服务意识决定成长空间 2012年IPTV前瞻

过去的2011年，对于中国的IPTV产业而言，是一个值得纪念的年份，中国IPTV的用户规模首次突破千万，产业趋势不可阻挡。而伴随三网融合进程的深入，第二批42个试点城市的正式发布，2012年，IPTV的燎原定势已成。产业也将迎来发展新阶段和新目标。

随着IPTV用户规模的增长，使得IPTV正成为媒体传播新的重要渠道，同时将承担更多的社会责任和媒体责任。因此在2012年，我们在关注IPTV产业自身发展的同时，更要从有利于产业可持续发展角度去看待IPTV，通过扎实的服务去改进用户的使用体验，通过完善的服务品质去迎合用户的喜好，从而更好满足用户的需求，达到提升产业价值的目的，真正形成从量变到质变的飞跃。所以，对于2012年的IPTV，我们流媒体网将其定义为服务之年。

一、规模前景带动产业变迁，提升服务品质 用户规模影响产业话语权！

2011年，由于有三网融合政策压阵，为IPTV产业发展提供了有力的保障，而作为电信运营商，也合理的借助了这一良好的产业环境，在三网融合试点地区抓住机遇快速发展用户规模，非试点地区低调务实的发展事实用户基数。将IPTV与宽带业务紧密捆绑快速发展三网融合业务。从而最终构筑成了2011年过千万的用户规模。

2011年底，国务院正式发布了三网融合第二批试点城市名单，从而使得进入三网融合试点名单的城市共计54个城市，涵盖全国4个直辖市，除台湾外的所有省会城市，可谓进入全面开花的新时期，姑且不去论第一阶段的三网融合是否真正达到了既定的目标，但对于IPTV而言，却已经形成了实实在在的利好，并且将在第二阶段继续借势燎原。

在地方政策环境方面，进入2011年，来自地方的阻力明显减少，虽然还有个别地区的广电部门对IPTV进行了封杀，但总体环境渐趋于良性。而且广电总局、电视台、有线网也基于自身定位的差异，从不同的角度对于IPTV形成了更为细致的服务要求和压力。

广电总局：

随着IPTV影响力的日益扩大，广电总局对于IPTV的态度也开始从限制竞争朝着为我所用转变。在2011年9月，央视召开的第一届IPTV业务研讨峰会上，来自广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉的讲话中，对IPTV又有了新的解读，他认为 “IPTV是以电视为终端，关系到千家万户的主导产业，要用全局观念，长远的发展眼光来看待。IPTV作为三网融合的重要切入点，作为传统广播领域的延伸和拓展，要从国家战略高度来看做好IPTV的重要意义。前阵子社会上有些对Iptv的怀疑和悲观看法是错误的，我们要看到，三网融合业务是跨领域、跨行业的综合的业务，需要各个方面共同努力，大家要着眼长远，从有利产业可持续发展角度去推动IPTV业务发展。”

应该说，此番讲话对于IPTV给予了极高的评价，这是以前所有广电的发言中所未曾出现过的，虽然在认可IPTV的同时，也隐藏着广电对于IPTV的控制力的希望。但总体说来，这也意味着随着三网融合试点进程的启动，随着IPTV用户规模的不可逆转，广电总局也不得不考虑如何从保障自身利益最大化和保证监管职责的角度来应对IPTV，而不再是采取单纯的封堵了。虽然在讲话中隐含着从安全可控角度出发对于IPTV业务主导权的争夺，但对于电信IPTV业务而言，已经形成了市场推进的利好，也更验证了随着用户话语权的提升，将反向推进了政策的随之倾斜的定律。而话语权的第一阶段在于用户规模所展现的市场潜力，第二阶段则在于服务品质所回馈的用户口碑。

地方电视台：

21世纪，是视听新媒体大发展的时期，但放眼视听产业，真正能形成盈利模式的还不多，围墙里的IPTV是其中之一。从电视台的角度来看，随着广电体制的改革，正使得电视台面临着多元选择的新变革。由于在之前的IPTV发展历程中，地方电视台并未积极参与其中，主要是各地电信和百视通等牌照运营商合作并且进行业务分成的模式。而百视通也依托IPTV的市场发展，成功借壳上市，这也在很大程度上提升了地方电视台对参与IPTV业务的积极性。尤其是当三网融合试点二批城市的，IPTV自身的商业模式显然会成为电视台在三网融合中的机遇之一。

