们再看看奇艺和乐视等等。无论是收入还是用户数据，像CNTV，包括广电做的网络广播电视台这些数据上是远远被甩在后面的。这样一个原因当然跟美国的产业环境非常大一点不同的原因在于，美国的内容上游的企业集中度非常高。也就是说，我们刚才看到Viacom、新闻集团、NBC环球都是巨头，我们现在国内内容企业也有上市的，包括光线，包括做电视剧的，包括做电影的，但是实际上体量都非常小，没有办法和这些巨头们相提并论。包括我们网络这样一个分散的状态，4.5G带来的，确实是体制带来的。实际上更深层次究其原因的话，可能跟中国的商业文化也有关系。也就是说大家拧为鸡首，不为凤尾，但是都要自己独立来说了算，自己形成一个独立的小而全的产业环，什么时候能够做到大而全？所以我们认为这个行业，这个产业是需要整合的。

简单说一下欧洲的情况，欧洲实际上在互联网初期方面弱一些，主要也是欧洲传统的内容，广电运营商们，他们在走一个所谓的HbbTV的路线，也是欧洲传统的做法和模式，无论是技术模式还是业务形态。关于HbbTV，去年在CCBN这样一个会场，我们也专门邀请欧洲的标准组织来介绍HbbTV的情况，实际上在中广互联的网站，包括很多的研究部门也都有很多介绍。在这里我只是简单介绍一下，所谓HbbTV，也就是宽带广播和电视，实际上把直播的电视和直播电视内容相关的信息数据进行了很好的关联。基本提供的就是这样一个服务，这样的服务举一个例子来讲，我们在看一个电视剧，或者我看一场球赛，我们能够有这个球赛背景资料，球员的资料，如果我对这个球员感兴趣的话，他以往是最佳灌篮等等这些都了解。我就可以进入到数据层面，通过HbbTV进入以往视频点播，可以形成非常好的互动。在欧洲之所以能够这样做，主要的原因之一实际上它是在欧洲的广播电视主要的运营方式是卫星电视和地面电视，有线相对弱一些。这些电视台们是台一体的，也就是说传输网络到机顶盒终端都是由电视台独立来控制的。这样的话，就完完全全可以把和视频相关的数据切入进去，和用户形成一个很好的互动。韩国提出来OHTV，也是数字电视和公共互联网的互动，在这里我就不更多的讲了。

从国外回到国内，国内一直在讲三网融合，一直在讲文化体制改革，包括刚刚出台的“十二五”规划。从文化产业来讲，确实整个广电现在是放在一个大的文化产业发展的总体背景之下，在这种背景下，其实大家也在考虑这种政策对于广电来讲究竟是什么样的机会，很多投资者对这个会更加关心。我觉得有几个比较明确的变化，很明确提出来要把文化事业和文化产业进行分离，文化事业是构建公共的文化服务体系，文化产业能够建设成为国民经济的支柱性产业。所谓支柱性产业，就是要占到GDP的5%。当然，我们去看大文化部的改革，在近期出现的可能性我们认为还是比较大的。如果说大文化出来之后，我们甚至把除了广电、新闻出版，甚至把体育、旅游纳入进来，超过GDP的5%是很容易的事情。我们确实不希望这个改革成为支柱性产业是因为我们一个文化产业目录分类的调整，而一下子就达成了这样一个愿望，那样的话就成为改革在作假，我想大家都不希望出现这种局面，都希望真正的拉动发展。真正要拉动产业发展的话，2月15日“十二五”发展纲要也做了发布，跟去年五中全会关于文化体制改革的决定做一个很好的对比和梳理，两个文件之间的相同点和不同点，我们也专门写了一篇文章，大家有时间可以读一读。

在这里我想强调一点，确实我们看到了整个文化产业发展的一些新的思路，而这些新的思路对于广电落实来讲我觉得很相关有的几点：一是里面提出来真正要推动文化产业发展的话，现在作为中央的思路是抓骨干企业。二是骨干企业通过资本来推动，我觉得是两个核心的抓手。我们看看这个骨干企业，在这种情况下我们理解我们国家网络公司的话是很容易理解的事情。国家网络公司成立之前，一直没有在资产整合方面下更大的力度和决心。如果说以骨干企业为龙头和抓手去做的话，除了成立国网，应该还会继续去推动全国有线支撑网络资产的整合。

