中国上市网络媒体盈利模式分析

目前，中国已经上市的网络媒体大体可分五类：搜索引擎类、门户类、网络视频类、新闻类和金融信息服务类。本文重点剖析其盈利模式，并跟踪其最新发展态势。以期对业界有所启迪。

中国已上市网络媒体总体状况

中国已经上市的网络媒体从上市时间看，大致上有三波浪潮：1999—2000年，以中华网和三大门户（新浪、网易、搜狐）为代表；2004—2006年，以金融界、百度、腾讯为代表；2009年至今，以视频网站、金融信息服务类网络企业以及凤凰新传媒为代表。

从上市场所看，主要集中于NASDAQ和纽约证券交易所，少量来自香港证券交易所和深圳证券交易所。中国互联网企业之所以热衷于海外上市，起码有几个原因：一是海外资本市场体系比较健全，融资高效便捷，相比国内交易所审批手续要简化得多；二是海外对科技类企业入市的门槛相对较低，不需要达到国内交易所硬性要求的某些条件，比如连续两年赢利，净利润累积不低于1000万元（这对于很多网络企业，特别是短期亏损的网络视频行业而言难度很大）。它能适应不同规模和不同发展阶段公司的上市要求，特别为高风险、高成长性企业提供了进入资本市场的便利。

从发展规模看，市值最大的是全球最大中文搜索引擎百度公司（市值374.7亿美元，2011-9-13），利润率最高（超过40%），被称为“中国互联网第一股”“最赚钱的互联网公司”。收入和利润最高的是腾讯，其市值高达2864亿港元（2011-9-13），可与百度比肩。2011年上半年，其收入和利润继续保持强劲的增长势头，分别达到130.77亿元和52亿多元。

从市场份额看，上市网络媒体基本在业内处于龙头地位。百度在中文搜索引擎的市场份额处于压倒性的垄断地位（见表二）；四大门户在国内互联网市场的巨大影响力自不必说，单以IM即时通讯为例，腾讯的市场份额就超过七成；优酷、土豆和KU6一直是国内视频网站的领跑者；大智慧(601519,股吧)在国内金融信息服务领域的佼佼者，和国内尚未上市的万得旗鼓相当；凤凰网尽管成立时间不长，其流量排名在同行中一直处于领军地位。因此，剖析已上市网络媒体的收入结构，基本可以研判中国网络媒体的盈利模式。

中国上市网络媒体盈利模式分析

（一）以百度为代表的搜索引擎

百度的盈利模式主要是竞价排名（也称在线推广服务，Pay for Performance），占其收入90%以上。百度作为国内搜索第一巨头，谷歌已无法在中国大陆地区与之匹敌。尽管饱受诟病，百度竞价排名的商业模式从未动摇，其市场盈利和股价持续保持增长。业界戏称：“传统媒体是给门户网站打工的，而门户是给搜索引擎打工的”。可以说，百度牢牢控制了网络的入口，占据了产业链的上游。

凭借巨大资金优势，百度近几年大幅扩张，它插手内容版权，涉足电子商务，挺进网络视频，在网络应用的几乎每个领域全面开花，已经不是一家纯粹意义的搜索引擎公司。它的触角广泛延伸到网络游戏、即时通讯、支付业务、电子商务、网络视频（奇艺网）、输入法、移动互联网等各个领域。

（二）以腾讯、网易、搜狐、新浪为代表的门户网站

如今，门户网站朝着规模化、分众化、视频化方向发展的趋势越来越明显，它们在新闻、视频、博客、播客、社区、搜索引擎、IM、邮箱、增值业务等领域全面开花，展开全方位的角逐。经过几年的摸爬滚打，四大门户网站都将盈利模式确定在网络游戏和网络广告之上，短信等无线增值业务的比重逐年下降。

在四大门户中，腾讯算是后起之秀，而如今则成为执牛耳者。它仅用三年时间就从即时通讯网站成功转型为“全能”型的门户。凭借近7亿人的活跃QQ用户量，腾讯在网络应用的各个领域都迅速超越竞争对手。它的全球排名和中国排名稳定超越新浪、网易和搜狐。

腾讯收入主要来自在线游戏、移动增值业务收入和广告。2011年上半年，腾讯来自网络游戏和网络社区的收入占比达到82%，移动和电信增值业务收入占到12%，广告收入仅占6%。搜狐的主要收入也是广告和网游（2009年4月搜狐旗下的搜狐畅游已经分拆，在纳斯达克成功上市），分别占到46%和38%。值得一提的是，其搜索业务快速上升（一季度增幅达183%），与移动增值业务收入持平，均占到8%。网易近九成的收入来自网游，仅9%的收入来自广告。新浪75%的收入来自广告，19%的收入来自移动增值业务。

