城市电视台的网络化生存对策

《视听界》供稿

在央视和省级电视台的双重挤压下，城市电视台的日子十分艰难。近年来，网络新媒体的兴起，特别是网络视频的跳跃式发展，更是夺走了大批电视受众，城市电视台覆盖地域有限、传播渠道单一，处境更为不妙。如何应对网络媒体冲击，提高面向互联网的传播能力，成为全国600多家城市电视台的课题。

一、城市电视台面临的危机

1.资源优势逐渐丧失

收看本土电视台曾是当地观众的收视习惯，但是随着近年来央视、省级电视台不断开发出新频道、新栏目，城市电视台的频道资源不断被稀释，独霸一方的优势已不复存在。近五年，大多数城市台遭遇发展瓶颈，广告创收原地徘徊，技术设备无钱升级，节目档次每况愈下，而有线电视“模转数”整体改造后，入户频道数量急增，更使城市台压力倍增。

2.政策保护壁垒被打破

2010年6月，《三网融合试点方案》终获国务院通过，试点方案基本实现了广电、电信双向进入的目的。过去为了自身利益，广电部门曾牢牢把控内容生产、节目传输这一命脉。如今随着三网融合的推进，电信企业加速发展内容分发、节目传输等服务，攻势逼人。例如绍兴电信公司实行捆绑式销售，在海量宽带用户中拓展IPTV用户，用户每月只需多交5元钱，就可以租用一只IPTV机顶盒，收看清晰度不亚于数字电视的IPTV。一时间，当地IPTV用户数猛增。

3.网络新媒体内外夹击

自2009年底国家有关部门联手打击违法网站之后，各大门户网站和视频分享网站纷纷投巨资购买正版影视剧，网上影视资源空前新鲜而丰富，吸引了大批人群在线观看，使得城市台多年培育起来的电视剧爱好者受到分流。

一些地方网络媒体利用自身优势，把本土新闻做得风生水起，频繁参与到本地话语权的争夺之中。绍兴民营的信息与评论网站——绍兴E网，注册会员25万，日均页面浏览量达50多万人次，其开设的“绍兴杂谈”，已经成为汇聚绍兴本地信息的高地和草根网民同城交流的重要平台。以绍兴本地报社为依托，于2006年底开办的绍兴网，通过报网融合，先后创办“绍兴快讯”、视频访谈、DV互动等板块，现网站日点击量已达200多万人次，成为绍兴地区有较大影响力的新闻门户网站。网络媒体信息量大、角度多、传播快，近几年，绍兴本地发生的一些突发事件，往往是网媒率先披露，引发网民热议，随后电视媒体才被动跟进。长此以往，城市电视台作为当地主流媒体的地位岌岌可危。

4.受众结构老龄化

城市台和其他传统媒体一样，都是角色固定的单向传受模式，互动性差。传播者掌控播发主动权，接受者完全处于被动地位。由于没有对等交流的地位，活跃的年轻受众对电视日益缺乏兴趣，相继投向网络媒体的怀抱，这导致电视人群日趋老化。2010年12月，绍兴地区整体收看电视的人数（即开机率）占总人口的34.8%，与时下的互联网普及率不相上下，但是电视观众结构是“两头大、中间小”，年龄在18岁到45岁之间、列入收视率调查的年轻观众逐年下降。绍兴台主打的民生新闻节目《第一热线》，2010全年平均收视率为5.3%，而年轻受众的收视率只有2.8%，观众老龄化严重程度可见一斑。

二、城市电视台的网络化生存策略

网络媒体日益成为人们获取信息和娱乐身心的重要源头，一个基于互联网的传媒新生态正在快速形成。在这种形势下，城市台惟有尽快面向互联网打造新媒体，增强网络化生存能力，才能在竞争中掌握自己的命运。

城市电视台要实现网络化生存，必须创新电视运作模式，做到城市台内容资源与互联网平台有机融合。

首先是观念的转变。必须用网络态度来审视电视媒体，用网络精神来采制和编发新闻。以前把电视当做报纸办，以24小时为周期编发新闻，单向式灌输，在网络化生存时都要坚决摒弃。

其次是操作流程的转型。要采用网络手法来传播新闻资讯及娱乐节目。快速、互动是网络传媒的最大特点。在网络化时代，电视节目不能再按照时间顺序线性播放，要以网络传播的节奏，再造电视节目编排播发的操作流程。整个传播过程突出一个“快”字，再以双向互动来扩大媒体影响力。

