福布斯：Facebook将成广告业转型大赢家

美国管理学家亚当-哈通(Adam Hartung)在《福布斯》杂志网络版撰文称，全球广告市场正在向在线广告市场转型，而Facebook将成为这一转型中的最大赢家。因此，如果上市成功，投资Facebook将收益颇丰。

以下为文章全文：

买进Facebook股票，我并不在意其发行价如何。自Facebook宣布申请上市并公开其IPO预估值后，便有人广泛猜测其上市估值可能在750亿美元到1000亿美元之间。的确如此。

如果你是一位经常利用优先购股权利用股价短期变化的交易商，那么这篇文章可能并不适合你。但是，如果你是一位关注长期股票交易的投资者，那么Facebook的IPO价值可能被低估。持有Facebook股票越久，获得更多收益的可能性越大。如果有可能的话，可以将其存入你的个人退休账户，然后让它慢慢变成一份优质养老金。

2011年，Facebook营收增长近一倍，约40亿美元。其中约85%营收源于广告业务。因此，要想了解为什么要买进及持有Facebook股票，就要了解广告对于Facebook至关重要的意义。

Facebook的在线显示广告市场占有率为28%，但在线广告市场占有率仅5%。预计在线广告年市场增长率为16%。但大量事实表明，在线广告市场增长率将远超过该预计数字，因此Facebook市场份额此后将迅速扩大。

利好因素

一月底，宝洁(Proctor & Gamble) 公司发布的第四季度营收低于市场预期，其股票因此受到重创。宝洁CEO罗伯特·麦克唐纳(Robert McDonald)预计, 2012年将是艰难的一年。他还宣布裁员1600人，多数为市场营销人员。麦克唐纳同时表示，广告预算将更为“谨慎”，这也是缩减开支的信号。去年，宝洁广告支出增长了24%，然而销售额只增长了6%。随后麦克唐纳承认，在线广告“效率”远高于传统广告方式。

换言之，宝洁CEO麦克唐纳正计划削减如优惠券，报纸及电视广告等传统营销及广告方面支出， 转而于在线广告方面进行更多投资。

每年宝洁在广告方面花费近100亿美元，约Facebook去年营收的2.5倍。假设宝洁将10%到25%的电视广告支出投入到在线广告市场，那就是每年10亿到25亿美元增长。仅是这样一家企业便会给在线广告市场增加约1%至3%的收益。那么，如果加上联合利华(Unilever)、达能(Danon)、金佰利克拉克(Kimberly-Clark)、高露洁(Colgate)、雅芳(Avon)、可口可乐、百事等全球广告200强或300强企业，这种增长将变成一个极为庞大的数字。

这种趋势十分明显。人们在看电视及看报上花费的时间越来越少，而用于电脑和移动设备上交流及娱乐的时间越来越多。广告减少几乎扼杀了报纸等纸质媒体，而电视媒体产业也同样处于大幅下滑趋势。广告市场向在线广告的转型将持续，并且这种趋势定会加速。

去年宝洁针对男性护理品牌Old Spice设立在线广告营销项目。该项目在线广告获得了18亿次的点击率，令CEO麦克唐纳印象深刻。作为全球最大广告商，其CEO麦克唐纳注意到这种趋势并且准备向在线广告转型。可想而知，其他大公司也会纷纷效仿此举，尤其当他们认识到传统媒体广告的“低效率”后更会如此。

此外，小型企业广告预算数额非常小。大多数小型企业很少能够或从来都支付不起传统媒体的广告费用。因此在线广告不仅十分高效，而且便宜得多。如果大企业纷纷转向在线广告，那么可以预计，中小型企业也同样会向在线广告转型。同时，不断涌现出的新广告主又将会进一步扩大在线广告市场。这一趋势将使在线广告市场增长率超过16%甚至达到25%或更多。

成为受益者

因此，回到Facebook上，我们会发现，Facebook将成为这种广告市场转型中最大受益者。

在广告推送市场方面，Facebook正加紧脚步追赶谷歌。Facebook拥有8.5亿全球用户，这一点至关重要。因为这证明Facebook有能力使用户上线，保持用户上线并向用户推荐服务。十年前的谷歌也是这样凭借搜索业务成名并发展壮大。事实上，用户现在花费在Facebook上的时间远远超过使用谷歌的时间。如果广告商想要寻找潜在客户，便会到在线用户经常访问的地方去，即Facebook。这一点没有任何网站可以与之媲美。

拥有广泛分享信息的用户基础的优势之一便是可以收集到大量的用户数据。正如谷歌保存用户数十亿次的搜索结果，并对其进行分析和分享一样，Facebook也逐渐有能力可以做到同样的事。Facebook可以告诉广告商很多信息，如用户如何交流，如何切换网页，如何保持用户关注一个网页及如何引导用户进行消费等。利用这些数据，Facebook可以帮助用户实现更加高效的沟通，正如谷歌帮助用户完成满意的搜索一样。而在未来，Facebook可以将这些数据打包并销售给广告商，并帮助他们进行更有效的定位及销售。

Facebook已经成为社交媒体的主导者，并将拥有整个互联网使用方面更多话语权。就像Windows逐渐成为PC用户的首选操作平台一样，Facebook正在成为用户使用互联网的平台。随着我们通过Facebook与真正想了解的人的进行沟通的次数增长，Email的必要性也随之降低。由于用户选择过兴趣话题，或好友推荐兴趣话题，这种兴趣话题信息会自动流向用户。因此，解决问题将更多使用推送方式，搜索方式将变少，从而导致更多的点击率及用户。这些都会吸引更多的广告商。

最大赢家

最大的输家会是传统媒体。我们可能还会收看体育节目直播，但我们随着网络电视的繁荣，我们越来越不会愿意收看流媒体电视。全国广播公司NBC等电视媒体公司会像论坛报Tribune、纽约时报、

道琼斯通讯社(Dow Jones)等纸媒巨头一样遭受打击。随着各个公司广告预算的缩减，广告代理机构收益也因此步入收益窘境。产品大型广告营销预算也将逐渐减[FS:Page]少，YouTube类型的嵌入式广告将成增加。Facebook是最大的赢家

每家从事在线广告业务的网站最开始都会成为赢家。LinkedIn、Twitter、Pinterest和谷歌都将从广告市场转型中获益。但最大的赢家会是Facebook。

如果在线广告市场每年增长率达到25%，营收将递增至200亿到250亿美元。如果Facebook的在线市场占有率从5%增至10%，那么第一年收益将增长20至25亿美元，较去年相比涨幅超过50%。

如果预计再乐观一些，假如随着人们逐渐放弃使用电子邮件和传统的搜索方式而转向Facebook，加上用户移动设备使用的持续增长，那么Facebook在全球在线广告市场的份额可能达到20%。而在几年内，随着如报纸，杂志，电视，收音机，电脑等传统媒体的淘汰，Facebook的营收将翻番甚至更多。

如果你错过了在上世纪五十年代投资AT&T、六十年代投资IBM、八十年代投资微软及2000年投资苹果的话，那么千万不要再错过投资Facebook的机会。忘记短期的分析和预测，投资市场趋势，投资Facebook。