中国国际广播电台台长王庚年CCBN2012主题报告实录

关于全媒体的认识与探索

——在2012中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）主题报告会上的演讲

中国国际广播电台台长 王庚年

（2012年3月20日）

【DVBCN讯】2012年中国国际广播电视信息网络展览会3月21-23日在北京中国国际展览中拉开召开。3月20日CCBN2012主题报告会在一片庄严的国歌声中于国际会议中心拉开帷幕。DVBCN数字电视中文网作为CCBN展会官方指定网络媒体合作伙伴，对展会进行全程直播报道。

以下为中国国际广播电台台长王庚年演讲实录

图为：中国国际广播电台台长王庚年

各位来宾，各位同行：

2012年中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）开幕了。从创办到现在历经二十年的发展，CCBN以“专业化、国际化、品牌化、多元化”为方向，坚持立足广电，服务全局，改革创新，成为亚太地区规模最大的广播影视技术展览会之一，成为全国广电系统学术交流与技术展会、专业论坛与大型活动交相辉映的行业盛会。在此，对CCBN二十年的成功和影响的不断扩大，表示热烈祝贺！

根据海涛部长的要求和会议安排，我结合中国国际广播电台发展实践，就“关于全媒体的认识与探索”这个主题，谈几点体会。

一、关于全媒体的认识

我们大家都能感觉到，科学技术的日新月异，正在全球范围内掀起一场媒介融合的革命。传播渠道的多样，传播形式的丰富，使各种媒介之间界限逐渐模糊。不管是媒体从业者，还是作为受众，我们都认可了这样的现实：人类进入一个由传统媒体和新兴媒体相互融合的全媒体时代。

（一）全媒体的概念提出

全媒体概念是随着信息和通讯技术发展、应用和普及，从 “跨媒体”、“多媒体”等概念逐步衍生而成的。

“全媒体”（omnimedia）最早源自美国一家名叫玛莎-斯图尔特生活全媒体的家政公司。该公司成立于1999年，拥有并管理包括杂志、书籍、报纸专栏、广播电视节目、网站等在内的多种媒体，通过旗下的所谓“全媒体”，传播自己的家政服务和产品。应当说，限于当时科技水准，玛莎-斯图尔特生活全媒体公司的“全媒体”并不全，它的真正含义更接近于“多媒体”。但是，这个具有超前意识的“全媒体”概念，却预言了世界传媒业的发展方向。十多年来，随着科技发展日新月异，传播手段层出不穷，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，“全媒体”的概念尽管没有获得学术界共识，却在传播领域的实践中，日益丰富发展着它的内涵。

近几年，“全媒体”也经常被我国新闻传播学者提及或研究。总体上看，我国新闻传播学者对全媒体的定义，主要分为两类：一类是“营运理念（模式）说”。即认为，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系，全媒体不是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播，报纸、广播、电视、网络等，都是这个报道体系的组成部分。另一类是“传播形态说”。即认为“全媒体”的概念来自传媒界的应用层面，是媒体走向融合后“跨媒介”的产物。具体来说，全媒体是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、像，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段，来传输的一种新的传播形态。

我们认为，从字面含义讲，“全媒体”就是全部的媒体，其所指并不是个体概念，而是一个集合概念。“全媒体”不是一成不变的固定模式，而是一个开放的系统。当互联网技术和移动通讯技术日益成熟、普及之后，“全媒体”就是一个开放的、不断兼容并蓄的传播形态。随着3G网络的成熟，4G网络的开发成功，还将有许多意想不到的传播形态加入其中，丰富受众的媒体体验。因此，全媒体是在信息、通讯、网络技术快速发展的条件下，各种新旧媒介形态，包括报纸、广播、电视、网络媒体、手机媒体等，借助文字、图像、动画、音频和视频等各种表现手段进行深度融合，产生的一种新的、开放的、不断兼容并蓄的媒介传播形态和运营模式。从传播载体形态上，全媒体可概括为报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等的总和；从传播内容形式上，涵盖了视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官；从信息传输渠道上讲，包括了传统的纸质、频率、局域网（如有线电视网、数字电视、IPTV、地铁电视等）、国际互联网和移动互联网、WIFI等。全媒体通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态，满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。

（二）全媒体的形态演变

1999年，玛莎-斯图尔特生活全媒体公司成立的时候，由于互联网在全世界范围内刚起步发展，公司并没有实现如今所有的媒介形态。因此，当时的“全媒体”只停留在扩张阶段，只求拓展新的媒介形态，而没有注重“全媒体”中传统媒体和新媒体的融合问题。放眼全球的媒介集团,如迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团等,都是通过全媒体形态扩张,以集团化的方式整合旗下报纸、杂志、出版、发行、电影、电视、广播、有线电视网络、网络,甚至主题公园等多元业务类型,打造了高效互惠的全媒体产业链。这里举几个例子：

&[FS:Page]nbsp; 2000年3月，总部位于美国佛罗里达州坦帕市的媒介综合集团成立坦帕新闻中心，将旗下的《坦帕论坛报》、WFLA电视台和报纸的坦帕湾网搬到一座大厦办公，被美国学者称为“媒介融合实验”与“未来新闻编辑部的模型”。这可以看作国外全媒体的初步实践。近年来，坦帕新闻中心向以数字媒体为主导的多媒体转型。如今，该集团拥有18家电视台及附属网站、21家日报及附属网站以及200多家出版物，包括周报以及面向不同地区、族裔和时事类等“定向出版物”。该集团《坦帕论坛报》的记者经常在电视上露面，WFLA—TV电视8台的记者也经常为报纸写报道，坦帕湾网则为所有的媒体平台提供服务。