具体的内容因为时间的关系我不多说，还是更简单一些。简单来讲，2010年广电是2千多亿，这三大运营商是9千多疑。再具体一点来看，我们看三网融合不应该是广电行业的收入对比，而是有线电视运营商的有线行业收入对比。有线行业现在总盘子也就是500亿左右，500亿和9千亿的对比。有很多媒体朋友都在炒作所谓第四大运营商等等，我们这样一个行业的规模范围，我们的业务资源，实际上和电信现在还是相去甚远，非常之大，500亿和9千亿是20几倍的差别。关于网络视频和内容企业纷纷上市，我们看到很多的网络门户自制剧反向发行到电视台来，包括版权的争夺等等。

总的来说，确实我们看到行业一切都在多元化。我们看到原来非常简单的广播电视服务，现在已经变成了一个大产业的竞争，各个方面的渠道，无论是传统的广播电视、地面卫星还是IPTV。IPTV现在都不属于新媒体了，都属于一种传统媒体的模式了，到网络视频、互联网电视，包括智能电视等等。

产业链的变化方面，前面也提到中国目前商业文化的特点，也叫做弊端。大家都要做小而全，大家都要做老大。我们就会看到，原来产业链里面的每一个环节大家都想自己独玩。做内容的，做集成的，电视台、电信运营商，甚至小区的一个接入网，比如说我们的终端，互联网电视机，我们的智能电视，大家都想做一个内容的网站，提供内容服务，直接面向用户，一个宽带的互联网。三网融合带来的其实还有非常大的一个变化，实际上是带宽的变化，也就是接入的网络，再加上去年炒作得比较激烈，但是目前还没有一个真正结论的所谓的宽带反垄断的事件。但是不管怎么样，我觉得这些都带来了宽带实质的过渡，也就是说我们上网带宽越来越宽了，对于互联网视频的快速发展是带来了非常利好的消息。我们去看带宽的变化，原来的IPTV，原来的互联网电视等等这些原来提供的视频服务质量差别很大，所以原来就会有不同的商业模式，有免费的，有付费的，有做广告的等等。当带宽发展到足够宽的时候，实际上大家能够向用户提供的服务手段，包括有线双向化之后，除了广播在提供互动的业务之后，说白了，大家给用户提供的服务手段、形式，甚至内容差异化都越来越小。在这个时候，大家的业态都是趋同的，趋同的时候，实际上就意味着替代性竞争的开始，我觉得这是现在正在发生的事情，也就意味着大格局的出现。

简单讲一下传播学，从传统的传播学概念来讲，麦克卢汉属于这个领域的一个预言家。到今天的传播学上我觉得有点大，去年我去济南大学做了一个演讲，有一个三网融合的论坛，有很多的教授和专家也提到了关于传播的变化。简单来讲，原来我们去看都是通过媒介来把信息和数据传达给人，往往就是一个广播的树型结构，而现在人和人之间的传播，知识和知识之间的传播，人和知识之间的传播，已经形成了这样一个网状的结构，所谓这种网络结构最典型的代表我想就是所谓社交网络SNS。举一个例子，我们很少看网上视频，但是我在微博上看到我的一个好友去看了一个什么视频，他推荐的话，我经常会点开看一看，这就是人和内容的互动。而我看了这个片子，如果内部运营者做得好的话，同时会推荐给我们一个很相关的一个片子，就形成了对于内容本身自己的一个传播。所以说这样的一个传播方式完完全全在打破，甚至说颠覆传播的概念。在这个时候再去看微博，看社交电视，包括新浪的微电台，今天我们还邀请了新浪看点，包括Facebook已经一度成为第二大视频亮点，当然现在又已经下滑了。

