电视广告双限令之下 广告主如何逆势而上

2011年，广电总局连续发布多条禁令，对电视台广告播出、综艺节目等进行限制。这些禁令从2012年1月1日起陆续正式生效，在其影响下，2012年的中国电视媒体发生了相应的变化。

首先，各卫视由综艺节目竞争转向电视剧竞争，省级卫视晚间黄金时段19：30-22：00集体回归到以电视剧抢占市场份额的战国时代，各家卫视周间综艺栏目全部收缩在22：00以后，周末黄金时段综艺栏目带仅保留1-2档强势核心栏目。其次，剧场中插取消，导致硬广资源减少，冠名、特约、短信互动等特殊形式的资源更加紧俏。同时，电视剧两集之间广告时长加长，平均在13分钟左右，观众流动性加大，游离观众的增加造成大段广告周期内流动收视增强，剧间广告带成为流动搜索带，一二线卫视之间的广告收视差距缩小。

针对双限令带来的影响，电视媒体和广告主们纷纷积极应对，抢占稀缺资源、电视剧和电影植入、开发新的特殊广告形式，如上集回顾、下集预告和精彩呈现等，各种特殊形式备受广告主们关注和青睐。在国家颁布限娱令和限广令后，国内珍珠护肤品牌京润珍珠的广告策略值得众多广告主借鉴：通过针对双限令将带来的影响及时进行分析，京润珍珠判断黄金时段剧场必定是极具价值的资源，同时也将成为各广告主争抢最为激烈的核心资源——特别是中插取消后，剧场冠名、特约等形式更是最受追捧的。因此，京润珍珠第一时间将浙江卫视《中国蓝剧场》和天津卫视《快乐生活剧场》两大强势卫视的黄金剧场冠名权囊入怀中，同时抢占了两个核心资源；并联合热门栏目《非你莫属》、《爱情保卫战》、《年代秀》、《今夜有戏》、《王牌主夫》等卫视热门综艺节目，每天通过宣传片、标版、硬广、角标等多种形式多频道高频次高到达的曝光，有效捕捉人群，在提升品牌知名度的同时建立品牌信赖，培养消费者的品牌忠诚。

从2012年1月份全国卫视收视数据来看，尽管双限令给电视媒体带来了一定的影响，但卫视的整体格局未发生大的变动，湖南卫视依然占据头把交椅，江苏卫视、浙江卫视紧随后，天津卫视提升到第五。广告主京润珍珠与浙江卫视和天津卫视的合作都始于2011年，在2011年成功合作的基础上因看好2012浙江和天津的发展势头，特别是两大卫视的黄金剧场，其定位和主要目标人群都和京润珍珠的吻合，所以京润珍珠也在双限令颁布后第一时间就将这两大剧场的冠名权拿下。据CTR 1月份数据显示，京润珍珠的广告时长和曝光频次在所处化妆品行业双双排名全国上星卫视广告排名之冠。

全国卫视2012年1月收视排名数据来源：CTR 4+ 35城市网

2012年1月上星卫视化妆品行业投放一览数据来源：CTR 2012.01.01-2012.01.31

2012年1月，浙江卫视《中国蓝剧场》平均收视达1.34，天津卫视《快乐生活剧场》0.87，同比都提升30%以上，发展势头十分强劲，京润珍珠也因同时冠名这两大剧场而广受业内外关注。根据化妆品行业信息，由徐静蕾出演的京润珍珠的广告大片自去年投放以来，市场反响十分良好，特别是今年在两大黄金剧场同时重磅出击，市场表现喜人，在知名度和美誉度迅速提升后，京润珍珠终端店面的销售力也明显提升，许多代理商和经销商都纷纷主动寻求合作。

化妆品是对电视广告依赖程度较高的行业，随着广告环境的调整，竞争更加趋于白热化。京润珍珠作为化妆品行业中脱颖而出的品牌，独特的广告投放策略直接带来了逆势而上的表现。面对稀缺的广告资源，善于发现成长型资源并加以整合利用也许会比单一地追高的广告投入产生更加令人意想不到的效果。