因此，从下半年起，各地地方广播电视台借助IPTV二级播控平台的机会，也再度掀起了对于IPTV发展的抱怨，只是这次的目的，不是封堵业务，而是对于百视通吃独食的局面的不满，期望借此洗牌，重新分配IPTV大餐的席位，谋求其自身更大的利益。如在四川，央视+成都广播电视台，以成都广播电视台为运营主力的IPTV成都模式，已经形成了合作多方的共赢，而未来，无论是和百视通还是央视，城市电视台在IPTV产业链中的影响力将越来越大，成都的经验值得借鉴和学习。

未来IPTV的发展必然是内容多元化，通过更多的CP进入来完善IPTV的内容体系，而IPTV随着规模的提升所带来的收入前景，正在吸引更多的第三方参与，如果把握好电视台的这个心理，将会为IPTV 的发展带来更多的助力，且利于摆脱现在产业受制于牌照运营商独家垄断的局面，内容的多元化是服务用户的最根本需求，也将是提升产业价值的核心。

有线网络公司：

从这一年的三网融合发展来看，现今的最大赢家是电信运营商，为IPTV赢得了合法发展权，有利可图者是电视台，未来可以形成内容多元化收益，最大的失意者是有线网络，既要自力更生，又面临着外部竞争和内部倾轧。其中，又以IPTV的直接竞争最为激烈。但站在用户来看电信IPTV和有线网络的互动电视之间，没有输赢，只有优劣，评判标准在于服务能力。

随着电信宽带的不断提速，IPTV也将进入高清时代，正在日益拉近有线网络运营商互动电视之间的服务差异。IPTV正成为推动两者不断前行的鲶鱼。有线互动电视也在从推出时移点播到推出3D频道，完善服务内容，力图保证自己的优势；而电信运营商则开始走基层，进社区，通过搭台演示，现场推广等方式加速发展用户，通过贴近用户，改进服务形式。从业务本质和市场目标群而言，IPTV和互动电视两者将越来越同质化，从而形成天然的竞争性，而最终决定双方未来的还在于服务的优劣。

小结：

2012年，随三网融合试点的全面铺开，对于国内IPTV而言，产业政策将更趋良性，产业环境将更加宽松，有助于IPTV的进一步[FS:Page]发展。但用户规模的提升也赋予了IPTV更多的媒体属性和责任，其中来自于监管部门，内容提供者和市场竞争者的不同压力，将决定IPTV必须完成从量变到质变的改进，而衡量这一变化的标杆便在于服务。因此2012年，从运营商角度而言，如何改进服务意识，完善服务手段是决定可持续发展的关键。

二、运营商：态度决定一切

2011年，对于IPTV的运营商而言，也可谓是几家欢乐几家愁。而服务意识上差异化正在并将继续影响各自的成长轨迹。
　　
1、牌照运营商：服务意识决定成长空间

CNTV：

这几年的发展始终是流于表面，难以深入。虽然拥有IPTV播控平台的政策，但几经折腾，也还只能在广电内部圈圈打转，始终无法和电信形成对接，又接近蹉跎一年。除了云南、四川有所建树外，其他各地依旧雷声大雨点小。虽然和华数又成立了合资公司浙江爱上，但看上去更像个形象工程。而下半年的状告广东、江苏电信的内容侵权，也有点醉翁之意不在告，在乎与我合作否。而换个一角度来看，一批试点城市中的8个播控平台都搞不定，现在40多个新试点，CNTV的优势又在哪里？如何服众？或许和百视通的合资公司是她的最后希望。但时间会是最大的变数。

百视通：

顶住内外压力，历经几年拼搏后，终于成功借助IPTV市场在年底走完了上市历程，这更多的收获在于能正视市场，策略灵活。截止2011年底，百视通所拥有的IPTV用户也超过1000万，后续也将继续维系水涨船高地状态，而圆满上市，将为百视通在面临政策压力时多了一点周旋空间。不过2012年，对于百视通会是真正的考验期，如何解决上市后内部员工的天花板现象；如何均衡IPTV市场和地方电视台的利益关系；如何处理和CNTV合资公司的分工情况；如何解决IPTV和互联网电视的市场博弈局面，都是摆在百视通新班子领导前需要面对的问题。

