视频收费时代或将来临

无限畅享免费网络视频节目的时代正离中国互联网用户而去。

视频网站的盈利难题

酷6卖身盛大借壳上市，优酷抢在中国概念股遇冷前完成增发融资4亿美元，土豆在赴美上市窗口关闭时成功抢滩纳斯达克，听起来，这些视频网站都修成了正果。但是，这些只能算几家大的视频网站从理论上解决了资本问题。实际上，他们在资本市场上的辛苦挣扎，让人揪心，到9月底，在美股大幅下挫、中国概念股随大市普遍下跌的背景下，优酷走势低迷，较最高点已跌去七成多。土豆的股价，已较发行价下跌超40%。酷6的坎坷命运更不必说。

上市的视频网站只是少数，那些没有上市的，除了到处化缘，剩下的路，就只有卖掉自己了。比如视频分享网站5 6网，9月底，人人公司宣布将以8000万美元全资收购5 6网，此交易将在第四季度内完成。通过收购，5 6网将成为人人公司的全资子公司，5 6网联合创始人兼CEO周娟将加入人人管理层担任副总裁。

视频网站股价集体下挫，除了受到来自外围经济环境不佳的影响，最根本的原因是，火了几年并还将继续火下去的视频行业，一直纠结在“烧钱模式”下生存。由于一直没有找到上佳的盈利模式，虽然各家的营收增长迅猛，但是更迅猛的是他们烧钱的速度。所以，作为新兴市场的高风险行业，投资者是很看中他们的高增长性，但是心中也抱有 “何时实现盈利”的疑问。

目前，众视频网站通过努力，让广告主特别是原来的那些电视广告主，加深了对网络视频的营销价值与效果评估的认知，从而逐渐使电视广告预算部分向网络视频广告迁移，成为拉动网络视频市场增长的最主要动力。但现实是，目前视频网站们的广告收入还不足以维持其继续“烧钱模式”，更何况，版权问题也一直在掐着视频网站的脖子。说来人们或许不信，现在的影视剧网络版权，其价格五年来暴涨1000倍，从原来1万元/集涨到现在最高100万元/集。比如，2008年的《潜伏》每集只卖到几千元，而到今年的《新还珠》，每集就卖出十几万的价格了，更不必说还有不菲的服务器和带宽支出。

所以，视频网站做得越大，成本越高，烧钱越多，收入越远少于支出。这种形势逼迫众多的视频网站出现不同的分化，钱多、家底厚实的继续烧钱，比如优酷、土豆、搜狐等企业，均手握上亿美元现金，依靠充足的资金储备继续“烧钱模式”。差钱、家底不够硬的，已经开始退场，比如最早“上市”的酷6。最近，完全实现“换血”的酷6网正式对外宣布，它从此不再购买长视频版权，包括电影和电视剧等，将关注于社区化、UGC（用户生成内容）和短视频。

利弊权衡，分销还是独播？

既然卖广告的盈利不足以支持视频网站的发展，就必须另辟财源，寻找新的盈利方式。这时候，各视频网站把目光重新投向“版权”。版权是把双刃剑，要获得版权，视频网站必须高投入，但是高投入的版权也自有它的好处，那就是“版权分销”。所谓版权分销，顾名思义就是买断影视版权后，再把版权分销给其它视频网站，允许自己的同行也享受播放的权利。与此同时，其他视频网站再无分销权限。在视频网站中，有一类网站在版权分销中是很长袖善舞的，他们通过这种方式，能够收回购买成本的七八成，甚至还能实现赢利。而且，在享受版权的同时还可以靠广告赚取收入。比如乐视网，报道显示，上半年营收2.23亿元，其中广告收入4546万元，收费视频收入5728万元，版权分销收入达到1.18亿元，占比高达52.7%。再比如，搜狐购买《新还珠》花了3000万，但分销给各视频网站每家卖出了1200万的价格，仅靠分销就实现了盈利。所以，一般来讲，独家版权在首轮分销中即可收回70%-80%以上的成本。