腾讯的成功与其社区化的商业模式不无关系。摩根士丹利在分析报告中指出：商业模式并非生来平等，以社区为中心的模式处于金字塔的顶端，在凝聚受众方面天生占有优势，腾讯就是典型代表；以产品为中心的模式处于金字塔的底端，以网易为代表；以平台为中心的模式处于二者之间，如新浪和搜狐。

（三）以优酷、土豆、酷6、乐视网为代表的视频网站

据CNNIC统计，截止2010年12月，中国网络视频受众达2.84亿，其中超过4000万人为网络视频独占群体。尽管人气很旺，视频网站却一直被业界称为“烧钱机器”，多数面临亏损。原因主要有三个方面：一是宽带费用和版权成本消耗巨大，成本过高，其中逐年递增的版权成本约占总成本20%；二是盈利模式过于单一，过度依赖在线广告（2010年前三季度，优酷和土豆的收入分别有94.9%和94.1%来自广告）；三是市场上诸侯纷争，竞争趋于白热化。国内目前至少有五大类视频网站在分食蛋糕：①广电系的央视网、BBTV、凤凰新媒体；②视频分享类的优酷、土豆、酷6；③门户类的视频网站，如百度的奇艺视频、搜狐视频、新浪视频、网易视频、腾讯视频；④平台类网站（类似于网络电视台），如PPSTREAM、乐视网、激动网；⑤技术类网络公司：如PPLIVE、迅雷。

尽管此前都有多轮融资，在网络视频领域排行前两位的优酷和土豆，2010年还是分别亏损2亿元和3.47亿元。酷6在2009年底借壳华友世纪登陆NASDAQ，2010年亏损仍高达5151万美元。受困于版权费的节节攀升，视频网站纷纷向收费业务看齐，通过自制节目、贴片广告来“开源”。

2010年8月在中国创业板上市的乐视网，在资本市场的良好表现让人们对视频网站盈利模式充满乐观。乐视网自称“中国第一影视剧视频网站”，通过“收费+免费”商业模式实现连续盈利。尽管广告仍是其收入主渠道，收费活跃用户已超过40万。2011年上半年收入达2.23亿元，利润达5840万元，已逼近2010年7010万元利润水平。

（四）以凤凰网为代表的新闻网站

凤凰卫视的新媒体主要包括两个方面：一是户外大屏幕，统一冠名为“凤凰都市传媒”，目前已覆盖全国数十个城市的近百块大屏幕；二是融合互联网、无线通信网和网络视频三大平台的“凤凰新媒体”，具体包括综合门户凤凰网（www.ifeng.com）、手机凤凰网（3g.ifeng.com）和凤凰视频（v.ifeng.com）。凤凰网在中文类新闻垂直类网站中的访问量一直高居榜首。2011年3月其PV值超过3.1亿，月度用户覆盖超过2.2亿人次，手机凤凰网日均PV值超过8800万。在凤凰无线方面，中国移动作为凤凰卫视的第二大股东，与凤凰新媒体携手推出凤凰手机报、凤凰移动台等产品。

凤凰新媒体的盈利模式主要是付费服务和广告。公司已连续两年多依靠广告和付费服务实现赢利。2008—2010年的总营业收入年复合增长率达54.1%。2008年总收入2.2亿元，净亏损2820万元；2009年扭亏为盈，总收入2.623亿元，净利润28.7万元；2010年总收入5.287亿元（广告和付费服务的收入分别占38.7%和61.3%），盈利7410万元。2011年5月，凤凰新媒体在美国纽交所成功上市，根据招股书它此次将筹资1.4亿美元，资金主要用于内容采编和产品开发。

（五）以金融界、大智慧等为代表的金融信息服务类公司

金融信息服务类网络公司，以金融界、大智慧、东方财富(300059,股吧)网、同花顺(300033,股吧)为代表。盈利模式主要是面向机构或个人收取金融信息服务费（主要是通过手机或PC客户端软件），少数企业依靠广告费。其中，大智慧公司和同花顺公司全部依靠信息服务费；东方财富网的广告服务和金融数据服务参半；金融界的广告收入仅占一成左右。

中国上市网络媒体最新发展态势

在Web2.0时代，只有适应精准化、互动性的传播特点，网络媒体才能在新一轮集体赛跑中保持领先。如今，网站业态综合化、盈利多元化成为大势所趋。上市网络媒体的竞争日趋激烈，它们的最新发展态势值得关注：

1.互联网企业市场集中度不断提高，搜索引擎和门户网站已呈现出寡头垄断的趋势，领先者希望控制产业链，实现“赢家通吃”，主导整个市场格局。平台运营商将加速向内容和版权渗透、向终端延伸（如腾讯推出终端，百度、新浪或推手机），运营商加速媒体化，硬件制造商主动整合内容，形成多方博弈的格局。当前，网络媒体向移动终端（手机、Ipad等）的内容与技术平移已基本完成，下一步竞争将更趋激烈。

