传媒产业新格局

自从党的十五届五中全会(2000年)首次提出“文化产业”概念以来，迄今为止，我国文化产业和传媒产业已经经过了11年的高速发展，传媒产业的格局在区域、市场、媒体、技术、政策、金融等方面都发生了重大变化。

一、传媒区域新格局

1.传媒业区域的“二元结构”更为突出

我国存在的严重的“二元经济结构”决定了我国传媒业区域的“二元结构”，即我国传媒业区域市场之间差距悬殊，广告市场主要集中在北京、上海、广东、浙江和江苏五个地区。2009年，广告收入第1位的北京市(386.72亿元)是最后1位的西藏的(1.5亿元)的257.81倍。

得益于我国传媒业市场绝对规模的快速增长，各区域的广告收入都有了快速发展，但是由于各地发展的不均衡，区域差距越来越大。前5位市场份额之和1991年前五位的市场份额总和为53.8%，2001年为56.89%，2009年高达63.94%。而后五位市场份额之和1991年为1.4%，2001年为0.72%，2009年则为0.78。前5位分别为后5位的38.43、79.01和81.97倍，差距越来越大。具体见表1。


2.北京、上海的中心地位更加突出

从表1可以看出，北京的市场份额从1991年的15.7%上升到2010年的21.11%，增长了34.46%，上海的市场份额从1991年的11.60%增长到2010年的16.15%，增长了39.22%，而广东省的市场份额却从1991年的15.47%下降到2010年的10.79%，下降了30.25%。具体原因如下：一是北京和上海在传媒业政策资源的获取上处于优势地位;二是新媒体大多选择在北京和上海安营扎寨，如腾讯网和网易的北迁;三是金融业和传媒业高度结合，金融业发达区域的传媒市场份额将进一步提升;四是政治资源和人才资源丰富的区域的传媒业市场份额将提升。由于传媒业具有很强的意识形态属性，需要很强的政治资源才能保证其能够健康发展，由于北京作为中国的政治、经济和文化中心，政治资源雄厚而且在很大程度上掌控了稀缺资源的分配，上海也具备较为丰富的政治资源，因此，北京和上海的传媒业市场份额将进一步提升。此外，传媒业为轻资产行业，其主要资产为无形资产，而这又主要依赖人才资源，因此，北京和上海等教育资源丰富的地区其在未来的传媒业版图上就更具备竞争力。五是随着我国传媒市场的快速发展，国际跨国巨型传媒集团将进一步加快进入中国市场的步伐和力度，这些传媒集团在中国公司总部多设立在北京和上海等地区，因此，这些地区的传媒市场份额也将进一步提升。

3.经济社会高速发展的地区市场份额将提升

经济规模直接决定着一个地区的传媒业市场规模，因此，随着沿海一些传媒业市场尚不够发达地区如山东省和内陆地区如陕西等地区的经济社会快速发展，这些地区的市场份额将进一步上升，影响力进一步增大，而那些经济社会已经发展相对成熟的地区如广东省等地区的传媒业市场则发展相对趋缓，其市场份额会下降，影响力也会降低。如2010年，广告市场增速最快的是二三线市场，分别为宁夏、黑龙江(40.04%)、陕西(26.87)和甘肃等。可以预测，山东、福建、辽宁、安徽、黑龙江、陕西、河南等地区的市场份额将进一步上升，而广东和江苏的传媒业市场份额有可能出现进一步下降。

二、传媒市场新格局

传媒市场可以分为广告公司、电视媒体、广播媒体、报纸、期刊、互联网等几个分市场，具体格局见表2。

1.广告公司。2010年广告经营额为940.35亿元，同比增长10.70，低于全行业的增长速度，占中国广告业经营额的40.18%。

2.电视媒体。2010年实现自营广告经营额679.83亿元，同比增速高达26.79%，是09年的近4倍(6.92%);在全国广告经营额中占比为29.05，同比上升明显(2009年占比为26.27%)。

3.广播电台。2010年实现自营广告收入77.17亿元，同比增长7.37%，低于整体增速，同比增速上升(09年同比增速为5.16%);在全国广告收入中占比由09年的3.52%下降至10年的3.30%。

4.报社。2010年实现自营广告收入381.51亿元，同比只增长2.98%，远远低于全行业的增长速度，只是09年增(8.11%)速的1/3强;在全国广告收入中占比由09年的18.15%下降到10年的16.30%，说明新媒体对报纸的冲击越来越大。