南方传媒、中国国际广播电台、杭州华数，因为原本在IPTV市场上建树不大，或受制于自身电视台身份的压力，或受限于内容资源的缺乏，或受限于IPTV牌照的地域局限性，最终都避开了IPTV业务，转而以互联网电视作为公司发展新目标。因而，现今仍继续耕耘于IPTV名义业务的只剩百视通和CNTV。而年底，在广电总局的直接干预下，CNTV和百视通将可能成立专营于IPTV 的合资运营公司。

流媒体网分析：合资公司的成立，一则是广电总局看到IPTV大势所趋，开始由封堵转而把控的手段，二则是在CNTV播控平台始终无法取得实效情况下，且在三网融合全面展开之际，期望直接借助百视通的市场运营能力和现有资源，从而帮助CNTV形成在播控上的突破，顺利切入IPTV产业链，三则是借助合资公司，把原本CNTV和百视通的市场竞争，转为公司的内部矛盾，形成对电信运营商的统一战线。

合资公司的成立，虽然多少有点因CNTV无法破局，而由总局拉郎配，为CNTV下山摘桃子之嫌。但从产业角度而言，如果能够形成一个统一的内容服务合作伙伴，不因广电内部的倾轧干扰IPTV的正常发展，这是电信运营商所期望的。不过比较令人担忧的是，原本因为存在市场多元合作，而可以形成的良性竞争环境，会否因为内容方的统一，而使之形成垄断，变成部门利益的新代言人。从而影响产业上下游间的合作？

坦率说，相比诸多的牌照运营商，其中在服务意识上，CNTV是最值得提升的，体制的先天束缚导致了只唯上，不唯实的做法，也是其一直在市场上无所成就的根本原因，即使在合作地区，也是微议颇多，因此，如果在合资公司运营中，CNTV不能真切改进其服务意识，不能处理好和合作伙伴的利益关系，则前景堪忧。

当然，合资公司的最终进程也并非总局一纸令下便能迅速完成的，尤其是百视通作为上市公司，需要顾及其资本方面的考虑，且一千万的全国用户，转移也非一日之功，并不能完全由硬性时间可控，同时无论在技术还是运营方面，还是和电信的合作谈判，都会有一个筹备周期。况且CNTV能否真正借此机会完成合资公司的原有预期，也还两说之间。考虑诸多场外因素，谨慎看好。而未雨绸缪，百视通一边会在IPTV合资事宜中采取时间换空间的策略，一边则大力推进互联网电视机顶盒市场，为两条腿走路而提前布局。

预计在2012年的上半年，在原有电信地区的合作态势主要还将维持现状，并作微调，地方电视台会通过多种方式或借道或直接进入；但在联通地区，因其原本无IPTV业务，因此是CNTV或央百公司开拓市场的最佳选择点，同时也是2012年IPTV发展变数最大的地区。

未来央视+百视通+地方电视台模式中内容参与者的增加，会直接导致原有的内容分成收入的僧多粥少局面，影响各方收益，因此内容方更需要和运营商通力合作，共同把用户蛋糕做大，积极拓展内容增值和内容产品的拓展，形成更为丰富的可分配收入。

但无论如何，牌照运营商在IPTV领域中能够走多远，最终取决于其服务意识能够有多好！

2、电信运营商：服务品质决定竞争实力

中国的IPTV从诞生之日起，便伴随着诸多的质疑而成长。其中尤以IPTV的质量、清晰度、激活率等等一系列为焦点。如今历经这么多年的发展，IPTV无论是从内容还是质量方面已经有了较大的提高，虽离完美甚远，却也较好的呈现了其自身的优势，开始逐步为用户所接受。

尤其随着2011年，中国电信开始启动“光网城市”以来，国内的宽带提速明显，这便为IPTV的发展提供了良好的基础保障。2012年，工信部更是提出了宽带中国的战略，这将更进一步的促进国内IPTV业务的进一步升级。高清IPTV时代将逐步来临，但同时，提速降价的背后必然是产业价值、产品价值的提升，这便对电信运营商提出了更高的服务要求。

