三星巷战苹果：不当第一就去死

三星目前正处于吃“果”的进程之中。当然，2012年留给三星的考题依然不少：如何避免大企业病，不重走诺基亚的老路；以及如何在保证智能手机和平板电脑销量快速增长的前提下，提升产品利润和用户忠诚度。

三星的“假想敌”是苹果。2011年，它首先超越了诺基亚。

三星电子CEO崔志成对记者表示，三星电子相信能在2012年成为全球最大手机厂商，从而结束诺基亚长达14年的主导地位。

在此之前，三星在2011年第3季度已经超过苹果和诺基亚成为全球最大的智能手机厂商。虽然诺基亚“江河日下”，但其功能机长期占据庞大的市场份额，如果此事成真，三星的这场从质到量的“反向战”对业界的启示可不只是一次超越那么简单。

王的武器

三星是名副其实的实用派，在别的企业大谈战略时，三星的杀手锏就是产品。

按照哲学概念，从质到量的过渡是水到渠成的过程，而从量到质的升华则是难能可贵的转变。

三星并不像某些人认为的那样是从功能机制造商“转型”为智能终端厂商，实际上，在三星的移动终端产品布局中，智能手机从来都是重要的一环。

大部分手机生产商将智能手机的“元年”定位于2008年，因为那一年，苹果的iPhone横空出世，但是三星的智能手机之旅则可以追溯到2007年初。Gartner的数据显示，2007年第3季度，三星就已经超越“老大哥”摩托罗拉，成为全球市场占有率第二大终端厂商。

从这之后，三星成为最忙碌的手机厂商，业界甚至评价，“三星电子把三星集团那种什么都要做的劲头拿出来了”。

首先，三星是诺基亚之外推出Symbian智能手机最多的厂商，并推出多款WindowMobile(WP7前身)手机；并于2009年推出了第一款谷歌安卓Android手机i7500U，且很快成为安卓阵营中最有影响力的势力；之后，三星又在2009年底发布了全新的智能手机操作系统bada，并迅速将其推向市场。

当年，三星在智能手机的成绩单是：排在诺基亚、苹果和RIM之后，位列第四名。但值得注意的是，诺基亚的财报已经凸显下滑趋势、RIM面临用户增长瓶颈的问题，只有苹果和三星的增长率同在2%。

根据国内最大的安卓系统管理工具豌豆荚于2012年1月10 日发布的《2011 豌豆荚年终盘点》报告来看：在使用豌豆荚的数以千万计的安卓手机用户中，使用三星智能手机连接豌豆荚应用程序的人数，占到了总数的 21.11%，在安卓终端品牌百花齐放的状况下，这是一个非常可观的数字。

“能与苹果抗衡的就只有安卓了，”这是整个三星电子的共识。

正因为如此，GALAXY应运而生。2009年下半年，首款安卓手机i7500U在欧美市场率先上市。出于系统和整体性的考虑，三星决定把今后安卓智能手机的代名词统称为GALAXY，产品覆盖高端、中端及入门级的全系列。

“三星是名副其实的实用派，在别的企业大谈战略时，三星的杀手锏就是产品，而且什么产品都做，这种市场无缝隙覆盖一旦产生效应，将是非常巨大的。”中国移动产业联盟顾问赵晓迪说。

据韩国三星电子公司刚刚发布的2011年第四季度业绩预报显示，受到一次性收入和智能手机业务增长的推动，四季度的利润将大幅增长73%，达到5.2万亿韩元(45亿美元)。

这完全要归功于三星仅用了两年布局的GALAXY产品线。

2010年，三星推出了安卓旗舰智能手机GALAXYS，2011年，三星又在全球推出了采用全球最新、销量增长最快的安卓2.3操作系统的GALAXYS II。数据显示，三星GALAXY系列安卓智能终端的份额已达到全球安卓出货量的34%，成为安卓智能手机的第一品牌。同时，在平板电脑领域，三星推出了包括7.0、7.7、8.9和10.1屏幕尺寸齐全的GALAXY Tab产品线与苹果单打独斗的iPad竞争，并成功地从后者手中抢占了市场份额。

值得注意的是，三星推出旗舰产品GALAXYS及GALAXYSII的时间段正好与苹果iPhone 4和苹果iPhone 4S上市的时间吻合。可以预计的是，在未来一段时间内，GALAXY这支有计划、有步骤、有系统的主力军将会对苹果展开全面攻击。

巷战苹果

三星与苹果之间的关系紧密且错综复杂，显性比拼绝对可以称之为“多”与“少”的较量。

亚洲厂商中，曾经的苹果掌门人乔布斯的头号眼中钉是三星，当然，三星也是这么想的。

过去，除了公众假期，三星每年光圣诞节就有10天，但自从2009年苹果iPhone爆红后，三星电子CEO崔志成就要求移动通信事业部的技术人员实行轮休制，并规定每天都要有人工作到凌晨一点，而三星移动通信事业部主管申宗钧社长经常挂在嘴边的一句话就是“想到苹果，晚上就难以入睡”。

“专利起诉”是三星向苹果反击的第一战，事实上，专利战一直是苹果惯用的伎俩。从2011年4月开始，苹果就在全球向三星发起数次追杀令。

2011年10月7日，三星电子向日本东京地方法院及澳大利亚新南威尔士洲法院提出诉讼，要求针对苹果iPhone4S的初步禁售令。在这之后，双方在9个国家针对20多项专利进行立案诉讼。

