互联网周刊：点击欺诈搅乱网络广告市场

不久前社交网络Facebook向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO申请文件，计划上市融资50亿美元。据知情人士透露，Facebook上市后市值将达到750亿至1000亿美元。一时间Facebook成为中国互联网的新传奇。事实上Facebook由一家创业型的小公司成长为如今的巨无霸，经历了痛苦的蜕变过程。Facebook并不完美，它也有类似中国多数互联网网站的一个通病，即制造虚假流量。早在2010年9月份，美国一家知名科技博客就曾批评Facebook通过点击软件制造虚假流量，有时甚至是实际点击量的十多倍。有广告主抱怨说：“统计软件Tracking 202告诉我点击量为11次，但Facebook却告诉我是145次。这些数字显然与实际数字存在相当大的差距，而且问题一天比一天变得严重。”

Facebook的案例说明，在现实的盈利压力之下，很多网站往往会放弃原则，采用一些不道德的做法实现收入的增长。国内不少视频网站在不同程度上存在着流量欺诈的现象，而且有愈演愈烈之势。

视频网站造假乱象

视频网站流量造假也已是公开的秘密，2010年世界杯期间，视频网站酷6网公布了世界杯期间日浏览量(PV)峰值达到3.99亿，日独立用户峰值为5233万，创造行业新高。而优酷则炮轰其流量数据造假，双方展开口水战，最终对簿公堂。事件中有业内人士爆料称，CR尼尔森数据依靠嵌入页面的统计代码获取的，但人们发现在酷六首页上竟有多达5次的PV统计；世界杯专题页面上，打开一个日历嵌套页面，竟然也被计入一次PV统计。

面对视频网站的流量欺诈，PPTV首席执行官陶闯也公开表示：“因为是数字化，很多人可以搞一些欺诈。有一次到客户那里去推广我们的产品，客户问我们点击率是多少？我说只有3%左右。他说，你们只有3%？一个媒体告诉我们是10%。其实，大家都知道是不太可能获得10%的点击率的，这里面肯定是有欺诈，在这个方面，还是需要一些针对性的培训，避免这种欺诈的产生。”

乐视网在上市前后，其流量与收入等问题也备受质疑。艾瑞咨询首席分析师曹军波认为，“对于视频网站来讲，用户数和访问量是最为核心的考核标准，本土的优酷、土豆、搜狐视频也正是由于巨大访问量和广告收入成为行业巨头”。而互联网业夸大流量，就像出版业夸大发行量一样普遍。但如果乐视网的流量数据真的如业内估算的只有其宣称的十分之一的话，那么在与优酷流量相差10倍的情况下，取得了同一级别的营收，并且盈利，这样的财报一定会遭到质疑。

乐视网副董事长兼COO刘弘回应称，乐视网之所以能成为国内成功登陆A股的首家网络视频公司，主要得益于6年来公司始终坚持付费和正版的战略，“收入多少不是看网站流量，而是取决于变现能力。比较流量没有任何意义，不能变现的巨额流量也是垃圾流量。”借以澄清其收入与流量并没有太直接的关系。这与业内的主流观点显然不符，对于视频网站来说，流量是衡量广告价值的最直观的指标。依靠付费视频和正版内容盈利不现实。这种回应其实想转移其流量做假的焦点问题。

还有业内人士表示：“视频行业流量做假是普遍的现象，几乎所有的视频网站都难逃作弊的嫌疑。”

按点击付费一度成为效果营销的手段，广告主在媒体投放网络广告之后，通过用户的点击量判断广告的投放效果。点击量的数据一般由专业的第三方公司提供。广告主、媒体、第三方监测公司三方构成了网络广告市场的三大主体。

而维系三方关系的诚信机制正在接受考验。很多视频网站为了增加对于广告主的吸引力，通过流氓软件、互换点击、互点联盟等多种途径“刷流量”，从而迅速提高网站的Alexa排名，换取广告主的广告投放。广东省广告股份有限公司策略总监许云峰告诉记者：“虚假点击直接的原因是背后的利益考量，流量和点击率是吸引投资方和广告主的重要考量指标。”

由于广泛存在的点击欺诈，广告主付费之后却发现没有实现预期的广告效果，于是与网站发生纠纷，拒付广告费，然后被网站告上法庭。这种事情屡见不鲜。

搜索引擎成“同谋”

目前搜索引擎广告一般都是按照点击量付费，这种商业模式客观上助长了点击欺诈行为的发生。在中国，随着搜索引擎的发展，一批以帮助别人增加点击量而获得收入的互联网投机者也随之涌现。记者采访了一位个人站长林某，他讲到自己的“致富经”，先是通过搜索引擎优化技术让自己制作的网站排在前列，然后被谷歌、百度、搜狗等搜索引擎纳入联盟站，获得在线广告链接，然后他就与其他的联盟站长结成联盟，互相点击彼此的网站，并且通过编制程序，让程序自动运行，增加点击量。

点击欺诈事实上已经成为行业内的“潜规则”，上述所说的增加点击量的技巧已经非常常见，现在专业的第三方监测机构已经可以监测到。不过点击欺诈的手段层出不穷，目前第三方监测机构也是防不胜防。许云峰说：“第三方机构对虚假流量的监测比较困难，一方面这些监测机构还不够成熟，另外它们也很难展开大范围的全面检测，能够被监测的网站也许只是众多中小网站中的极少一部分。”

而搜索引擎的运营商也没有很好地履行自己的监管职责，哪些中小站长可以纳入自己的联盟站，哪些不可以，其中的标准只有搜索引擎运营商自身清楚。对于联盟内的网站点击欺诈的行为，有业内人士表示：“由于搜索引擎的运营商收入主要来自于点击付费，所以对于站长依靠虚假点击增加网站流量的做法视而不见，导致今天点击欺诈问题的大爆发。”他认为，木马点击病毒泛滥成灾，是因为产业链上各方形成共谋，只要能够骗过广告主，就能获得广告收入，不论是搜索引擎运营商还是中小站长，甚至第三方监测机构都能够从中获利。多方共谋欺骗广告主，国内的搜索引擎企业如百度等都难逃嫌疑。百度还曾多次因为虚假点击问题被诉讼至法庭。

许云峰表示：“现今的广告主一般都具备丰富的媒体选择经验，对网站运营者宣传的流量和点击率一般会主动在心里打个折扣，并且也随之要求网站方给予自己一定的折扣比例，从而抵消网站虚假流量的负面作用。”他认为判断虚假流量也许没[FS:Page]有十分量化的标准，但大致还是有方法的。如可以通过对该网站的目标受众采集一批样本，做网站点击体验与点击习惯的调研，用结论统计对比网站方公布的流量，大致能够判断该网站的真实流量。还可以让网站方提供过往的成功案例，借用其他广告主的投入产出推算实际流量。

不过他对彻底杜绝这一现象并不乐观，“只要有商业利益，弄虚作假的现象就不会彻底杜绝，网站流量也是。”他说，可以通过建立起严格的监管和惩罚体系对这一现象进行有效的控制。如建立起相关监管部门或者第三方机构，对各网站的流量信用进行分级，一旦发现有严重的弄虚作假现象，就调低其信用等级以对投资方及广告主起到提醒作用。极其严重者，则报请相关主管部门，暂时停止该网站运营。