从运营商角度看互联网电视机顶盒发展

2011年10月28日，广电总局发布了关于互联网电视监管的181号文，对于互联网电视的未来发展提出了更为明确的管理细则，从政策的解读来看，管理更加细化，更加的有针对性。总体呈严格态势。但从市场的反馈来看，整个互联网电视似乎并未如以往那般出现政策低谷，而是在压力之下，呈逆市而上的态势。毕竟这个被压制的产业太需要一个出口机会了.

其中，在181号文中，首次对于互联网电视机顶盒的形态发展提出了明确的指示“互联网电视集成机构与互联网电视机顶盒生产企业合作生产的机顶盒产品，应在“三网融合”试点地区有计划地投放，不得擅自扩大机顶盒产品投放的地域范围。“ 并在随后的文件细则中明确了开放上海、杭州、长沙三地作为首批互联网电视机顶盒的试点地区。而联想到互联网电视7大集成牌照运营商中的上海百视通、杭州华数、湖南电视台，则这样的试点目的便也显得格外明显。

2011年12月13日，百视通首先在上海召集互联网电视机顶盒产业链的上下游召开了互联网电视机顶盒产业合作发展论坛。而无独有偶，12月20日，杭州华数在深圳召集了几十家芯片、家电、设备、内容厂家提出了联合发展互联网电视机顶盒产业的口号。，而21日，南方传媒和优朋普乐的互联网电视机顶盒合作会也在广州召开。

如此密集的同主题会议，如此迫不及待的打出自己的旗帜，号令下游产业链，这可能不仅仅是巧合。而应该是一场市场争夺战、圈地的前奏。尤其是当百视通的会议举办之后，微博上传播迅速，而其他各家紧随其后，都似乎蕴藏着淡淡的硝烟意味。继互联网电视一体机后，互联网电视机顶盒正成为新一轮的产业焦点。但政策和商业模式的不明晰，与相关视听新媒体业务间的博弈等问题也都依旧围绕着这个产业。

中国的互联网电视发展即将进入第四个年头，从这几年的关注来看，有几点体会：

1、 中国的互联网电视正和国外的OTT TV渐行渐远。中国特色的内容管理体制使得互联网电视也正面临着当年IPTV的监管与突破的历程，只是这次和政策博弈的主角是家电厂家和互联网电视集成牌照商。

2、 中国的互联网电视，是建立在用户缺乏付费意愿以及和缺乏运营商的便捷付费手段的前向荒漠之上的，其商业模式比当年“围墙花园“的IPTV更为艰难。

3、 受限于中国老百姓的传统消费观，中国的互联网电视机的产品规模容易建立，但服务市场的二次营销工作则是其短板，因此从量变到质变是决定产业前途的关键。

4、 中国的互联网电视将分化为电视一体机和机顶盒两种形态，前者是增量市场，后者的市场空间虽然更为的庞大，但和中国现有的视听新媒体之间的纠葛也就越加的复杂，如何明确定位成为其发展关键。

5、 广电总局近期针对互联网电视发布了181号文，该文看似宽松，实则严管，为产业未来的发展埋下了很大的伏笔，现在虽然被产业利益方借此把市场热情再度渲染，但未来互联网电视将面临着来自政策的更多挑战，将步IPTV后尘。

在互联网电视的产业链来看，形成了以集成牌照运营商为核心，集成播控为手段，基于公共互联网的可控可管的OTT 业务新形态。其中广电牌照运营商不可或缺，电信运营商可有可无，但在中国的用户消费环境下，后者的角色定位却也很大程度会影响着互联网电视的运营差异。

互联网电视牌照运营商

在目前中国的互联网电视产业链上，在牌照准入制的政策形势下，互联网电视的牌照运营商起到了至关重要的作用。相比原有的IPTV形态，牌照运营商更期望借助公共互联网在互联网电视领域形成自己的独家垄断优势。

但在前几年和家电厂家的合作中，牌照运营商面对的是一个比电信运营商更加市场化、更加有主见，比机顶盒终端厂家更加难以把控的合作伙伴，尤其是随着牌照商数量的增多，牌照运营商的话语权在家电厂家面前正在日益的衰落，因此，此次181号文对于互联网电视机顶盒有所放开的局势，成为了他们借势发展的理由，但是在具体的实施中，各大牌照运营商的策略也各有不同。形成了独立运营、渠道推广和捆绑运营商合作推广两种主要形态。

央视国际:

央视国际携手腾讯、易视腾等公司，在天津成立专注于运营互联网电视的公司，借助合资公司的方式，追求和市场更灵活的接轨，机顶盒形态是其未来发展的主要模式，其中央视和济南广电曾经合作推出基于数字电视机顶盒之上的互联网电视业务；同时又和华录等终端厂家推出过机顶盒产品。此次携手腾讯，或许在市场运作上更加的灵活，因此运营商合作和市场化渠道会是其未来拓展的主要形态。而央视国际自身的资源和政策优势则是其最大的依托。在未来政策局势难以辩析的情况下，央视的举动会是各方关注和参考的目标。