5.期刊。2010年实现自营广告收入32.23亿元，同比增长6.08%，低于全行业的增长速度，虽然增速不高，但是扭转了下降的趋势(09年的增长速度为-2.08%)，在全国广告收入中占比继续下降，由09年的1.49%下降至10年的1.38%。



6.互联网。来自中国广告协会互动网络分会的数字表明，2010年互联网的广告收入达到183亿元，同比增长67%，远远高于全行业的增长速度，在全国广告收入中占比为7.82%，超过了期刊和广播电台，已经成为一支极为重要的力量。具体见图1。

三、传媒媒体新格局

当前，报刊和广电媒体已经快速趋弱，而网络媒体和移动媒体快速发展，形成了网络媒体和移动媒体为代表的新媒体快速替代传统媒体的新格局。

1.新媒体发展具备了良好的基础

CNNIC发布的第28次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，其中，我国手机网民达3.18亿，较2010年底增加1495万人，手机网民在总体网民中的比例达到65.5%;我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。

2.我国的网络媒体已经完全确立了主流媒体地位

一是在内容的采集方面，网络媒体在财经、娱乐和文体等领域已经成为新闻生产的主渠道;自媒体的出现不仅给新媒体提供了海量的信息源，而且对以前垄断信息源的传统媒体的组织机构带来了重大挑战，未来自媒体自己可以利用新媒体技术实现自我发展，而完全脱离目前的新闻机构，这将是对现有媒体机构的解构和重构;二是在舆论监督领域，网络媒体也已经成为彻头彻尾的主战场。

3.网络媒体的广告经营增长迅速

网络媒体暨2008年新浪的广告(17.5亿元)超越广告最大的单张报纸广州日报(刊例价为22.06亿元)之后，这几年一直保持高速增长态势，我国传媒业市场也逐步从传统的报刊、广电、户外“三分天下”的传媒业发展格局转变为报刊、广电、户外和渠道、网络媒体以及移动互联网“五强竞争”的新格局。根据相关资料统计，四大门户网站2011年上半年广告收入合计为45720万美元，去年同期为34360万美元，同比增长33.1%，远远高于同期传统媒体尤其是报业的增长速度。四大门户网站的广告收入具体见表3。


2008年-2010年，百度的营业收入与净利润都保持了快速的增长，2010年与同期相比，营业收入同比增长84.0%，净利润同比增速高达145.5%，表现出较强的发展能力。2010年百度网络营销营收的大幅度增加，主要得益于活跃网络营销客户数量和每客户营收的增加。2010年百度在活跃网络营销客户数量超过41.2万家，比2009年增长30.0%，来自每家网络营销客户的平均营收约2，909美元，同比增长37.1%。

此外，新媒体的利润总额和利润率远远高于报纸。根据国家新闻出版总署的统计资料，2010年我国报刊业利润额为100.82亿元，而腾讯一家2010年全年净利润高达80.536亿元，同比增长56.2%，2010年上半年净利润达到52.196亿元，同比增长41.4%，预计2011年全年净利润会超过110亿元。

4.视频业快速发展开始对广电业造成冲击

网络视频业的快速发展将给传统电视业带来巨大的冲击。目前，传统媒体中受到新媒体冲击最大的是报业，而电视媒体受到的冲击最小。主要原因在于以前由于带宽成本和技术的制约，视频网站业成为不折不扣的烧钱业，但是最近两年随着技术的大幅进步和带宽成本的大幅度下降，视频网站将高速发展，逐步开始对电视带来实质性影响。

目前，电视的开机率和收视率都在大幅度下降，据艾瑞咨询的数据显示，过去三年，北京电视机开机率从70%下降到30%。

5.移动互联网市场规模发展迅速

根据艾瑞咨询的分析报告，2010年中国移动互联网市场规模达202.5亿元，同比增长31.1%;2011第一季度中国移动互联网市场规模达64.4亿元，同比增长43.4%;2011年第二季度移动互联网市场规模达77.9亿元，同比增长93.8%，环比增长20.9%。