版权分销解决了版权成本过高的问题，既让一线视频网站收回部分独播权成本，也让二线网站可以少花钱获得内容资源。但是分销不能彻底解决问题。首先，独播权和分销权都有一定的期限。具体而言，独播权的授权期限一般在5至7年，而分销给其他视频网站的版权期限一般为1年。期限一满，片方可以重新卖出独播权，同理，购买分销权的网站也需要再次进行版权购买。其次，分销的结果是，网站同质化，当版权分销成为网络视频行业的惯例，你分销给我，我分销给你。最终结果是一部热门影视剧的版权，变成了“你有我有全都有”，网民们去哪一家视频网站上看都可以，这显然不利于网站长期发展，独播权是为了让自己在众多的视频网站中脱颖而出，而分销权又让自己“泯然众人矣”。所以，“独播”还是“分销”，就如哈姆雷特那句“生产还是毁灭”的选择。

不过，现在有视频网站对版权分销说“不”了。近期，乐视网高调推出了“独播频道”，并公布了157部独家网络版权的影视剧片单，其中不乏《山楂树之恋》、《藏心术》、《男人帮》、《新京城四少》、《后宫·甄寰传》等系列大剧。搜狐视频宣布，在今后的3年内，美国FOX方面将陆续提供搜狐视频众多影视内容，这包括400余部的最新大片及经典影片的网络播放权。同时，美国FOX还承诺在片源提供、资源共享等方面提供大力度的支持。此外，凤凰卫视紧扣自身优质电视内容，对凤凰视频进行全新打造。凤凰视频VIP频道经过改版升级正式上线，网友在凤凰视频上将能看到凤凰的独家内容，这些内容涵盖所有凤凰卫视品牌栏目，该举措被指是凤凰视频VIP最独特的优势所在。

独播独享，全面排他

在乐视网“第一个吃螃蟹”之后，视频行业刮起了“独播”风，主流视频网站纷纷祭起了“独播”大旗。来了个，“既然我不想"同质化"，索性大家都别"同质化"。高版权成本下，放弃分销利润，独播独享，全面排他，让二线的视频网站在生存面前更加如履薄冰。所以，酷6“退场”、5 6网卖掉，就毫不奇怪了。但是“独播”到底能坚持多久，还有待未来检验。

但是“独播”是个好东西，热门剧集的网络独播将成为视频网站向用户标榜实力的最重要标签，这既可以避免“千站一剧”的同质化现象，还可以凭借实力培养用户的忠诚度，在黏住客户的同时，带来流量和知名度。

乐视网为什么会在“独播”上挑事呢？据乐视网称，目前它拥有的独家影视剧已经占到2011年市场总量的70%，以及超过2012年、2013年市场总量的30%以上，是国内最强的独家影视剧网络版权平台。但是，细观其独播频道可以发现，参与独播的剧集还是以二三线影视剧为主。可见，其“大剧独播”战略尚在试水阶段，就连乐视网自己的人也说是否将最热门的剧集停止版权分销仍在衡量。但是，无论如何，乐视网的独播战略引发了行业的连锁反应，而且真正的独家对用户具有巨大诱惑力，可以大范围黏住用户，因此也更容易带来广告商机。

但是，排他性的独播增加了视频行业的资本风险。版权竞争将更为激烈，据悉，包括优酷网、搜狐视频、奇艺网在内的长视频网站今年均加大了采购力度。优酷网称，自家今年版权采购成本增加了50%，这让资本的游戏继续深化，让视频网站更加“伤不起”。

视频收费时代或将来临

根据CNNIC的相关研究报告显示，决定用户选择网络视频的三大要素分别为：24.6%的速度、15.6%的内容和13%的高清，可以看出，除了视频流畅的体验之外，网友最关心的还是内容产品。但是，高价买剧带来的成本压力，最终传导到用户上，现在各大视频网站热播剧的广告越来越多，从几秒的广告到几十秒的广告，极大地伤害了用户体验。所以，越来越高的网络版权，让收费观看呼之欲出。而因为独播的存在，现在一些视频网站已经开始了对新影片以收费点播的形式收费。独播是试水，收费更是试水。目前看，收费观看自有其合理性，比如，对于新播的电视剧，视频网站选择与电视台同步播出，可以满足时间不好安排又想观看热播剧的年轻网络群体。因为网络视频可以重复观看、择时观看，所以新新人类不必担心自己会错过好节目，而为此付出一点点费用，也可接受。当然，视频收费也是有风险的，特别是对用户付费接受度要有个准确的判断。以国外的视频网站Netflix为例，在提高收费标准后，Netflix失去了近50万付费用户。