中国电信

中国电信作为国内IPTV的主导力量，2011年用户突破1200万，其用户规模占据国内用户总数的90%左右，其中江苏、浙江、广东、上海、福建五省市用户均突破百万，随着2012年试点城市的全面开花，电信IPTV业务将得到更大的发展助力，而如此庞大的用户规模不仅为其后续增长提供了更多的便利条件，也促使电信在发展中不断完善自身的服务体系。

 [FS:Page]; 2012年，流媒体网预测中国电信的IPTV用户将在2000万左右，其中高清用户的比例将呈不断上升态势。由此所带来的服务要求也会越来越多，我们认为主要将呈现在以下几个方面：

1）精品网络需要精品服务

在IPTV的发展历程上，来自于视频质量、稳定性等的质疑是最多的，尤其在网络条件尚不能完全满足要求的发展初期。因此，电信运营商为了保证用户QOS体验，纷纷在原有的网络基础上搭建了专用于保障高质量业务服务的精品网络平面，以期与原有互联网业务的流量进行区分，最大限度的保障以IPTV为代表的业务传输可靠性，能尽可能的提高用户的观看体验。

但由于传统的电信维护体制注重骨干网络，对于用户端的应用感受关注较少。这也就导致在实际的运营中，在服务质量上依旧存在着操作缓慢、画面延时或停顿等各种问题，然而现有传统的维护监测体系对于全局服务质量的监控无法感知单一用户的业务服务感受。因此，随着用户规模的提升，运营商需要更多考虑延伸到末端用户侧的业务感知。从原来以网络指标为依据的衡量标准QOS转变为以体验为依据的业务服务标准QES。从而形成在网络服务上的优势。同时随着未来接入宽带的不断提速，用户家庭可达带宽越来越高的情况下，原有的接入端“捉襟见肘”的带宽局限将逐步解决。随之而来的是高清、3D、视频互动等诸多对于带宽需求更强烈的服务提供，这也将对用户业务感知的及时获取提出更严格的要求。

我们认为无论从投资角度还是服务角度出发，要提升现有IPTV价值，就必须从服务上更下功夫，结合上面所提到的以体验为依据的服务标准，通过技术手段，及时分析、处理用户在使用中的问题，关注用户业务感知，打造一个真正的精品网络，提供更加高效的精品服务。成为产业发展的价值基石。

(注: QOS:服务质量QOS（Quality of service），最初被ITU一T定义为“决定用户满意程度的服务性能综合效果”，但在目前业界普遍对QOS的理解是从技术的角度，特别是从网络层面上进行业务管理，为不同的业务和用户提供不同的服务质量。QoE:用户体验质量QoE (Quality of Experience)，和传统的QoS不同，QoE是与具体业务相关联，从用户的角度对运营商提供的业务的主观感知。)

2）服务营销撬动沉默用户

电信运营商发展新业务的优势在于其现有的全业务之间的协同带动作用，尤其是将IPTV和宽带、手机资源的捆绑套餐形式，可以在短时期内迅速积累起用户规模。但在这过程中，也同样存在着一定量的沉默用户。而如何激活这部分用户一直是困扰各地方电信的难题之一。

所谓沉默用户，即指通过参加电信套餐活动，领取了IPTV终端盒子，但放在家中一直没有安装或者安装后没有使用的群体。这其中有很多种原因导致，有因为嫌麻烦不安装的，有因为家里有了其他替代产品不需安装的，也有因为不了解IPTV而觉得没有必要安装的，还是是因为看电视上而疏于使用的。因此在IPTV发展中二次营销的作用很关键。

以上海为例，在IPTV业务发展初期，用户的开机率极其低，但随着后续启动了开机8次免使用费的二次营销后，开机率明显提升。而开机率的增长，不仅仅只是形象作用，更是因为只有用户参与使用，才有可能引导用户进行相关的业务消费，譬如PPV，譬如卡拉OK，从而带来IPTV的相关价值增长。