传媒界资深人士对新媒体产业链有过精辟的论述：“内容为王，技术为王，还是渠道为王？都不是。它们只是"王"字的三"横"，再用终端作为一"竖"将三"横"串起来才叫"王"。这还不够，"王"字上面加一"点"人才，那才叫"主"。”

2.广告虽是各家网站重要的收入来源，但是企业都高度重视市场拓展手段的创新和盈利模式的多元化。如通过活动营销、事件营销、创意营销，举办论坛、发布榜单、举办会展等，同时积极开拓网络游戏、电子商务、增值业务等。

3.媒体系特别是广电系的网站均积极实施“三屏合一”的战略，将电视、网络、手机的新媒体业务捆绑起来，抱团做大，初步探索出一条成功的发展模式。如凤凰网、央视网和东方宽频网依托母体，均以“新媒体公司”的组织架构出现，实施跨媒体、跨终端、跨地域的扩张，与母体形成了很好的联动效应。

凤凰新媒体的组织架构前文已述，这里重点分析一下SMG和CCTV。

2010年，SMG新媒体业务板块的组织架构产生重大调整，经营状况一般的宽频电视业务和手机电视业务，被一起归并入盈利稳定上升的IPTV业务板块，百视通(600637,股吧)公司成为SMG新媒体的旗舰，从组织形态上真正形成了“三屏合一”的态势。2011年，百视通借壳上市工作有序进行，为中国传统媒体借助外部资金打通新媒体产业通道积累了宝贵经验。2011年1月，百视通借壳广电信息的资产重组预案公布。广电信息将以现金12.23亿元向东方传媒非公开发行股份，而东方传媒将以7.67元/股的价格收购广电信息36.6%股份，总交易价格合计19.9亿元。至此，百视通（BestTV New Media）作为中国大陆首家专门从事IPTV、手机电视等新媒体业务运营的公司，成为中国广电布局最全、规模最大的新媒体公司，也是全球领先的、与全球多家知名的新媒体产业链伙伴广泛合作的主流新媒体企业。2007年到2010年，SMG销售总收入从51亿元升至113亿元，其中新媒体总收入从2亿多元增至9亿元。初步确立了SMG在新媒体领域的领先地位和先发优势。

过去几年来，CCTV的新媒体架构主要包含三个方面：一是由央视国际网络有限公司统筹的网络电视、手机电视和IPTV业务；二是由央视国际移动传媒有限公司负责的车载电视业务；三是由中央数字电视传媒有限公司负责的数字电视业务。

央视网堪称CCTV新媒体家族中最为显赫的一极。作为中央重点新闻网站，新闻媒体网站的国家队和主力军，其盈利模式主要是出售版权和广告。2009年12月，以央视网为基础，中国网络电视台（CNTV）横空出世，堪称“大象起舞”、巨舰启航。作为中国国家网络电视播出机构，CNTV是以互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的公共服务平台。成立之初就成功整合了网络电视、手机电视、IPTV和移动电视四大终端涵盖主流新媒体模式。可发挥电视平台和网络平台的双重优势，为用户提供视频直播、点播、上传、搜索、分享等服务。其目标是建设我国规模最大的网络视频节目数据库，深度挖掘CCTV45万小时优秀历史影像资料，汇集全国电视机构每天播出的1000多个小时视频节目；同时还将通过汇集网络电视、IP电视、手机电视、移动传媒等各种媒体终端（汽车、火车、民航、地铁、楼宇、广场大屏幕等），打造多语种频道。CNTV的内容，由台网捆绑、网络联盟、网民互动、原创节目、多语种建设五部分构成。值得一提的是，CCTV移动传媒是中国网络电视台的重要组成部分，由央视国际移动传媒有限公司负责运营和管理。国家广电总局批准其利用互联网下载技术，针对公交、地铁、民航、列车、长途快客、楼宇、饭店、广场开办8套轮播节目，业务范围覆盖全国。单就公交电视传播网络而言，它就覆盖了全国30个大中城市，1200条公交线路的47000余辆公交车。

4.截至2011年6月底，中国网民规模4.85亿，手机网民规模3.18亿。博客用户2.95亿人，微博用户1.95亿人。据CNNIC最新统计显示，2011年上半年，受众最广的前五大网络应用分别为：搜索引擎（79.6%），即时通信（79.4%），网络音乐（78.7%），网络新闻（74.7%）和博客/个人空间（65.5%）。增长最快的前三个应用分别是微博（增幅为208.9%），团购（125.0%）和网上支付（11.7%）。网民应用范围和网络市场发展的方向相辅相成。这其中必将孕育新的市场机遇和新的盈利模式，值得关注和研究。