公益广告：从“广而告之”到“传播文明”

借公益广告引领社会风尚，凸显社会主流价值观，反映百姓心声，不仅是电视的重要职能，更成为电视台公益为先的社会责任。

12月22日，中央电视台在“汇聚力量，传播文明” 2012年公益广告项目启动仪式上宣布，央视将携手国家部委，在2012年推出100支电视公益广告。

与发达国家有一定差距

启动仪式上，央视主持人们不仅表态将积极投身央视公益广告，还讲起了自己投身公益事业的故事。

按央视内部的规定，播音员、主持人不能拍商业广告，但公益广告代表的是社会公众尤其是弱势群体的利益，播音员和主持人投身公益广告责无旁贷。

近年来，央视一些著名主持人像张斌、朱军、崔永元、周涛、欧阳夏丹等相继投入公益广告拍摄，尤其是2008年的“迎奥运、讲文明、树新风”系列公益广告的《主持人篇》，更是引起了社会各界的广泛好评。

2008年10月20日，在中央电视台播出的《共同关注》“圆梦2008”主题公益晚会上，李瑞英和赵普将自己保留的奥运传递火炬——祥云进行拍卖，最终以300万元成交，善款全部用于完善贫困地区农村小学体育设施的建设。李瑞英还与多所聋哑学校建立互助关系，多次捐款。

据介绍，2011年以来，央视广告经营管理中心已制作播出90余支公益广告，大力弘扬社会主义核心价值，彰显国家电视台的媒体责任和社会担当。其中，由央视广告中心自行组织创意并制作播出的公益广告有40余支。这些公益广告中，有反映社会热点类的、有提倡节约环保类的、有构建和谐社会类的、有弘扬传统文化类的。另外，与各大部委、国家机关合作，制作播出一批有影响力的公益广告有50余支。

同时，央视广告中心还在网上、报刊等媒体发布中央电视台公益广告创意、线索及成片征集公告，从社会大众中发掘出创意的闪光点，在征集来的上百篇创意作品中筛选出优秀的作品。

据中央电视台广告经营管理中心副主任何海明表示，“商业广告经营的理念是‘汇聚力量，成就传奇’，希望集合社会各界的力量和智慧，在中央电视台的平台上成就企业传奇、成就品牌传奇、成就中国经济的传奇。而公益广告的理念是‘汇聚力量，传播文明’，希望与社会各界尤其是有正面影响力和感召力的人士一起，传播文明，传递爱心，鞭笞假恶丑，弘扬真善美。”何海明表示。

但我们也应该看到，我国的公益广告与世界发达国家还有一定的差距。“中国电视公益广告在制作、创意和影响力方面，与世界水平依然有很大差距，中央电视台有责任推动其发展，扩大公益广告的影响力。”中央电视台副总编辑程宏说。

有资料表明，文明程度越高的国家和城市，公益广告越多。一些发达国家，如美国、法国、日本等国，公益广告占到企业广告发布的40%，而我国的公益广告在广告总量中一般不足5%。

程宏表示，公益广告是电视作品中的格言，是引领社会文明风尚的旗帜，是国家气质的重要体现。作为国家电视台，中央电视台始终将社会效益放在第一位，一直花大力气抓公益广告。

国家广电总局61号令规定，电视台每套节目每天播出的公益广告时长，不得少于商业广告的3%，中央电视台一直严格执行。

据了解，央视2012年将安排更多的时间来播出公益广告，并力争在多个频道安排固定时段播出公益广告，持续、稳定地开展公益宣传，传播文明、传递爱心，积累品牌效应。

一切围绕公众利益、公共秩序和公益事业的诉求，都会成为央视公益广告的主题。据何海明介绍，2012年央视的“汇聚力量，传播文明”公益广告项目涵盖七项举措：一、成立“公益广告专项工作小组”，完善公益广告的制作播出机制；二、推出100支以上的电视公益广告；三、组织优秀的央视播音员、主持人拍摄公益广告，并联手50位以上的各界名人参与；四、安排更多的时间播出公益广告，并力争在多个频道安排固定时段播出；五、面向全社会，征集公益广告主题、创意及成片；六、拨出专项资金，投入公益广告创作和研究；七、呼吁并推动成立中国国家级的公益广告奖项。