艾瑞咨询集团总裁杨伟庆：2011中国网络视听产业发展解析

为提升中国（上海）网络视听产业基地的影响力和集聚效应，进一步推进各项建设工作，继2010年成功举办上海网络视听产业发展论坛之后，2011年中国（上海）网络视听产业论坛12月15日在沪举办。此次论坛将立足三网融合时代背景下的网络视听战略新格局，梳理国内外网络视听产业发展环境，分析总结中国网络视听产业发展特色与典型，就网络电视、互联网电视、IPTV、手机电视、网络广播等网络视听新媒体业务的产业模式、政策走向、发展危机、未来挑战等话题进行深入探讨。

本论坛拟邀请国家广电总局和三网融合试点城市代表，聚合中国最具有代表性的网络视听企业管理高层、视听媒体内容提供商、传输平台运营商、视频技术及解决方案提供商、电视台等，与会全面而深入探讨网络视听媒体新格局、新机会、新方向。

以下是艾瑞咨询集团总裁杨伟庆发表的题为“2011中国网络视听产业发展解析”的现场实录：

（图为艾瑞咨询集团总裁杨伟庆）

杨伟庆：各位朋友好，我是艾瑞咨询的杨伟庆，非常高兴能够再一次和上海文广合作，参与到中国网络视频产业论坛，这样一个产业论坛对于整个产业来讲是件大事，对于艾瑞来讲也是件大事。今天我代表一些艾瑞来跟大家了解视频产业发展的咨询。

网络视频产业发展的历程，我们简单做一个回顾，实际上从1996年开始，我们CCTV开始办网站开始视频上已经提供了视频服务，在1997年看到了互联网电视，1999年互联网产业的兴起，以及IPtv在之后的时间的快速发展。实际上中国的视频产业发展历程是非常长的时间。

视频产业监管在政府不断努力下，实际上也经历了几个阶段，首先一个阶段在2004年正式纳入监管，有《互联网信息网络传播视频管理办法》，从那个时候开始，整个互联网上的视听内容正式纳入到广播电视的管理范畴。2007年《互联网视频节目的服务管理规定》，包括2009年内容监管开始正式展开，一直到去年看到三网融合整体方案，这些都是从政府角度对整个中国视听中国新媒体产业的反馈，从政府的关注也可以从侧面反映出中国视听产业的发展。下一代中国的广播电视网还是智慧城市，还是像微软提到的云技术，以及更多平台，甚至有人谈四屏合一，前几天联想开始推出电视机，我们看到越来越多的企业，越来越多的公司参与到这场变革当中。

现在讲比较多的视听新媒体或者说网络视频产业，我觉得从本质上来讲，实际上是迎合了用户的需求，这个需求就是从过去的收看视频内容，采用只能从线性播放，到指定节目，到非线性播放，随时随地，未来带宽更好的情况下，可以通过移动设备来看到各种各样自己想看的内容。所以现在社会有些人笼统的把这些产业分为传统的电视或者说网络视听产业，有一些更多是从用户需求的本质上来讲，大家在新的技术解决，网络带宽能够传送内容的前提下，实际上用户更喜欢是非线性播放的方式来察看视频的内容。

基于这个大的背景，可以看到在过去几年，从2006年第三季度，艾瑞在中国开始招募了将近20万的样本，连续性监测整个互联网网民的使用行为。我们内部把这个项目简称为网民收视率研究，这样更加直白、容易理解。可以看到在过去2006年第三季度数据刚刚开始的时候，整个中国在线视频使用时间，占用电脑总时间的比例差不多只有4%左右，到目前为止已经上升到30%，今年应该说已经成为中国最大的几个网民使用网络服务之一。排名第一比如说即时通讯QQ、MSN，占用桌面使用时间过去遥遥领先于在线视频，现在已经不相上下了。艾瑞现在正在做无线互联网智能手机的监测，以及ipad的监测，从PC不是特别容易移动的设备，已经开始向方便移动的手机视频，移动pad视频方面进行转变。

在线视频的总规模特支在PC概念上，今年将近有4亿用户，基本上已经占到中国互联网用户的80-90%以上。如果现在找到一个在网上不看网络视频的用户已经很难了。因为像王微说的在微博里面到处可以看到新的内容在传播。互联网上无处不在视频服务。