百视通：

上市后的百视通将在2012年面临着更为现实的业绩压力，而和央视成立合资公司后会对其IPTV业务的主控性形成一定的影响。因此百视通必须在IPTV之外塑造更可控及具有市场潜力的新业务，如互联网电视。

此次，百视通大张旗鼓打出互联网电视机顶盒合作的旗帜和百万终端目标的先声夺人，不仅是带动互联网电视机顶盒市场，同时也是想确立其在这一市场的影响力，从而汇聚更多的产业链合作伙伴，而上海这一互联网电视机顶盒试点地区的合法性，也为其2012年发展互联网电视机顶盒带来了政策保障。

百视通和联想成立合资公司视云科技，可借助联想的产品和渠道优势；SMG和银联成立银视通则期望解决互联网电视的支付渠道；以百视通的互联网电视集成播控平台和内容和下游终端厂家合作，收取许可费，则可保证短期内的收入来源。

而由于百视通现有的IPTV业务和各地电信合作顺利，因此他不便再和电信运营商推出同样的视听业务和已有的IPTV 形成左右互博，而可能采取更加独立的发展策略。其中渠道是关键。

杭州华数:

未能携手通信运营商把互联网电视市场做起来，或许是华数2011年的最大遗憾。和联通集[FS:Page]团的合作一直磕磕碰碰，和天津联通的业务起步不久即被叫停，和天翼视讯合作也是雷声大雨点小；现在又在期望和陕西联通能就此实现实质突破。

依托互联网电视的名义，借助其可全国落地的优势，打造和运营商合作的类IPTV模式是华数互联网电视机顶盒的主要形态。而百视通在此的成功为其提供了一个可复制的模板。他的价值不仅在于商业模式，同时也在于这将是一个可为资本市场认可的模式。有助于华数后续的上市进程。

同时和视频网站PPTV、乐视等合作，可以缓解华数在内容资源上的压力，而华数在互动电视领域所积累的内容运营和增值业务经验也可以有效照搬到互联网电视机顶盒模式上，形成华数的内容优势。

由于华数在IPTV市场规模甚小，因此假互联网电视之名，行IPTV之实，不会对其现有业务形成互博，而主要合作伙伴联通在IPTV上也是无甚建树，双方合作，可以在政策、内容、运营上形成较好的互补，同时还可以提升运营商宽带填充后的竞争优势。预计2012年，华数将会加大在通信运营商市场上的互联网电视机顶盒的合作。

其他牌照运营商

1、 合资公司正成为趋势，南方传媒和优朋普乐成立南广影视，中央人民广播电台和奇艺也将成立合资公司，规避政策的直接管辖，通过采取机顶盒形态，以内容加平台的输出的方式和终端厂家合作，借助终端厂家进行渠道推广。

2、 互联网电视机顶盒走出去，目前国内的山寨互联网电视盒子有很大的销量在海外市场，因此如国际台，也是充分利用自身的海外优势，携手汉雅星空的合作伙伴，开拓海外市场，同时这也满足了国家的外宣需求。

商业模式之困：

虽然传统内容和互联网的接轨将成为大势所趋。但国内的互联网电视目前最为人所诟病的是商业模式的缺乏，产业各方所做的不是协同去构建长期的产业价值链，而是更多依托自身优势急于从下游方手中获取资源，追求短期收益。

互联网电视的核心资源在于内容，而内容是绿色可再生资源，需要年复一年的投入，目前以牌照运营商为主导的互联网电视产业链，缺乏一个有控制力的面向用户的市场运营主体和收费渠道，仅靠尚不成熟的用户自发的支付意愿或者一次性收取终端厂家的费用，很难维系这庞大的持续投入。

至于广告收入，只是一个可以拿来诱人的大饼，真正投身其中，就会发现即使在现在的新媒体时代，要从传统媒体中瓜分广告收入依旧艰难。而互联网视频的以流量为价值呈现的广告形态在以遥控器为操作方式的电视机上无用武之地。精准、植入等新型广告形态的建立更是需要时日予以铺垫。

虽然从成本角度考虑，即做IPTV又做互联网电视的牌照商，可以复用其内容资源，但同样也会带来在市场上的左右互博，如何均衡，需要探索。而这也关系到电信运营商对于互联网电视的态度。

电信运营商

居安思危，在IPTV已经逐步形成规模的情况下，如何进一步探索IPTV在互联网大潮下的新价值延伸是目前电信运营商所思考的。而以互联网电视为代表的智能型终端是主要目标。其中就包括互联网智能电视一体机和机顶盒。

从互联网电视一体机的角度来看：

电信运营商通过和家电厂家合作，把IPTV的客户端植入电视机，其好处是解决了电信运营商在IPTV终端上的成本投入，同时借助家电厂家的卖场渠道进行营销，扩大IPTV的覆盖面，同时还可以带动宽带业务的增长。