因此在2012年，地方运营商在注重用户规模的发展同时，一定要关注沉默用户的挖掘方式，譬如套餐的激励，宣传的覆盖，业务的带动等等，还可以借助多屏的优势，以短信等手段，通过信息有效传递等方式来引导用户，借助业务创新的方式，实现大小屏之间的订阅、推送，提醒等服务，来便利用户，满足用户，吸引用户。从而达到激活用户，形成有效用户的最终目的。

中国联通

2011年的中国联通，依旧保持了雷声大雨点小的顽疾。尤其在IPTV方面，从年初轰轰烈烈的招标，定标准，集采测试到后续的偃旗息鼓，从10年的十个试点地区到11年中的北方十省平台招标，最后都陷于无声无息中。这其中，有联通内部人员不断调整的问题，也有联通过于讲政治的原因，但始终无法对IPTV形成明确的发展规划是其最根本的原因。即使年初有和华数规划了以互联网电视之名行IPTV之实，但最后也不了了之。

随着电信运营商在IPTV上越走越快，越走越远，联通已很难迎头赶上，而且平台设备大投入的回收，用户规模积累所带来的收益都需要时间来铺垫。但唯一有优势的是，在联通的发展过程中，可以充分借鉴中国电信IPTV发展的经验和业务的继承，可以少走很多弯路。2012年，国内三网融合试点的全面铺开，将促使联通不能再首鼠两端，会加速联通在IPTV 方面的进程。

如果说2012年，国内IPTV的增量规模超出预期的话，那么这个最大的变数在于联通的发展步伐。

小结：

随着互动媒体的发展,无论是IPTV还是互联网电视、互动电视,彼此之间的业务将越来越同质化.而彼此业务之间的最大的根本性的差异就在于服务! 在于能否真正树立服务于用户和市场的全市场化发展理念，全力走进市场。

三、服务创新产生价值

影响IPTV发展的两大至关重要的因素,一是用户规模总量，二是产品与服务的品质。

1、内容创新，价值挖掘

当IPTV借助套餐捆绑的形式，迅速形成用户规模后。必须要考虑如何做大作强产品价值，其中尤以视频内容为重中之重。可考虑在现有基础包基础上探索收费包创新服务。

在中国，受历史原因所限，传统电视一直属于低价值产业，积重难返。但随着新媒体产业技术和产品的革新，为电视产业完成自身的价值蜕变提供了一个契机。

在IPTV产业发展初期，由于要在激烈的竞争环境下开拓市场，电信运营商不得不采取和宽带业务捆绑的补贴性套餐，来进行IPTV业务的扩张。就收益本身而言，对于电信更多在于来自对宽带业务的拉动而非IPTV业务本身收入。尤其是其中的视频内容，还是遵循了传统的电视的免费[FS:Page]提供方式。

但IPTV作为新兴的视听媒体形态，尤其是融汇了时移、回看、点播等服务手段，在内容丰富多元化下，更有高清、3D等精品化内容形态的出现，其实是可以考虑在内容上进行价值挖掘。从而尝试打破原有的免费午餐形态。

从视频内容收费来看，做的最好的是华数，借助互动电视的发展，在传统收视服务的基础上叠加点播内容服务包，将人均电视ARPU值提升到了56元。在IPTV上，以上海为例，现在的点播服务PPV业务也已经达到千万级的收入。因此，通过内容服务和手段的创新，提升视频收入完全是可能的。尤其是借助高清、3D等电视形态兴起的机会，运营商通过内容组织和观看体验等服务，结合以用户为本的强大互动服务，形成电视付费领域的逐步渗透。

从整个视频市场来看，在目前电视产业收入较低的情况下，无论是电信IPTV还是广电互动电视，双方在市场竞争的同时，均面临着拓展收入来源的需求。因此完全可能在内容方面协同作战，在为用户提供更为优质的服务同时，共同把内容价值和收费拉上去.，从而形成良性循环。完成在电视产业价值上的共同提升。

2、创新的形态多元化

1）IPTV业务的下一代创新

在IPTV进入发展新阶段的同时，整个视听新媒体产业也正在迎来更加百花齐放的新局面，IPTV也必须与时俱进，积极在现有资源上吸收更多的新元素，完成自身的创新提升。譬如从IPTV到互联网电视。