2006年,以“ 严谨保守”著称的英国BBC,提出“创意未来”新媒体战略计划,设立未来媒体和技术部，统一管理全部新媒体平台及网络，并和Facebook、Twitter签署成为合作伙伴，同时,BBC加强新技术开发，把以前独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心，研发了互动型下载播放器BBC IPLAYER，使其具备Web 2.0功能，可让人们在任何地点任何时间收听收看界面，满足受众移动便携、个性化、互动参与的需求。

随着全媒体理念逐渐从传统媒体向新兴媒体辐射拓展，“全媒体”概念在业界被广泛使用。这也意味着，新的传播时代已经到来，它通过全时空、全方位、多媒体、多渠道的方式整合传媒资源，融合新老媒体，突破传统的“内容为王”、“渠道为王”模式，向“用户为王”转变和过渡。

在我国新闻传播领域,“全媒体”的探索近年也开始成为时尚。许多媒体从业者，纷纷提出“全媒体战略”或“全媒体定位”。报纸、电视、广播、出版、广告等行业 “全媒体”发展，大体呈现出两种方式：一是“扩张式”全媒体，即注重手段的丰富和扩展，如新兴的“全媒体出版”、“全媒体广告”等；二是“融合式”全媒体，即在拓展新媒体手段同时，注重多种媒体手段的有机结合，如已经探索多年的“全媒体新闻中心”、“全媒体电视”、“全媒体广播”等。不仅中央媒体，一些地方媒体也在尝试。如： 烟台日报传媒集团2008年3月整合集团所有媒体记者，组建了“全媒体新闻中心”，开始了从传统报业到“全媒体”运作方式、生产流程及各种运营平台的探索。不仅媒体，一些文化活动也冠以“全媒体”名义。如：2008年底，贺岁电影《非诚勿扰》的同名长篇小说《非诚勿扰》，在北京以“全媒体出版”方式首发,在国内掀起了一股“全媒体”出版热潮。此后，报纸、广播、电视、杂志、新兴媒体等纷纷向全媒体发展转型，全媒体渐成传媒产业发展的方向。

综上所述，我们认为，“全媒体”是媒介的三重融合，即传播形态的融合、运营模式的融合、受众与生产者融合。

首先，传播形态的融合。全媒体是媒介形式、内容形式以及技术平台的集大成者。在传播媒介形式上，可运用纸质媒介、广播媒体、电视媒体、网络媒体、手机媒体等载体；在传播内容形式上，可涵盖文字、声音、图像、动画、视频等等，对应视、听、触觉等人们接受信息的全部感官；在依赖的技术平台上，基于广电网、互联网、电信网所支持的无所不在的终端，实现随时、随地获取所需的资讯信息。在广播、通信及网络技术条件下，各种媒介可以实现深度融合，以全媒介、全方位、全时化的表现手段进行资讯信息的传播。

其次，运营模式的融合。全媒体不仅是融合多种传媒媒介、传播手段的传播形态，更是相对应新的传播形式所拥有新的运营理念，其核心是打破媒体媒介之间的壁垒，实现不同媒体内容渠道的融合，创造新的商业模式。国内媒体在这一领域的探索，虽然刚刚起步，但其方向是正确的。比如，以电视为代表的传统媒体，与互联网合作，实现内容渠道、运营模式的融合，在市场上体现出创造性活力，甚至打造出全新的商业模式。湖南卫视与淘宝网合作的“快乐淘宝”，将湖南卫视的影响力、造星能力与淘宝网成熟的运营、交易、支付平台相结合，将商务和娱乐有机结合，同时通过电视和互联网两个渠道进行传播，打造了新的商业模式，创造了新的盈利能力。浙江卫视推出类似的“电视+网络购物”节目。湖南卫视、浙江卫视、中国网络电视台（CNTV）进军网络游戏领域，打造“电视+网络游戏”新型运营模式。浙江卫视的“哈皮星球”大型网络社交游戏，在设计中将当下的热门事件和电视节目融入游戏，是崭新的植入广电节目元素的多媒体互动网游。

再次，受众与生产者的融合。全媒体视野下，渠道边界模糊，内容由媒体和消费者共同完成，用户价值的深度挖掘成为关键。媒体向“全媒体”发展过程中，将不再强调某种单独的传输渠道，因为在渠道越来越多元化，而消费者总数不会大幅增加的情况下，只有打通媒体之间的边界，才能获得更大市场，实现规模基础上的盈利。从前作为受众的消费者，在媒体新传播形态和新运营模式中，能够很方便地参与内容生产，从前的观众在新的媒体系统中工作和表演。消费者的角色，将由受众变成用户，以及内容生产者。在受众时代，媒介消费基本免费，传播的内容以单向的点对面方式呈现，媒介经营很大程度上依赖争夺收视率、收听率、覆盖率而产生的广告收入。到了用户时代，消费者按自身的需要缴纳费用，通过与媒介平台、内容商、运营商的充分互动，实现点对点的传播与消费；内容的提供与定制的方式，都体现出媒体与用户共同完成的特质。媒体的影响力和经营水平，将越来越多地取决于对用户价值深度挖掘的能力。因此，在“全媒体”浪潮中，当消费者融合为媒体的一部分时，媒体的价值将存在于那些培养用户的公司。