对策1：构建网络电视台

城市台谋求网络化发展，载体是网络电视台，实行一台一网，网台互动，打造立体化的传播格局。城市台节目搬上互联网后，传播范围不再受行政区域的限制，覆盖地域扩大，实现全国乃至全球传播；由于提供了在办公室、咖啡厅等非传统家庭场所收看电视的可能性，拓展了电视节目市场；网络台的建立，彻底改变了传统电视顺序播放以及节目一次性消费的弊端，受众可以随时选择节目，大大提高了收看灵活性和节目到达率。此外，城市台上网，媒介运作模式和节目形态会逐渐贴近快速、互动的网络特性，这可以为城市台进军三网融合后的下一代互联网提早打好基础。

多年来，节目本土化是城市台一贯坚持的方针。在竞争激烈的网络视频领域，城市网络台要获得知名度和点击率，高举本土化旗帜至关重要。在网络上，报道的重点应该聚焦到大众，要站在个体受众的角度，播发关系到他们利益的资讯、事件。新闻和电视剧是受众最为欢迎的两类视频节目。城市台在购买电视剧时，可以考虑通过兼购网络版权，以优秀影视剧来扩大网络台的号召力。

网上浏览具有很大的随意性，要给用户一个在此逗留的充足理由，如果城市网络台能打造成一个为本地人服务的资讯超市、民生平台、舆论监督场所以及城市娱乐平台，那么，这个网络台必将成为本地网民认可的视频门户。

对策2：打造互动服务平台

城市台上网后内容定位准确，这仅仅是其网络化生存的第一步。网络台不应该只是城市台在互联网上的“展示窗口”，还必须具有网络新媒体的特性。如果用户数没有达到一定规模，网络台纵然拥有大量的内容资源，也会养在深闺人未识，沦为食之无味的鸡肋。网络台的成功与否，关键要看其能否以贴近性服务吸引当地网民的参与，成为一个共享互动平台。

因此，网络台要提供博客、微博、邮箱、下载等服务吸引网民，以增进用户与网络台的粘连度。鼓励电视台名牌主持人上网开设博客微博，与网友交流，增强网络台活跃度。可以通过从忠实用户中筛选嘉宾、参加电视节目录制等途径，凸显网络台的吸引力。在网络直播时，开辟互动评论，及时听取观众建议，调整播出效果，体现用户的控制权。

时下有许多人是DV拍摄爱好者，可以在网络台开辟“拍客”频道，便于其上传视频，建立一个作品展示互动平台。杭州电视台开发出一种“掌视无限”技术，市民只要用手机下载一种客户端软件，就可以将手机拍摄的视频，上传到电视台节目编辑部。这样，不但密切了网友与网络台的关系，还丰富了电视台的素材。

城市网络台可采用节目加服务的模式，为网民提供更深入、更广泛的本地服务，成为人人喜欢的本土共享平台。

对策3：实行分众化传播

传媒市场日益细分的趋势要求媒体实行分众化传播。如果说传统电视的传播方式是喷灌，那么分众化传播就是滴灌，其精确度更好，效果更佳。

网络台的建立，使电视节目分众化传播、网络化营销成为可能。首先可以在网上开办各类专业频道（这有别于传统电视台的频道概念，网络台频道只意味着一个储存空间），如财经、股票、购物等频道，直接针对目标受众，为其提供量身定做式的内容。

城市台还可以利用新媒体已经细分好的市场来传播自己的内容产品。例如，通过与移动公司合作开发手机电视，为手机用户提供电视节目。此外，随着城市化的发展，楼宇电视、公交移动电视等分众媒体日益成熟，可以向这些媒体传送合适的内容，来实现电视节目的反复利用。绍兴台的少儿节目《小兰花》在传统播出渠道收视率不高，但通过楼宇电视进校园后，由于目标群明确，影响力大为提升。

城市台还可以加强与其他网络媒体合作，提高节目的使用率。美国多家地方电视台与Google旗下的视频共享网站YouTube合作，为其提供视频节目，YouTube在各个频道中播出这些电视节目，并在视频中插播广告，根据用户的收看率，YouTube和这些电视台分享广告所得。