但这样的模式，存在着以下问题：

1、在缺乏一定量的基础上，家电厂家很难专门为IPTV定制机型，只能采取把IPTV作为其中的一款APP应用而已，平台的主导权更多掌握在家电厂家手里。对于电信的意义便有所缩水

2、目前电信各省的IPTV 平台存在一定差异，电视机作为全区域覆盖的产品，必须要求完全的统一，因此在技术对接上也存在一定工作量

3、卖电视能否真正拉动宽带，尤其在家电卖场，这个效果有待评估

4、相比机顶盒产品，电视一体机的IPTV用户的二次激活更加难以掌控，极有可能形成有量无质的情况。

5、一体机的市场还主要是增量市场。

6、电视一体机作为家庭电子产品，其使用周期长，对于产品的未来功能升级和技术维护都会带来一定的问题

因此个人认为，电信运营商的互联网电视一体机战略在短期来看有一定价值，譬如从影响传播力的角度。但长期而言，还有很多运营上的细节值得进一步的深思。

从互联网电视机顶盒的发展来看：

对于电信运营商而言，互联网电视机顶盒和他们之间可以没有必然联系。因为他和IPTV机顶盒最大的区别在于公共互联网和电信虚拟专网的差异。但内容互联网化和应用智能化又是发展的趋势，电信运营商不能坐失良机，仅把自己置于纯粹的通道身份，等待他来侵蚀现有的IPTV份额，，因此必须有所动作。

个人认为，站在电信运营商角度，在中国，绝对不要把IPTV和互联网电视孤立开来，看成是两个独立的业务体系，而是要把这两者看成是有前后继承，延伸的业务体系，不要轻易放弃电信运营商已经在IPTV上所构建的一些优势，应把互联网电视看成是IPTV的下一代业务方向，积极尝试两者融合的策略，挖掘迎合用户需求所带来的价值潜力。尤其是针对机顶盒形态，可以面向电视机用户的存、增量用户，市场空间更大。同时把电视屏和机顶盒分离，也有助于在产品、业务上的更多提升空间。

在具体的形态上，可在现有IPTV的内容基础上，通过引入互联网视频网站的电视版权内容，丰富下一代IPTV的内容元素，促进其前向业务收入的更好增长。

在收入的结构上，可和原有IPTV牌照运营商之间形成存量收入不变，增量收入分成的模式，保证他们的收益基础上，借助第三方CP的内容的丰富度，促进IPTV用户规模和收入的进一步增长，这对牌照运营[FS:Page]商也是有益无害的。

对于第三方CP而言，不仅可以通过此类合作，借助现有IPTV的庞大用户规模的基础，形成其内容的价值变现，且电信新渠道的拓展也有助于提升其在资本市场的表现。

对于电信运营商而言，在维系原有IPTV产品形态的基础上，通过互联网电视的机会，进行产品形态的升级。不仅可以借此改进终端性能、平台开放性，将新型互联网智能终端包装成现有 IPTV的高端产品，将他推向市场。甚至也不排除借此引进第二家内容牌照运营商，在同一业务体系下促进内容牌照商之间的良性竞争。

在市场的推广上：

1、可尝试借助新型智能终端的强功能，融入更多的通信类业务，将其作为通信产品切入市场，进入电信营业厅，将视频内容作为高增值产品，通过营销策略的补贴等形式，激发用户自行购买。

2、对于现有IPTV用户，采取以旧换新等策略让用户升级。

3、可以形成普通机顶盒、智能终端等高中低不同档次的产品系列来迎合用户群体的需求。

4、可以在电信营业厅，推出买高清电视机（非一体机产品）送或优惠购买新型智能终端的方式，其差价可以让家电厂家进行补贴。形成屏和终端之间的业务关联。

5、要结合新型智能终端内容更加丰富的基础，在内容套餐上学习有线网络运营商，尽可能多的把内容价值通过各种套餐和价格呈现出来，作为具体营销的高价值赠送包等，从而提高用户的满足感。

合则两利，分则两害，对于电信运营商来说，如何融合IPTV和互联网电视这两者的业务，形成自身的产业升级，是值得认真研究的。譬如如何更好利用IPTV和互联网电视在政策上的差异性，结合现有的市场现状，采取因地制宜，互为补充的策略，核心围绕继续促进视讯业务的用户规模，从而为未来发展占据更多的话语权。

2012年，会是互联网电视机顶盒市场推进的一年，在市场上既会有各类终端厂家推出的无合法内容的山寨盒子，也会有视频网站推出的自有内容终端，更会有来自于牌照商播控平台的合法盒子，呈百花齐放态势。但在中国，没有一蹴而就的新产业，尤其视听新媒体，和政策的博弈是必然的过程，因此对于从业者而言机遇挑战并存。尤其在制订长期策略时更须谨慎。