这样一些背景因素我们就要去反思，究竟内容为王、渠道为王、终端为王还是服务为王？各个提法都有道理。但是我们看媒体的核心趋势，就是你既要做内容又要做传播。你要做传播的话就要拥有渠道，或者是通过互联网这样一个公共的渠道。总之，你要把内容和传播同时做起来，才能够真正的拥有用户，拥有市场。仅仅做内容，作为一个CP，在这样一个产业变化的时候越来越没有话语权，尤其是中国内容集中度又不太高的时候。

前面留下来一个问题，为什么Google会遭到这样一个抵制？核心的原因，我们看一下平媒和音乐的产业，很有可能发生在视频产业上。这样一个变化，Google可以讲就是一个引领者，我们去写一篇东西，如果Google和百度不收录的话，在互联网几乎就没有更多的声音，当我们使用互联网越来越多的时候，这篇文章如果搜索不到，写与没写差别不大。我们从唱片、磁带、CD到MP3、手机彩铃，比如说推出一张新的唱片的时候，经常两三首或者是四五首歌，另外搭配者几首都是老歌，我会听新的，不能以它为搭配。数字化之后，这种局面就完全改变了，我就直接去买单曲，直接去下载单曲。现在最大的问题不在于这儿，最大的问题是在于这些唱片公司的品牌附加值全都没有了，原来包括索尼、华纳都是响当当的品牌，歌手签约到这些唱片公司名下，整个品牌价值就非常高。品牌价值在整个商业上也是占有非常大的部分，现在有很多的微博上把一个iPhone手机的暴利成本透露出来，跟现在的销售价格差别是非常大的。除了这些功能之外，品牌价值在那里。我们去看山寨的为什么那么便宜？昨天一个朋友说，现在做Android成本也是很低，就是这么简单。所以品牌附加值被打碎之后，整个产业的价值就被转移了。现在很多做音乐和唱片的，包括这些歌手们，张靓颖等等一些当红的歌手，他们原来都是卖了多少CD，他给我多少版费，现在完全不一样了。这些唱片公司最大的客户都是中国移动的彩铃，很奇怪，价值被转移了。电视会不会这样呢？我觉得Google提出这样一个做法是非常有可能的，当人们看电视以搜索作为第一入口的时候，这个时候就会发现，如果在它的搜索里面不排在第一页和第二页，这张片子跟没有拍差不多。

我们认为，台网联动是真正的出路。所谓的电视台做网站和视频网站的合作，台网联动都是混淆概念，说得好听一点是混淆概念，说得难听一点都是扯淡。因为我可能形成一个产业之间碰撞之后形成一个巨变、裂变和质的变化，就是上下游内容和渠道合作的买卖关系而已，跟台网联动有什么关系吗？没有。在美国几大运营商联合成立了一个精准广告公司，间一段时间也传言精准广告经营并不佳，它做的是六大有线运营商联合起来一起搭建一个平台，在这个平台之上为用户提供一个精准的广告服务，能够把用户的行为和内容做很好的匹配，在不同的内容上放更多的广告，针对于不同的用户也提供不同的广告。这样一个模式是非常值得去做的，而这个模式要做起来，就需要电视台这个层面对内容的控制和有线网络对用户的控制结合起来，这个运营模式从投放到隐私权的保护等等是比较完整的。

对于中国来讲，刚才讲全广电行业2千多亿，我们看这几年整个的发展，差不多每年的增速也很高，但是要有大幅度的增长，所谓的三网融合不可能达到这个目标。这个行业要想跨越式发展，在短期有效果的话，只有从目前最核心、最大的业务上去变革，最大的业务是40%多的广告收入。广告收入我们要去变化的话，实际上只有一种方式就是精准广告，我们把电视台的广告和网络联合起来去推这个广告，通过机顶盒去收集用户的数据，为不同的用户推出不同的广告。举一个例子来讲，我经常开玩笑，我们看到《新闻联播》之后，或者哪个电视剧之后的一个广告，你看到奥迪的广告，我看到奥拓的广告，他知道这个用户比较有钱，他也知道我经济的情况。这样的广告，黄金时段的广告就可以一个广告卖三份到五份，整个广告价值不说提升三到五倍，翻一倍是可以的。而这样一个变化，最核心的就是要台网联动才能够实现。没有有线网络对用户的理解，对于不同的用户推送不同的广告是做不到的。而这些内容不和直播的电视台结合起来，也是做不到的。

