违法广告背后存利益链条 屡禁不止源于处罚不力

　　本报记者 国家工商行政管理总局近日对全国部分电视、报纸、广播等媒体发布的医疗、药品、保健食品、化妆品及美容服务类广告进行了监测抽查，并将监测抽查发现的部分严重违法广告向社会公告。

违法广告，是个老生常谈的问题。国家有关部门三令五申，但却屡禁不止。那么，这个早已引起社会广泛关注，并且令无数消费者深受其扰的问题，为何得不到根治呢？

看似完备的监管体系

记者了解到，国家工商总局此次所公布的违法广告包括：北京军都医院医疗广告；陕西同济医院肝病治疗中心医疗广告；六盘水欧亚男健医院医疗广告；前列三宝食品广告等。这些广告或“以健康资讯节目形式变相发布，宣传诊疗技术，利用专家、患者的名义和形象作证明，误导消费者”，或“出现与药品相混淆的用语，宣传食品的治疗作用”。

“违法广告的问题已经说了好多年了，一直都存在。”在行业内有着数十年从业经验的资深广告人，中南民族大学广告学专业副教授祝翔告诉记者，改革开放三十年来，我国广告业的相关监管法规也逐步建立，形成了“广告事前监管”、“广告事中监管”、“广告事后监管”的监管体系，但广告违法现象始终屡禁不止。

祝翔说，广告活动是一个涉及全社会、全民参与的信息传播活动，需要各种社会组织，特别是广告行业自治，公众参与，共同实施监督与管理。而现实的境况是，我们过于依赖政府的行政治理，没有充分发挥和利用各种社会组织的自治管理。这就使得这种监管体系看似完备，但实际上却存在许多疏漏。

违法广告的利益链条

记者了解到，事实上，我国违法广告屡禁不止的背后有着复杂的利益链条。一条违法广告得以堂而皇之地出现在公众面前，是多方共同打法律擦边球的结果。

祝翔认为，一个虚假广告，受益的是广告主、广告经营者、广告发布者三方。“一些广告主往往以获取最大的商业利益为目的，置法律与道德于不顾。因为是站在甲方的位置，是付费方，加上高价钱请名人代言或为了违法广告通过审查而打通各种关节所花费的费用，故广告成本增加，所以想方设法地在政策上打擦边球，忽悠消费者，以求商业利益最大化。”

此外，祝翔还认为，广告经营者的“惟命是从”使它成为违法广告的推动者。“在广告活动中，广告经营者应该是广告素质最高，对广告法规最了解的一方，是违法广告的重要把关人。可有一些广告经营者，为了获得广告主利益上的‘施舍’,对其‘惟命是从’,放松了对违法广告的把关，客观上为广告主的违法广告活动打开了方便之门。”

违法广告的出现除了上述利益链条外，还有其他一些因素。祝翔认为，广告法规的教育覆盖面很少触及广告活动中的“广告主”和“形象代言人”，所以一些广告主和广告代言人对广告法规不甚了解。一些代言人在违法广告曝光后，竟说出这样的话：“对于我们演员来说，现在代言广告缺乏标准，希望有详尽的广告法让我们有法可依。”殊不知我国早已出台了《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例施行细则》、《关于严厉打击违法虚假广告的通告》、《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》、《广告活动道德规范》等一系列法律法规。

另据祝翔介绍，执法者的素质和手段落后也是违法广告屡见不鲜的一大因素。“近几年来，一些地方的广告审查机关已经不大开展对广告发布前的审查这一程序性的工作了。再加上监测手段也比较落后，主要是靠眼、耳、手去搜索监测，每天面对各媒体铺天盖地的广告，要想发现违法广告，好比大海捞针。这样的漏洞，就给了违法广告以可乘之机。”

要让违法者感到“痛”

业内人士普遍认为，应该加强利用法律打击违法广告的力度。

中国消费者协会副会长、中国人民大学教授刘俊海告诉记者：“现在对于广告欺诈的处罚，大多停留在工商局的罚款，这远远不够。除了追究生产企业和销售企业的责任，还要追究广告代言人等的责任。”

祝翔也认为，“违法者所获得的利润远远高于所被处罚的金额，违法成本相对较低，对违法者来说不痛不痒，没有伤到筋骨，所以会屡罚屡犯。因此，应该加强法律惩治违法广告的力度”。

“我建议对我国广告法中的处罚条款进行修订，将处罚下限提高至五倍，成为‘并处广告费用五倍以上十倍以下的罚款’。还应考虑将刑法中的条款与广告法进行适当的结合，让违法者真正感觉到‘痛’,而不是‘痒’。”祝翔说。