四、传媒技术新格局

技术在很大程度上决定着传媒业的发展，传媒技术将呈现平台化、社交化、本地化、移动化等新格局。

1.平台化技术

目前，传媒技术平台主要有IOS系统、安卓系统和微软系统三大系统，这三大系统都已经具备了大量的读者和用户。来自移动设备市场调研机构Research2Guidance的报告：安卓市场的下载次数已接近6亿，并有望在年内突破8.1亿，超过同期的iOS应用市场下载量6亿。腾讯公司已经构建了大型的用户平台，截至2010年第二季度，即时通信服务活跃帐户数达到7.019亿;即时通信服务最高同时在线帐户数达到1.367亿;“QQ空间”活跃帐户数达到5.307亿;“QQ游戏”最高同时在线帐户数(仅包括小型休闲游戏)为750万;互联网增值服务付费注册帐户数为7,650万;移动及电信增值服务付费注册帐户数为2,980万。

2.社交化技术(SOcial)

社交化能够更好地解决虚拟空间的信任问题，能够更方便地交流、沟通以及获取信息，发展潜力巨大。

3.本地化技术(local)

媒体的本质属性是本地化，关键是本地化能够使得媒体和当地电子商务有机结合，找到切实可行的商业模式和盈利模式。

4.移动化技术(mobile)

移动化可以更为方便、快捷地获取信息，也能充分利用碎片化时间和解决个性化信息需求。

五、传媒政策新格局

政策变量是影响我国传媒业发展的重要因素，目前，非时政类报刊出版单位的转企改制和三网融合是热点。

1.非时政类报刊出版单位转企改制

首先，“分类改革”的总体思路已经确定，即分为时政类、公益类和非时政类三类。其中，时政类报刊出版单位的内容涵盖中央级、省级、副省级和省会城市党委机关报刊，如《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》、《浙江日报》、《杭州日报》、《宁波日报》、《求是》、人民出版社等。时政类报刊出版单位在转企改制时，要严格按照“采编经营两分开”的原则，采编业务部分作为事业法人，经营业务部分转企改制为企业法人，同时，由国家和相关政府部门给时政类报刊较多的拨款来保证其生存和发展所需。公益性报刊出版单位包括单纯依靠自身经营很难生存但又确需发展的，则纳入公共文化服务体系，由国家给予相应的补贴或拨款，如一些纯学术性杂志。非时政类报刊出版单位包括省级、副省级和省会城市党委机关报刊所属的非时政类报刊出版单位，文化、艺术、生活、科普等非时政类报刊出版单位，专业技术性较强的行业性报刊出版单位。对于非时政类报刊出版单位的转企改制可以实行采编经营合一，改制成相对标准的国有文化企业。此外，相关文件规定：由于晚报、都市报和财经类报刊不同于一般非时政类报刊，承担着重要舆论引导职责，按照有利于做大做强主流媒体的要求，中央各部门各单位所属的都市类和财经类报刊、省级和副省级及省会城市党报党刊所属的晚报、都市类和财经类报刊等出版单位，经批准可进行转制。

其次，目前，已经确定了非时政类报刊出版单位的时间表和对象，要求按照“中央和地方同步推进，分批次进行”的原则，在2012年9月底前全面完成转企改制任务，此次全国非时政类报刊出版单位转企改制共涉及4000多家出版单位。按照这种改制思路，将在更大范围内把更大规模的新闻出版单位推向市场，更加积极参与市场化竞争，这种改制思路在保持了党报党刊稳定发展的基础上放开了非时政类报刊出版单位，既有利于国家整体舆论的稳定，又能够放开搞活非时政类媒体，是新闻出版单位改制的巨大进步。

第三，非时政类报刊出版单位的改革原则从以前所有的报刊出版单位都必须实施“采编经营两分开”的原则，即采编部门是事业法人，经营性部门是企业法人的原则转变为“采编经营合一”的原则，即分期分批按照规范的程序改制，在清产核资的基础上，核销事业编制，注销事业单位法人，进行企业工商登记注册，与在职职工全部签订劳动合同，按照企业办法参加社会保险。这种“采编合一”的改制思路能够更有效地实现采编和经营的良性互动，真正按照企业的自身发展规律来发展，极极大地释放体制的生产力。

2.三网融合

2010年，我国决定大力推进三网融合，并定下了2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点工作，2015年全面实现三网融合发展的发展目标。三网融合政策的出台在一定程度上打破了广电业和电信业之间深严的行业壁垒，从政策层面上解决了广电和电信业务双向进入的政策障碍。