我们看看美国的TV Everywhere计划，就是时代华纳和美国的Comcast共同推出的，就是传统广电阵营里面的人一起联合起来，包括他们之间原来互相打假，甚至广电和电信，原来的敌人联合起来，要打一个更大的敌人，就是互联网，就是Google、Apple，整个美国市场已经发生着一定的变化。可以讲是进攻型的，但是其实也是相对改良的一种战术。我记得上一周我刚刚写过一篇文章，对于广告是要改良还是要革命，我们看到TV Everywhere在美国的推广也受到阻力，是新的改良的战术，没有带来新的业务收入，而是保留住了原来的用户，原来的有线用户和付费用户，用同一个帐号免费提供互联网和手机上的服务，为了锁定和绑定他们，为了降低用户流失率。关于增量的部分，目前来看还不多。

我们做台网联动的HbbTV，除了广告之外，很多内容都可以互动起来，甚至可以和整个商业结合起来。前一段我看到阿里巴巴旗下天猫网推出视频购物技术，也就是你看一个电视剧，你看韩剧，看着这个男主角的西服不错，你点一下，旁边就可以把这个西服弹出来。这些实际上都是HbbTV的典型应用，我们和互联网打通的话，我们看光关键的广告和购物，可以做得非常好。实际上广电最终的是眼球，电视这样一个服务形态，应该说在单位演出的时间价值不是很高，就像你看一个电影，也不过几十块钱，要花上一两个小时。购物的时间不长，10分钟你可能买了几百块钱的东西。不管怎么样，眼球经济是不会改变的，当广电拥有了电视的屏幕也好，其他在互联网上手机的屏幕也好，你提供的视频服务吸引了眼球，你就能够把这个眼球和相关的东西引入进来，这个是行业变化的一个核心。讲到更具体的情况，就是社交电视，今天还有另外一个论坛，包括也在做智能EPG，我们希望通过这样一些信息，能够把用户的体验拉升起来，能够改变整个用户体验。

现在国网提出来核心的工作是互联互通平台，实际上就是之前所提的集成。之前很多媒体有误读和误解，有一些不太清楚。实际上国网做的互联互通平台就是136工程，简而言之，我觉得是希望能够把跨域的业务做起来，也就是说在广电全网做一个IPTV网络。要去做成这个，我觉得资源的整合，电视台内容，包括云技术的应用是非常重要的。

从我们整个的研究来看，我们觉得目前对广电来讲，如果要想在体制机制上做更大的变革，真正的把台网联动做起来，我们刚才谈了一些应用、案例和分析。这样的话，我觉得能够对广电产生一个根本性的变化。中广互联一直站在这样一个行业的前沿，为这个行业的发展方向做一些努力，这种努力在整个行业的作用微乎其微，我们一直在做努力。包括三网融合核心的企业里，我们也在发挥一些作用。

我们认为大视频市场格局已经出现，洗牌已经开始了。作为运营者来讲，内容+传播二者缺一不可，仅仅做渠道，仅仅做内容，在后面的时间里都玩不下去，都很难做大。对于一个运营者来讲，全媒体、多渠道，全渠道运营是必然的趋势。前一段时间有些券商朋友跟我交流，我说今后具备条件的时候他们一定会做视频网站，这个没有什么可说的，我有这样一个渠道，只不过目前不是我的优势，我先从广电行业切入，具备一定条件的时候，一定会做全媒体，全渠道。平台化竞争现在走向了生态链竞争，上下游大家之间合作，大家联合起来，先去把其他的竞争对手抑制。最关键的也是今天我想讲的，台网联动是广电应对三网融合和面向互联网挑战重要的手段。

我就讲到这里，谢谢大家！