无线视频竞争格局也在不断的扩展，最早从网页，比如说土豆网最早在客户开展web端开展网络服务，包括PPlivs公司，实际上可以看到提供视频手段越来越多元化，通过网页、通过软件客户端，包括移动终端设备上的APP，刚才看到土豆网的APP安装量快速上升。很多用户端在PAD的访问量，用户收视量占到将近10%，甚至超过10%，这也说明用户开始采用多终端的形式使用互联网视听服务。

对于我们定义在中国的主要从事于互联网视频服务企业来讲，在去年大概有30亿的收入，我们预计是56亿，实际上到现在为止预计应该会超过60亿。今年互联网获得了百分之百的成长，大部分都是视频广告，视频广告占到主流。还包括视频的增值服务，包括版权分销。视频增值服务主要是视频网站的游戏联合运营类似的，他们通过自身用户在其他的一些非广告方面获得一些收入来源，本质还是通过用户的广告收入。

在中国网络视频的价值是被低估的，我们可以看到广电收入数据当中在2009年整个广电收入体系在1665亿，当中主要也是广告收入。在线视频与电视的比例差不多是1：3.5，收视时间方面会小于这个数据，很多研究表明用户在线上的使用时间超过了在传统电视上的时间。我们将1：2到1：3之间，但是收入比之间，2009年的差异是在1：94.6。即便我们现在上升了2倍，这个数据依然差距很大。换句话说用户现在访问的行为已经开始采用新媒体的形式去使用观看视频内容。但是广告主其实有一定投放的延迟，在这种大的背景下，我们对于整个视频新媒体在未来广告应收上的增长还是非常了。

对视频影响力来讲也有非常大的成长，比如说优酷和浙江卫视月度收视时间来看基本上是对，所以可以看到在电视台和优酷、土豆等对比来讲，新媒体的影响力在逐渐增大。电视收视率的行为在过去很长时间，刚才马总也在讲，传统的电视收视人在逐渐减少，现在不止人在减少，收视的时间也在减少。前一段时间CPI公布的一个数据，北京市每年传统电视机的开机率在过去三年当中下降了一倍，三年前每天平均开机率在70%左右，现在每天的开机率差不多只有在30%，换句话讲有效的收视时间下降了将近一倍。在老龄用户电视收视时长是持平或者说在上升。但是在年轻族群的平均每天电视收视时间在下降，最主要来自于15到20岁的90后。

在过去在线视频用户年龄主要集中在18到40岁的年轻人群为主，这群人的收视时间，网上收视的比重明显超过他们在电视上的收时间。我们根据艾瑞的数据，统计了过去中国电视收视率[FS:Page]的总TOP20的节目类型，可以看到在过去电视台节目当中主要还是综艺、电视剧、电影节目类型。我们看过一个中国电视剧TOP15节目的类似，有《快乐大本营》《非诚勿扰》，综艺是超过60%的们额，也就是说各个广电、卫视核心主打是综艺，在广电的限娱令和限广令，未来对广电来讲还是有比较大的影响。

在互联网上的影响，这是艾瑞的数据，电视剧的收视率在40%，综艺25%，电影和其他的差不多在38%左右，这三类主要的版权，这里面有一些UCC没有暂时算到这当中。可以看到影视剧方面在整个互联网视频方面是一个收视率重点，我们讲得影视剧者得互联网，可以看到很多版权大的互联网视频公司都在纷纷高价买独家版权，这个现象也说明了这个问题。

在艾瑞长期数据检测当中，可以看到电视剧的价值，因为连续剧时间比较长，收视时间大于电影，国产影视剧是用户最喜欢的内容。我们在过去2010年10月份对中国来讲也是比较有标志性的月份，这个月网络电视剧的收视排行中，首次没有出现韩国的影片。我们看到都是中国和中国香港的影片，国产的电视剧是用户最喜欢的内容。

对于不同用户群来讲节目内容也是有区别的，比如说女性更愿意看电视剧，男性更愿意看综艺节目。对于《宫》这种比较适合年轻的族群，《美人心计》受众在25岁到35岁年轻中比较多。所以不同的剧在不同的受众中间有差距。