当然，从业务层面上看，我国的三网融合已经完全可以实现，目前主要是部门利益博弈问题。

六、传媒金融新格局

随着传媒业市场化程度的进一步发展以及传媒业的快速发展，传媒业和金融业的结合越来越紧密，传媒业成为投资者高度关注的行业。

1.传媒企业海内外上市基本情况

目前，在海外上市的传媒类企业主要有42家，在国内上市的传媒类企业主要有36家，通过上市，一方面为传媒企业的自身发展提供了充足的资金支持，另一方面为风险投资提供了良好的退出通道。具体见表4和表5。









2.我国传媒企业上市情况分析

(1)新媒体主要在海外上市。

新媒体从20世纪90年代开始发展，作为重大的技术创新和媒体创新，风险较大，资金需求也很大，在国内资本市场不能提供融资需求的情况下，多采取在海外上市的方式来实现直接融资，主要是在纳斯达克、纽交所和港交所上市。

(2)新媒体多是经过多轮融资之后上市的。

新媒体发展的时间较短，资金需求量大，但是由于多是创新型企业，在上市前，多是经过了风险投资和多轮融资之后在海外上市的，因此，存在着巨大的投资需求。

(3)海外上市的传媒企业主要是通过VIE结构安排上市的。

所谓“VIE结构”，是指"协议控制"的方式，通常是境外注册的上市公司和在境内进行运营业务的实体相分离，上市公司是境外公司，而境外公司通过协议的方式控制业务实体。

采用这种结构上市的中国公司，最初大多数是互联网企业，比如新浪、百度，其目的是为了符合工信部(MIIT)和新闻出版总署(GAPP)对提供“互联网增值业务”的相关规定。中国互联网公司大多因为接受境外融资而成为“外资公司”，但很多牌照只能由内资公司持有，MIIT就明确规定ICP是内资公司才能拥有的，所以这些公司往往成立由内地自然人控股的内资公司持有经营牌照，用另外的合约来规定持有牌照的内资公司与外资公司的关系。后来这一结构被推而广之，应用许多非互联网赴美上市的公司中。

但是随着国家对采取“VIE结构”的上市方式的控制更趋严格，更多的传媒企业将采取在国内上市的方式上市，这也为人民币基金提供更多、更好的投资机会。

(4)具有意识形态属性的传统媒体主要在国内上市

由于传媒媒体多具备很强的意识形态属性，为国家严格控制行业，所以多采取在国内上交所、深交所上市。

(5)上市的传媒企业发展速度更快

无论是新媒体还是传统媒体，上市后的传媒企业的发展速度都远远高于没上市的传媒企业，如新媒体的代表腾讯控股2011年上半年的总收入为人民币130.8亿元，同比增长47.0%，净利润为人民币52.3亿元，同比增长40.0%。

(6)上市的传媒企业已经具备了很大的规模

截止到2011年8月底，42家海外主要上市的传媒企业的市值为1603.1亿美元，平均每家市值为38.17亿美元;36家国内主要上市的传媒企业的市值为2158.52亿元，平均每家市值为59.96亿元。

海外上市传媒企业的总市值以及平均市值远远大于国内上市的传媒企业，此外，国外上市的单个传媒企业的市值相差悬殊，如最高的腾讯(519.1亿美元)是最低的联游游戏(0.1亿美元)的5191倍，而国内上市的单个传媒企业的市值相差不大，市值最高的中南传媒(166.31亿元)是最低的天舟文化(15.53亿元)的10.71倍。

(7)上市不仅给传媒企业带来了资金，更带来了科学的企业制度和规范化的管理

传统媒体由于长期的非市场化状态，不仅受管制，而且多采取“事业单位企业化管理”的方式，不仅没有建立起完善的现代企业制度，而且管理落后，更是缺乏有效的直接融资通道。但是传媒企业在上市之后，通过倒逼机制，逐步健全和完善传媒企业的现代企业制度和提升管理水平。

七、传媒行业新格局

随着技术的进步，文化业、通信业和传媒业之间的界限日渐模式，将高度融合，形成新的“大信息服务业”。当然，要形成“大信息服务业”必须解决体制、动力机制和市场主体等诸多问题。

在体制方面，需要打破当前分属文化部、工信部、新闻出版总署和国家广电总局分管的条块分割的管理体制，建立统一的管理体制，形成适合行业融合的全国统一的信息服务大市场。

在动力机制方面，国家大力扶持文化产业的发展，以及通信业迫切需要搭建自身的内容源来实现自身的转型，已经具备了充足的动力机制。

第三，要在文化业和传媒业实现较为彻底的转企改制，建立现代企业制度，重塑市场主体。