台网联动：视频网站和电视台的共同对策

视频网站出招应对互联网电视的冲击

日前，广电总局下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》文件，文件中声明“互联网电视内容服务平台只能接入到总局批准设立的互联网电视集成平台上”，同时，“内容服务平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接”。这就意味着视频网站在互联网电视中不能充当内容的提供商。

互联网电视的发展对视频网站的冲击是不可避免的，但是并非代表两者不可共存，实际上，两者竞争的核心在于内容的丰富程度，另外，创新商业模式，寻找新的利润增长点也是视频网站谋求新发展的方法之一。

作为视频网站似乎也早已嗅到了冲击的来临，很多网站积极与各大卫视合作，建立“台网联动”。“台网互动”能够推动网站流量的增长，对视频网站的业绩增长有较强的拉动作用，因而也能够在一定程度上缓解互联网电视对视频网站造成的冲击，但是要完全解决互联网电视对视频网站带来的竞争威胁，需要视频网站对商业模式的积极探索与创新。

电视台出招应对限广令的出台

广电总局上月相继发布的两个管理通知，对电视台的娱乐节目和影视剧播出期间的广告内容进行了更为严格的规范。业内人士普遍认为，在网络技术飞速发展的今天，这些限制将对人们的收视习惯带来一系列重大改变，其中最重要的便是视频网站的崛起和对传统电视台的冲击。

随着广电总局新规定实施日期的临近，各家卫视都在深入研讨，由此导致的行业内重新洗牌是必然的，然而洗牌的效果和结果则有待观察。

不过在大规模洗牌、行业自我更新调整的过程中，深入合作的“台网联动”已成为主流，比如湖南卫视与搜狐视频之间，除了共享播出等手段外，日前又宣布联手推出升级版的“台网联动”模式。

台网联动动态

搜狐视频携手安徽卫视 新版《水浒》掘金台网联动

搜狐视频曾与安徽卫视再度联手，对8月2日在两个平台同时开播的史诗巨制新版《水浒》在内容推广、联合招商及整合营销领域展开全面合作。在此之前，安徽卫视曾与搜狐视频联合营销新版《红楼梦》、《美人心计》等热播剧，都最终实现客户的联合赞助，取得了超出预期的效果。

这次合作将网络视频新媒体与电视台之间的台网联动进一步拓深。一方面，通过资源和受众的互补、播出时间上的差异化，扩大剧集本身的辐射面与影响力，延长新版《水浒》的传播生命力；另一方面，创新的线上线下整合营销令品牌广告高度曝光，收获数倍放大的营销回报。

视频网站与电视台之间的融合趋势愈发显著。在不断丰富的台网联动中，双方从最早的电视剧联播发展为售卖、营销等更深层次的合作。

乐视网与江西卫视“台网联动” 共推大剧营销

互联网已经成为人们观看影视剧的重要平台。CNNIC数据显示，网络视频用户超过3亿，其中4000万为互联网独占用户。乐视网副总裁刘刚指出，在互联网时代，视频网站与电视台正在形成营销利益共同体，只有跨界合作才能有效营销；只有“台网联动”才能提升双方的价值。

据了解，乐视网将与江西卫视携手在媒体发展、资本运营、论坛活动、品牌建设、业务交流以及全球市场开拓等方面的进行全方位战略合作。合作形式包括内容置换、共同打造优势栏目、开展互动调查、联合进行专题策划、共建乐视网络频道、进行大型活动等。

乐视网副总裁刘刚表示，乐视网已经与湖南卫视、浙江卫视、天津卫视等国内主流卫视建立了广泛的战略合作关系，对于重点影视剧目进行互动联播推广，全面提高收视率和票房。此前的《宫锁心玉》，就是乐视网与湖南卫视“台网联动”的成功典范，双方动用各自的优势资源进行宣传推广和播放，卫视收视率和网站点播量都联手夺冠。

搜狐与湖南卫视联动各取所需

搜狐视频还将与湖南卫视共同打造由欧弟主持的《New Face—向上吧少年》，针对国内青少年进行才艺秀的海选。离开《天天向上》，加盟新节目的欧弟难道就不担心再受限娱令的影响？对此，搜狐视频COO刘春回应：“限娱并不等于不让播放娱乐节目，实际是减少数量，湖南卫视也好江苏卫视也好都有娱乐节目，只是数量减少。而且我们是采用创新性的台网合作，我们播我们适合播的那部分内容，他们播他们适合的内容，而且限娱令对于互联网视频来讲几乎没有（影响），所以我们和湖南台的合作没障碍。”

台网联动优势互补

上海财经大学统计与管理学院和艾瑞咨询联合制作发布了《2011上海地区网络视频与电视对比研究》报告研究表明，网络视频对比电视媒体有五大优势：用户使用网络视频的时长比使用电视更长；网络视频覆盖黄金时间更长，范围更广；自由掌控时间是用户选择网络视频看节目最重要的原因；网络视频广告性价比更高；网络视频广告更易被消费者获知，记忆度更高。

与电视相比，网络视频在内容方面日趋差异化和多元化，版权采购、UGC、自制剧等成为网络视频核心内容。

根据视频网站发布的运营战略显示。腾讯视频在独家采买《宫锁珠帘》后，仍将坚持"海量正版精品原创"的原则，覆盖95%以上的院线大片和100%的热播剧，在内容上将包含有3000部电影，30000集电视剧，100多档综艺节目，以及业内最全的超过6000部音乐MV，和奥运、NBA，英超，意甲和西甲等体育赛事。

此外，腾讯视频早在上线之初就围绕原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛/扶持计划四个维度制定了"自制出品"战略，目前有超过20档的自制节目，涵盖了财经、体育、社会等多个领域，彰显了腾讯视频的原创实力和差异化的竞争优势。

在营销方面，网络视频已经成长为能够与传统电视媒体在品牌到达率和展示频次、人群覆盖、地域到达以及传播周期等层面形成优势互补的传播平台，通过合理组合，能够实现品牌传播与营销效果达到最优。

从实际效果来看，腾讯视频借助iSEE内容精细化运营理念，目前已经拥有12部热播剧播放量超过1亿，庞大的覆盖用户数量和流量能够为视频广告带来更多的曝光次数。易观数据表明，腾讯视频的用户比QQ用户年龄更成熟，20-24岁用户比例占34%，25-29岁用户比例占28%，30-34岁用户比例占17%，成熟用户占绝对主流，也为腾讯视频广告效果提供了保障。

视频广告效果日益获得广告主认可，也成为视频网站最为重要的收入来源。第三季度财报显示，优酷总体收入中95%是广告收入。腾讯视频广告收入较上季度增长实现翻倍，总有效浏览时长跃居行业第三位，半年来日均覆盖增长率达到行业最快的182%，快速步入业内第一阵营。

腾讯在线视频总经理刘春宁认为，未来网台联动的内容会更加宽泛，或许不仅局限于热播电视剧，视频网站和电视台在内容合作方面的联系会更加紧密，在广告营销方面的竞争会更加激烈。相比电视广告的巨额费用，网络视频广告投放的性价比更高，CPM（每千人成本）更低，而且视频网站对于目标用户的把控上更加精准。未来还会出现全新的视频营销模式，如在视频自制节目中植入产品信息，或者视频广告影视化，这些趋势已经越来越明显。

名词解释

台网联动：网为台服务，台为网铺路。网做好台的服务，开设台的节目与活动的网络版与网上行。台在适当的情况下可将网的广告捆绑销售，帮助网扩大。