艾瑞通过网民收视研究的差异，对网络视频内容进行长期的监测，希望可以推动这个产业将来更加进一步健康、快速的发展。对于网络视听产业未来是什么样的格局，我们在2011年，有2家主流的视听网站上市之后，掀起了上半年整个资本市场对于网络视频产业的高超，也有一些企业进一步进行私募，大家也开始纷纷花很多钱去购买一些影视剧的内容。未来格局（我个人的观点），希望跟大家进行一些分享，首先第一个核心观点是网络媒体集团的整合或者联盟网络视频是未来产业当中最重大的趋势。

网络视频产品和网络视听产业核心竞争力来源于两个方面，一个方面是用户的规模和在用户当中的口碑，用户的规模应该讲是网络视听品牌当中最重要的因素。第二个是影视剧内容的丰富性，就是说在网络内容整合方面你的内容如何，两个是所有网络视频公司最核心的竞争要素。首当其冲就是用户量，看到百度旗下的爱奇异，搜狐视频、新浪也入股了土豆，都可以看到产业联盟或者说投资、整合会成为整个行业非常重要的趋势。

对比一下美国的电影发行公司，美国有传统五大或者说六大电影发行公司，每个电影发行公司背后依靠的都是媒体集团，通过媒体集团的用户，通过媒体集团的造势去影响和传播自己的电影发行内容。对于中国来讲，我们觉得媒体跟网络视频的整合会成为未来比较大的趋势。

现在整个传统的广电是由国有资产作为背景的，如果未来国有资本进一步开放的话，国有集团参与到网络视频产业当中也会是一个行业趋势之一。第二个未来两年是视听网站最重要的洗牌时期，年初的资本市场是艳阳高照，现在是寒风凛凛，大家是不是能够熬过这个冬天，对于很多企业来讲有一些困难，我们看到在国外大的媒体集团，包括网络视频领域，最后市场竞争下来，基本上都是5、6家左右的，有媒体集团参与，有内容发行能力的公司会是比较正常的状态。中国现在大大小小加起来有几十家的公司在网络视听产业当中，主流公司有VC投资的有20-30家，所以我们相信未来这个行业会出现更多整合的状态。今年"人人"收购"56"已经是行业整合的开始。网络视频会渗透到更多的网络视频领域，参股、投资甚至控股都会出现。在未来内容生产领域和文化产业相互资本整合会越来越密集。

另外一点进一步讲高速无线宽带领域，网络视听一定会超过传统的尤其是线性播放的传统电视台的领域，视频领域一定会成为最大的传播和发布的平台。

视听产业的发展，实际上我们也看到几种现象，这里是前一段时间热播的《男人帮》，有多少人看过《男人帮》，20%左右，1/5，《男人帮》实际上看完之后，除了这个剧情以外，最大的热点就是广告植入，广告植入几乎无孔不在，京东、青匹、360，很多广告看完以后都让你记住。广告植入虽然说让你恨，但是对品牌有很大的提升。这是文化领域当中非常重要的收入方式，就是广告，不管是植入广告还是把视频内容卖给视频平台，通过视频平台获得广告收入。我相信刚才举手20%的人，至少有15%大家主要收看《男人帮》的渠道就是来自于互动媒体的渠道，而不是在电视机里等待《男人帮》的剧集。这个也说明整个网络视频产业对内容产品来讲，对电视剧来讲，可以帮助电视剧在广告营收方面获得非常大的提升。

看第二个现象，《宫》2，大家都是耳熟能详，腾讯最终以7000万购买了版权记录，超过了过去搜狐购买《新还珠格格》的记录。这是传统平台参与早网络视频当中，通过版权而不是通过广告植入，而获得非常好的营收案例。未来这种现象还会继续重演，只要这个内容好，网络视频公司会为这样好的内容来买单，而不是传统很多的电视剧公司，仅仅是从传统电视台这条线获得收入。比如说保利博纳上市之后，营收方面有50%左右都是来自于网络视频公司的版权收入。

所以整个网络视频平台产业的发展，实际上是可以推动整个文化产业成为支柱产业，响应国家的号召，网络视频产业会成为整个文化产业的主推动剂，这个对整个未来中国来讲，未来的文化产业来讲都会有非常大的作用。

我们艾瑞会跟网络视频企业一起进行一些拓展，愿意用更好的数据来去为各位提供更好的数据决策。谢谢各位。