2012年的新媒体市场，IPTV和互联网电视将面临着同台竞技的现状。这对于运营商来说，是挑战也是机会，借助外部压力来完善自身的业务体系，提高市场竞争力。

从内容着手，在保留原有IPTV基本内容服务的基础上，增加互联网内容，构建多元化的内容体系，甚至可以借用互联网电视的市场宣传影响力，移花接木用于新一代IPTV的包装和推广。在内容收益上，实施存量不变，增量分成的方式，充分考虑原有和新增内容合作伙伴的利益。同时也借此探索付费内容的发展。

我们认为，在通信运营商发展角度，不应该把IPTV和互联网电视看成两个独立、对立的产品体系，去分别投入力量，而是应该考虑IPTV与互联网电视两者间前后继承的传承性。在保留IPTV这几年所积累的品牌价值的基础上，增加IPTV的互联网属性，把互联网电视看成是IPTV的下一代业务方向，积极尝试两者融合的策略；将普遍服务与精品服务相结合。从而挖掘迎合用户需求所带来的价值潜力。（具体参加《从运营商角度看互联网电视》一文）

2）IPTV产品的下一代创新

当IPTV进入规模发展期后，如何在用户群体中有效的沉淀出高端用户，并通过服务形成用户高消费的回报显得极为重要。

个人觉得要划分用户群体，突破点可优先考虑终端产品。在消费能力上予以体现差异化。

目前的IPTV终端由于运营商赠送的需要，过于注重价格，因此在产品性能上很弱，并由此给大众形成了低价值的印象，这不利于吸引用户进行高消费。但如果对终端产品进行相关的性能改进，譬如推出直接以wifi功能，只带HDMI插口，外观更像消费电子产品的高端机顶盒，直接进入市场，为用户提供适当的补贴，但主要以自购为主。同时在服务提供上拉开与普通用户的差异，以精品服务，精品内容来培养精品用户群体。

IPTV未来的终端产品一定要形成分档，低端产品以视频播放为主，面向80%的用户，依托规模效应。高端产品通过产品本身的强功能，在突出视频之外配备相应的体感游戏等等新业务功能，形成对用户的价值挖掘。而且高端产品可以通过业务套餐补贴加直接销售的方式，也逐步尝试把终端产品入市，减少成本压力。

3）IPTV收入的下一步创新

在视听新媒体领域内，IPTV作为第一个清晰的商业模式，被整个产业链认可和市场接受，并有相对明确的盈利模式。但探索如何在现有规模基础上继续提高收入是永恒的目标，除了提高内容品质，增加前向竞争力外，还必须要在后向服务等方面提高收入点，必须抓住交互的特性，不要依旧只是停留在传统广电数字电视的服务概念里，需要结合现有行业特色进行收入创新探索。

譬如对于广告形态，不要再以现有的损害用户体验为代价，以时间为衡量标准的广告方式，而是需要多创造新的广告形态，通过技术手段，拓展广告新液态，提升定向广告和关联广告的价值，以提高广告的单篇价值为目的。

从目前国家广电总局所颁布的一系列“限广令”来看 ，这将对于传统广告迁徙到互动平台，可寻址广告的推进起到无形的帮助。

IPTV用户的增多，为研究IPTV用户的行为提供了庞大的分析基础，而通过对用户的观视行为进行专业分析和总结，将对产业的发展和模式打造起到巨大的指导作用，对于业务厂家、广告主参与IPTV业务起到重要的参考作用。最终达到提升产业价值，促进IPTV业务收入增长的新目的。

小结：

创新推动产业，服务衡量价值。在新产业新环境下的IPTV不能固步自封，而是需要在新的机遇和挑战下结合现有优势，进一步提升自己的服务能力和价值。IPTV融合互联网是必然趋势，但不代表重起炉灶。而是借助外部压力来改善自己的服务品质，形成更好更新的下一代IPTV业务。

总结：服务为本

2012年，是雅玛厉新纪元的开始，对IPTV来说，也正在进入一个规模基础之上的新阶段的开始，未来发展的道路还很漫长。而无论是内容为王，还是体验为王，终究还是要得到用户的最终认可，服务为本！以服务来赢取更多的市场份额！

2012年，服务将贯穿于IPTV发展的整个阶段，并由此创新、延展，期待走得更远！