百视通公司副总裁李峰专访

IPTV，Interactive Protocal TV，个性化的互动电视，即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体；向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。

1999年，英国Video Networks推出了全球第一个IPTV业务。2003年，香港电讯盈科也推出IPTV业务，定名now宽带电视。2005年，上海文广新闻传媒集团（SMG）获得了广电总局签发的首张IPTV营运牌照，由旗下新媒体公司百视通（BesTV）在上海与中国电信、在哈尔滨与中国联通（原中国网通）分别开展了最早的IPTV业务。

随着国家三网融合进程的不断推进，IPTV这一名词越来越为大家所熟悉，可是IPTV究竟什么样？作为全球最大的IPTV运营商，同时也是唯一一家在IPTV平台实现广告经营的媒体，百视通为广告主带来了什么？从时间上来看，IPTV不算是新生事物，但是我们对于它还有着太多的好奇、太多的疑问。

IPTV初体验

毕竟这是一项注重用户体验的业务，所以记者走进百视通的第一站，就是在其产品体验中心，直观地感受了一番IPTV。

IPTV与传统电视最根本的区别是双向化地IP网络，它改变了电视观众一直以来被动收看电视频道的生活方式，可以随时暂停、回看正在播放的电视频道，挑选、点播自己喜欢的影视内容，完全摆脱时间的局限。除此之外，百视通的IPTV平台还为用户提供了数十万小时的自选节目库供观众随时点播。其次IPTV在暂停、回看、点播节目前后插入的广告具有唯一、不可快进、不可跳过、不能错过的特质，且节目前后插入广告不会因中断节目的播放打扰观众的收看。

通过手中的遥控器，记者可以轻松地在常规电视频道以及IPTV的自选节目库中灵活转换。每进入一个新的页面，就能看到底图冠名、退出标版、专区、角标等特殊广告形式，尤其是一些专题性节目，如《中国达人秀》，选择界面上有百视通为客户结合节目特点专门制作的背景板。点击播放后，一则15秒的TVC广告率先播出，在此期间进行任何遥控器的操作都是无效的。

此外，百视通平台上还有自制的电视购物频道，如奔驰骄车、中粮集团等，各种类别的产品都有销售。用户如果决定购买正在展示的产品，只需要通过遥控器输入自己的手机号码，自会有后台人员与用户电话联系，进一步确认订单、送货上门，并且提供现场刷卡服务。当然，播打电话订购的传统电视购物模式也同时并存。

一个小小的遥控器，实在让记者大开眼界。这不是一个简单的遥控器，而是将用户与机顶盒之后的完整平台有机联系的神奇通道。借着这个遥控器，用户可以自由地选择需要的电视内容，不受时间的控制，还可以借助IPTV平台实现直接购物。由于可以方便地通过遥控器来选择自己的电视节目，IPTV天生就为观众提供了与节目互动的渠道，很自然地实现电视上的互动营销。

随着IPTV技术的不断演进，百视通的产品也处于不断更新升级的状态。画面切换更加流畅，遥控器造型更加时尚，包括与电视机生产商合作推出内置式IPTV电视机。产品层出不穷，令人目不?L接。

“桶装水理论”

经过感性认识后，记者认同IPTV对于用户的吸引力，但是理性分析，其目前在中国市场的覆盖范围比不上电视。对此，百视通副总裁、市场部总经理李峰表示，目前的市场格局，包括未来很长一段时间内，都是会出现两者并存的状况。发展数字电视是国家早就计划的政策，IPTV是在众多的电视节目中增加一个节目频道，并不代替有线数字电视。因为IPTV的实时性广播有一定的使用成本，所以完全用IPTV代替掉有线或卫星电视意义并不大。但是，因为IPTV众多极富吸引力的功能，它作为一个独立的节目频道还是十分有生命力。

“因此在市场拓展方面我们开创并运用了一个理论——桶装水理论。原来的有线电视包括一代机顶盒，好比自来水，价格不高且具有一定的公益性；IPTV更像纯净水、桶装水，如果用户想要获得味道更好的产品，就需要多花钱订购。正因为价格比‘自来水’高，我们没必要追求每个家庭都购买。”李峰表示，按照桶装水理论，追求高端受众就无法追求覆盖广，反之亦然。

