视频网站广告市场收入规模将首次突破50亿

“限广令”和“限娱令”的发布给电视台带来“闷头一棍”，却让视频网站“如沐春风”。

过去几年，国内视频网站受到影视剧版权购买高额费用的影响，即便广告额持续增长，仍未能迎来扭亏为盈的喘息之机。而随着“限广令”和“限娱令”的来临，行业人士预计部分电视台损失的广告费将会流入视频网站腰包，其中大型综合类视频网站将再次迎来广告增长爆发期，有望在2012年达到40％-50%的增长幅度。

广告销量与单价齐涨

易观国际数据显示，2011年第3季度中国网络视频市场广告收入为14.8亿元人民币，与去年同期相比增幅达到139.0%，环比增涨48.1%.按照目前的增长趋势，预计今年全年网络视频广告市场收入规模将首次突破50亿，较2010年的21.7亿元增长130.6%.

而随着广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（广电总局第66号令），规定自2012年起全国各电视台电视剧中间不得再以任何形式插播广告，以及此前不久《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》要求将全国34家电视台的娱乐节目从每晚17个减少到9个，网络视频将率先受益。

对此，优酷高级运营副总裁魏明认为，综艺类节目在全国卫视频道遭遇限制后，视频网站将成为影视版权方的首选，而电视台不能插播广告也将有益于视频网站。

易观国际分析师张?分析称，近两年品牌广告主对网络视频的营销价值与效果评估的认知加深，使视频网站成为新的品牌营销渠道，大型综合性视频网站受益最为明显。“限娱令和限广令发布后，加速电视广告预算向网络视频广告迁移，优酷、土豆这类第一阵营视频网站的广告销售有望增长40％-50%，而小型视频网站则在20%左右。”目前，广告收入是视频网站的主要收入来源。以优酷为例，其CFO刘德乐在接受记者采访时表示，“目前优酷总体收入中95%是广告收入，其余的5%包括收费业务收入、版权分销收入和无线业务收入等。”

但另一方面，视频网站对广告形式的创新并不多，主要仍是以冠名、剧集贴片广告、缓冲器广告等形式为主。“这限制了广告位的增加，导致视频广告的单价不断上升，2012年第一阵营视频网站的广告价格至少将保持50%以上的年增长率，其中贴片广告上涨幅度更为迅速。”张?表示。

独播大战开打

在广告高涨的刺激下，视频网站对于影视资源的把控也在进一步加强，独播大战开打，从传统的国内热门影视剧转向综艺节目、动漫剧、港台剧、韩剧和美剧。

此前，获得新浪6640万美元注资的土豆网，一举买下台湾中天电视台《康熙来了》等5档王牌综艺节目的独家网络播放版权，将其他视频网站挡在门外。更早之前，还和盛产动画片的东京电视台签署两年独播权。知情人士透露，单单是《康熙来了》的买断费用已高达千万。

而PPTV则专注港剧和韩剧，分别与香港TVB签署独播版权协议，获得TVB所有电视剧包含新剧、经典剧和综艺节目的独家版权；以及与韩国文化院签约成为战略合作伙伴，从2012年开始垄断韩国三大传统电视台KBS、MBC和SBS未来3年的所有新剧。

优酷高级运营副总裁魏明向南都记者表示，优酷为了明年的储备已买下22部独播剧和200部热播剧。