三星与苹果的显性比拼绝对可以称之为“多”与“少”的较量。从操作系统来看，三星拥有几乎所有能与市面上其他厂商的各种型号相抗衡的产品：安卓定位高端并且覆盖产品数量最多，WindowsPhone已纳至靡下，而其自有[FS:Page]的bada系统也拥有数百万销量，用户群也在不断发展壮大之中。

从产品数量来看，三星电子规定其设计工程师每年要拿出350款手机设计方案，其中50款是智能手机。而苹果新品的上市周期则是一年，当然还要抛除饥饿营销等特殊原因。

“从iPhone4以后，iPhone的进化就仅限于单个应用的卖点。这种过于微小的创新，太考验用户耐心了，这是乔布斯离去后的危机之一。”通信专家项立刚说。

三星与苹果之间的关系紧密且错综复杂，其中首当其冲的是，三星也是苹果的供应商。2005年，三星前首席技术官黄昌奎与乔布斯会面时确定，三星未来将向苹果提供低于市场价格的闪存芯片，除此之外，三星还是苹果手机的屏幕供应商。业内知情人士透露，三星是苹果iPhone中价值32%的零部件供货商，也是iPhone和iPad处理器芯片的代工厂商。

此协议的结果是，苹果省了一大笔成立工厂的费用，并能以低于市场的价格获得市面上最好的配件，苹果也因此达到了今日的富可敌国的程度。

从另一个角度来看，苹果也仿佛将自己的生杀大权交到了自己最大竞争者手中。在竞争密度愈加狭小的智能手机领域，这必是苹果未来的大患。

韩国《首尔经济报》认为：“真正能撼动苹果的只有三星。”此话显然值得商榷，但这也在暗示三星的“背景”优势。

自从谷哥收购摩托罗拉后，韩国政府就已经督促三星尽快开发出自有操作系统，以避免日后被边缘化，并承诺将为此提供资金和资源支持。除此之外，三星会长李健熙在韩国被称之为“幕后帝王”，其话语权不容小视。

但苹果依然是智能手机的“开山鼻祖”，其品牌力量、用户的黏性与忠诚度令对手艳羡不已，乔布斯时代的营销手段更令市场为之倾倒，庞大的现金流可让苹果在一段时间内从容不迫，独有的封闭系统也可以为其赚取更多利益。

经过了2011年的诺基亚衰落、RIM的市场份额缩减和谷歌阵营的人人自危，2012年的竞争格局反而更加清晰。苹果预计年内将会推出iPhone5和iPad3，三星也会推出上百种系统化的新品，两大巨头的新一轮战役即将拉开帷幕。

“危机感”浸泡

“全方位布局”的战略和“不当第一就去死”的危机感让三星迅速渗透其涉及的各个产业。

三星的发展史不是一本精彩绝伦的神话小说，它更像是一本有据可循的教科书。

从模仿者、跟随者再到领先者，三星走了足足40年，在这期间三星模仿索尼成为消费电子巨头，跟随英特尔大力发展半导体从而掌握业界话语权，跟踪紧逼并超越诺基亚手机成为手机业翘楚......此间成绩与危机感密不可分。

早在诺基亚和摩托罗拉的“双王”时代，三星就要求设计工程师在3~6个月内完成一款新产品设计，一个季度则要开发8~10个新平台。而诺基亚和摩托罗拉的开发速度却是每年4~5个平台。

和苹果一样，三星手机也是依靠设计为其带来可观利润。但和苹果不同的是，三星产品垂直化布局与整合能力才是利润源的核心。

业内人士认为，三星有的竞争对手却没有，比如苹果、诺基亚只有手机整机产品，但三星有全产业链，这种垂直生产体系会让三星的销售成本降低。与此同时，三星又是很多竞争对手的配件供应商，这也会促使三星因为庞大的市场需求，进行大规模生产，这样它就比任何竞争对手都更早达到规模经济，成本也大幅度下降。

事实证明，“全方位布局”的战略和“不当第一就去死”的危机感让三星迅速渗透其涉及的各个产业，并通过资源互补等优势获得一席之地。

这种思维模式在三星2012年的战略中也有所体现，除了推出新的硬件产品外，三星还将全面布局有望进一步繁荣的移动互联网市场。

其实，随着智能手机、平板电脑等移动终端的普及，不管是大企业还是小公司都纷纷进军移动互联网、研发移动终端应用。尤其是占据移动终端操作系统半壁江山的安卓的应用，因为入门门槛低、更为自由，成了众多公司追捧的对象。

据豌豆荚的调查数据显示，安卓用户搜索应用程序的数量仅在2011年12月1个月内就增长了30%。截止到2011年12月31日，豌豆荚的应用程序搜索结果聚合了21家应用商店的内容，提供不同版本的应用游戏超过40万款，日搜索量过百万。安卓系统的受欢迎程度可见一斑。

在自有系统方面，三星已在110多个国家推出了搭载bada系统的手机终端，包括中国在内的40多个国家建立起bada应用商店。三星还计划将bada和与英特尔共同开发的Tizen操作系统进行整合，将自由操作系统的生态圈继续扩大。自有系统的发展力度加大，也使得三星在手机生产厂商的移动互联布局中走在了前面。

三星目前正处于吃“果”的进程之中。当然，2012年留给三星的考题依然不少：如何避免大企业病，不重走诺基亚的老路；以及如何在保证智能手机和平板电脑销量快速增长前提下，提升产品利润和用户忠诚度。而最重要的是，在与苹果决一生死前，必须完备一套能攻能守的公司战略和管理队伍。