因此，虽然在收看方式上都是以家庭收看为主，传统电视与IPTV背后代表的人群和家庭价值是有较大差异的。IPTV用户是在宽带具备的基础上安装的IPTV，所以有一个进入门槛，相当来说使得用户本身也具有相似的特点：收入较高、年轻、公司白领居多、喜欢接触新鲜事物，并且工作时间比较长。“这些人即使是下班时间也很紧张，让他坐那里等着看电视是不可能的。但同时这些人是有收视需求的，例如《非诚勿扰》、《中国达人秀》，就很受白领阶层的欢迎, 同时我们整合了一些节目资源，比如好莱坞的电影、世界顶级体育赛事等，这些在传统电视上看不到的节目，对较富裕家庭的吸引力巨大。IPTV就满足了他们的这种要求按照自己时间去安排电视节目的收视需求。有了点播、回看的功能，他们就很愿意通过电视收看。毕竟电视肯定比自己买碟或者在电脑上看效果好。”

据了解，百视通平台上的所有节目都购买了正规版权。“我们购买的都是正版，对于单个观众来说，这么大量的正版很难承受，百视通买下后就可以放在平台上，以较低的价格让大家共享，同时依靠有限的广告贴补版权购买的支出成本，但是广告一定要少而精。”李峰给记者举例，今年贺岁档电影《让子弹飞》在各大院线上映一周后，出现在百视通的付费节目中，5元的点播价格与影院票价相比优势明显，颇受用户欢迎。

“鱼群研究”

作为媒介方，研究掌握受众特点是必不可少的环节。要了解一个人有两种方法，一是正面询问，二是侧面观察。“即使很多第三方调研机构有一套成熟科学的系统，确保通过问答获得真实的信息，但我们认为询问陌生人私密的问题，获得的回答准确性不够高，而且会涉及到泄露隐私的问题。所以百视通的受众分析采用的是侧面观察的方式，因为什么样的行为证明了你是什么样的人。”

在李峰看来，百视通的每一台机顶盒都是一个调查员，忠实地纪录了用户客观、真实的收视行为。“如果我们去调查询问，您喜欢新闻还是电视剧？90%的受访者会回答新闻，但实际情况是电视剧的收视率远高于新闻节目。而观察收视行为则不同，例如电视购物节目正在展示一款戒指，我不需要知道正在收看的观众的确切性别，有可能是女性，也有可能是准备送礼物给妻子的男性，我了解到的是对方现在正需要戒指的信息。”

在海洋中，每条鱼都有自己所属的鱼群，而鱼群的分布是变动的，有经验的渔夫能够掌握鱼群的分布规律，总结并应用到捕鱼工作中，收获不小。这个理论套用在受众分类中也同样适合：一个男性观众看似每天晚上要收看很多不同的节目，财经、体育、新闻......但是长时间观察后再深入分析，会发现他其实有固定的行为模式。于是，具有相同收视习惯的人会被百视通的系统划分为同一类“鱼群”。

李峰说：“如果一个客户使用我们的机顶盒已经3年，我们就拥有他36个月的收看纪录，那么他的行为模式，以及他所属的‘鱼群’就很容易辨别出来。同时系统会每隔一段时间更新数据，我们称之为系统自适应。”这点传统电视做不到，互联网也做不到。互联网用户通常缺乏忠诚度，关注的焦点一直在变化，比如SNS，比如团购，比如微博。“可以说，互联网是一片浩瀚的海洋，每个网站只是海边的一个港口，只能了解自己这个港口的情况。而IPTV是一片湖泊，我们可以掌握这个湖泊里每条鱼的所有情况。”

在李峰的概念中，“我们没办法知道真理在哪里，但是我们可以想办法最接近真理。”因为IPTV的交互性，百视通拥有了引以为傲的“全样本数据”：一方面包括基本信息，如通过设备定位的家庭住址等；另一方面包括通过分析用户的收视行为获得的年龄、性别、偏好等，并且系统会根据线下的行为线上不断修正。通过数据深度挖掘（BI）每个STB（机顶盒）背后的家庭结构、消费敏感性、偏好度和节目喜好，百视通能够根据客户的需求将广告精确覆盖到目标人群。

精准=经济

李峰告诉记者，百视通的受众集中了社会上的中高端消费群体,, 对生活品质有较高要求，所以百视通呈现给他们的广告一定要适量、精准、优质。

“传统广告说精准，就是根据节目的受众、收视率投广告，其实还是比较粗放式的投放。比如某女性品牌针对某个频道上的一档娱乐节目投放了广告，意在该节目的收视人群，但往往广告插播过程中，虽然受众家里的电视机是开着的，人已经不在电视机旁边了。IPTV一个很大的特点是所有的节目都是主动选择播放的，不是被动接收。你要看这个节目，一定要主动地去按遥控器上的几个键找到这个节目。而这个寻找的过程，会加深观众对节目的关注度。如果播放一段节目后用户不再操作，说明他就没有再继续收看，那么也不会被计入收视数据和广告数据。换句话说，广告主的广告费没有任何浪费。”

传统电视的问题是找不到受众是谁，收视样本依靠抽样完成。IPTV则可以根据收视纪录，查到用户ID，后续可以打电话询问受众的节目体验和对广告的印象。与网络相比，每个机顶盒的背后都是一个真实的家庭，都在固定、确实地产生收视行为。百视通与电信合作，都是以家庭固定地址为记录，不同于网络里千千万万个随时可能发生变化的IP地址。“这是非常精确的。因此我们可以根据广告的排期以及目标受众的年龄、性别、偏好，与节目做一个匹配。”李峰向记者介绍道，百视通可以掌握到每一个用户的情况，并且将其归入“鱼群”进行系统研究，因此能够做到让广告针对这一群人的需求进行投放，既为广告主做到了精准营销，也让观众受广告的干扰达到最小。

面对广告主，百视通在当前阶段是根据收视分析和纪录主动向广告主推荐投放节目。很快，百视通将进入第二阶段：系统自动匹配。届时，百视通不需要向广告主推荐一档节目或者一种投放模式，而是根据广告主的需求、根据“鱼群”可能出现的地方，系统自动匹配广告投放的时间和位置，非常灵活。“如果今天‘鱼群’没有出现，广告也不会出现，直到鱼群的数量达到一定规模，广告才会播出。我们不会给客户固定一个投放时间，而会根据鱼群的出没有所浮动，确保广告播出的流量。这样客户就不会有一种赌博的心态——节目收视高了就是赚了，收视低了就赔了，因为百视通的广告到达相对较稳定。”

对于广告主来说，在传统电视上要保证广告的到达率，就像守株待兔 “守株待兔看似精准，但在我们看来是不经济的，90%都浪费了。广告主的投资也是经济行为。我认为，精准的另外一面一定是经济。如果不经济，所谓的精准是没有意义的。精准的目的一是让广告主的投入产出最大化，二是让受众的干扰最小化。我们追求的是一个整体的平衡，既要让广告主满意，同时更重要的是要让用户满意。否则，广告出现再多也是没有价值的。我们不会做舍本逐末的事。”李峰说。

广告也精彩

IPTV的广告不仅包含传统电视的视频广告，也有不少类似网络广告的形式。除了常规的TVC外，还有图片广告、广告专区、暂停广告、退出广告等多种模式，同时百视通也在不断开发新的广告模式。

在TVC广告中，百视通的一个段位只放一段30秒或者15秒的广告，不会连续播出多条，并且屏幕上一直有秒数倒计时。“用户在经过主动寻找一部电影的过程后，不会介意再等15秒，短短的时间也不能做什么其它事情，所以这15秒广告可以获得一个完整的收看。传统电视的广告监播只知道媒体播了多少，不知道观众看了多少。现在市场强调收视率评估，但实际上节目的收视率和广告的收视率根本是两回事。百视通的广告可以实现播了多少次用户就看了多少次。李峰告诉记者，虽然每次节目前只播一次广告，但每次出现的是不同的广告。 “用户会有厌烦心理，虽然广告少，但我们也要做到多样性。百视通的系统可以指定一部电视剧每一集前的TVC不一样，也可以由系统进行自动分配。”

从广告形式来说，IPTV与传统电视广告或者互联网上的视频广告都不同，“我们的广告品质接近于高端杂志上的精美广告。高端杂志上的广告量不会太大，同时赏心悦目；报纸上各类广告数量巨大，但消费者可能也就一扫而过。传统电视的广告在两者之间，但是由于其大众媒体的特性，还是以药品、快消品为主。IPTV的广告客户类别主要是汽车、洋酒、高档化妆品，如宝洁旗下的SK-Ⅱ。”

有些广告主在传统电视上不投广告，比如香格里拉酒店，但是会选择百视通。据记者了解，香格里拉投放的广告不是传统的PVC，而是在百视通平台上开设了一个香格里拉专区，用户通过遥控器选择进入后，可以模拟体验在香格里拉酒店获得的服务，包括客房环境等。物流行业的高端品牌UPS，一直以专注国际业务为特色，也选择了百视通平台。“高端广告主一直有一个困惑，投比较大众的频道与品牌调性不匹配，投纪录频道这样的小众频道传播效果没有保证。此外，百视通的互动性也赋予了广告传播的互动功能，一方面受到企业的赞赏，另一方面也受到了用户的欢迎，从而让他们愿意与我们分享一些使用体验。于是我们可以带着广告主，一起走进用户家里深入访谈，了解他们对品牌的看法。”

虽然现在很多品牌也针对互联网的传播特点专门推出了一些广告，但是相对于互联网，电视广告仍然具有视听演绎的优势。“比如UPS在百视通平台上播出的广告，配乐轻快、朗朗上口、画面漂亮，获得了受众的一致好评。”李峰介绍说。其实广告投放已经是产品设计定位、广告策划、广告制作之后的最终环节，如果找不到合适的载体去播放精心制作的广告，前面的努力就相当于白费了。同时，网络的一个优势是信息来源多样，信息量巨大，但是同时也给人带来了真假难辨的困惑，而百视通在受众心目中是具有权威性的电视媒体，在消息来源、广告客户资质上，可以获得保证。

李峰认为，随着百视通业务的扩展，客户数量和广告量都会增加，这可以借助市场的杠杆去调节，比如提高广告单价，而不会以改变用户体验为解决途径。“今后客户规模和类型一定会扩大，我们的广告模式也会相应地进行改变。不需要千篇一律，可以针对不同的受众安排不同的广告模式和广告类型，高端用户通过高付费，获得高端产品的广告信息，同时广告量小；普通大众通过较低的付费获得大众产品的广告信息，广告量也会有所增加。这个趋势一定会有，我们本着一个原则：用户可接受，用户满意才是根本。”他一直强调。

“一云多屏”

现在用户获取信息的路径越来越多样化，不仅能通过报刊杂志和电视获取，还能够通过网络甚至手机、iPad等移动终端来获取。百视通未来将着力打造“一云多屏”发展战略，即建立一个集中的视频内容服务基地，通过互联网向全球企业、各种电子终端分发传播。通俗而言就是用户通过任何设备都可以看到，而且这些终端都可以打通，用户通过手机、平板或者电脑续看内容：如果在手机上看到第十分钟，到家后可以直接开电脑继续看，或者用移动终端看简版，在电视或PC上看完整版。现在的百视通不仅具备IPTV平台，同时也有手机电视、互联网电视、网络视频等多个业务。“我们是多元化发展，并不仅限于IPTV。”李峰介绍说。

百视通现有700万家庭用户，到2011年底将会达到1000万，全球排名第一。除了规模，在技术上百视通也是全球领先，法国Orange电信也向百视通购买IPTV技术和设备。此外，由于其它国家都是电信运营商在做IPTV，没有广告经验方面的经验，目前全球IPTV市场只有百视通在做广告。

李峰说：“国外的IPTV技术很成熟，但是中国此次开始得很早，走在前端。中国市场获得IPTV牌照的不只百视通一家，我想未来3-5年，随着各方对于IPTV关注度的提升，一定会形成百花齐放的局面。”

编　后：在网络媒体突飞猛进的今天，其实喜欢电视这种媒介的人还是很多的，只是存在一些问题：虽然电视频道很多，看似内容也很丰富，但是存在着严重的同质化；观众真正想看的节目电视上不一定找得到，即使找到了，或者因为错过了收视时间，或者因为广告时间太长而放弃收看。未来的电视一定要解决这些问题——通过交互式应用满足用户的需求。未来的电视不管叫不叫IPTV，本质都是一样的，都会朝着互动方向发展。