Disney大中华区电视业务副总裁戴骅：迪士尼品牌节目与媒体发行策略

　　为提升中国（上海）网络视听产业基地的影响力和集聚效应，进一步推进各项建设工作，继2010年成功举办上海网络视听产业发展论坛之后，2011年中国（上海）网络视听产业论坛12月15日在沪举办。此次论坛将立足三网融合时代背景下的网络视听战略新格局，梳理国内外网络视听产业发展环境，分析总结中国网络视听产业发展特色与典型，就网络电视、互联网电视、IPTV、手机电视、网络广播等网络视听新媒体业务的产业模式、政策走向、发展危机、未来挑战等话题进行深入探讨。

　　本论坛拟邀请国家广电总局和三网融合试点城市代表，聚合中国最具有代表性的网络视听企业管理高层、视听媒体内容提供商、传输平台运营商、视频技术及解决方案提供商、电视台等，与会全面而深入探讨网络视听媒体新格局、新机会、新方向。

　　以下是Disney大中华区电视业务副总裁兼董事总经理戴骅发表的题为“迪士尼品牌节目与媒体发行策略”的现场实录：

（图为Disney大中华区电视业务副总裁兼董事总经理戴骅）

　　戴骅：我是戴骅，迪士尼频道大中华区的总经理，我负责频道在两岸三地的运作，当然目前为止在内地只是发行一些少儿的品牌栏目。然后在台湾地区开始做第二步，香港也开始做，一会都会介绍。我另一块业务就是内容发行，一会我会介绍迪士尼旗下有ABCDEFG等等不同的频道。

　　刚刚主持人说迪士尼是百年老店，的确它已经有80多年的历史，几十年来，公司为全球的消费者带去一个真正意义上高品质的家庭娱乐，同时也在不断的变化媒体环境当中探索新的商业模式、新的一些市场机会。所以今天在座的不光有传统媒体的专家，也有数字媒体、新媒体的专家，所以跟大家交流之前我想先跟放一个视频，稍稍很快的了解一下迪士尼旗下内容产品。

　　（播放视频）

　　刚刚大家看到的可以说是冰山一角，所有迪士尼旗下的一些内容。希望视频给大家多多少少有一些不一样的视觉感受，刚刚大家看到一些电影、动画片、电视剧的一些内容。

　　其实从公司来说是一个多元化的业务经营企业，但是它所有业务板块或者说事业部组合在5个部门之下。这5个部门就是主题乐园、度假区、迪士尼媒体网络（电视台、发行），还有影视娱乐（电影制片厂），迪士尼消费部（吃、穿、用、出版），在这个事业部之下中国去年开始推出迪士尼英语，还有一个迪士尼互动媒体群，这五个事业板块都是遵循同一个产业策略，或者是业务策略。我们所说的三大战略增长之处，我就仔细跟大家把这个增长的三大策略一个一个来分析一下。

　　第一个抓创作，就是我们品牌以来一直都是提供高品质的节目内容而著称，所以我们追求的绝对是质，并不一定是量，所以它的就是提供观众想看的节目，充分了解观众，我非常赞同刚才杨总说的，内容为王。在视听产业当中谁有高的作品谁就可以占有很高的地位。我们不但在全球范围内生产一些全国观众都非常了解的内容比如说《米老鼠》、《加勒比海盗》、《玩具总动员》，我们同时还有本土化的制作中心，关于本土化这一块一会会稍稍跟各位进行分享。

　　第二个策略技术创新，这也是我们的一个支柱战略，因为市场在变化、环境在变化，都在不断变化，消费者和观众、受众，观赏我们内容及方法都在变，所以在数字媒体这个领域，我们看到前所未有的变化，同时我们也看到这是个机遇，带给我们观众体现更加直接、更加紧密、更加丰富的节目内容。

　　我们节目制作，先把节目放到IT，然后先后组建了网络上、在端网上做节目的展示，然后iPad上市以后，迪士尼几乎是最早的入世之一。但是并不是说我们所有的节目都要放上去，我们了解观众和合作伙伴的基础上，寻求一个好的方法，把节目在合适的时间找到合适的平台，并且用最优质的服务提供给受众，我想这是一个最基本的理念或者做任何生意的出发点，一个是观众的体验，一个是我们合作伙伴的合作，这两点都要掌握。

　　还有一个支柱就是国际市场，或者说全球拓展。对于节目内容来讲我们把所有的东西都卖到全球去，但是并不是说把节目卖掉就可以了，根据我们的传统渠道也好、网络平台也好，根据他们的要求来共同需求新的模式，共同实现双赢。

　　大概就是这么三个策略。对于我们电视业务来说，归属就是这个大系列板块当中的媒体网络。在这个媒体网络下面基本上分成两块，一个是迪士尼PA，大家都很熟悉的。另外一个是迪士尼ABC，它里面有很丰富的品牌系统，我今天花时间介绍一下迪士尼品牌系统。我们迪士尼分为三个品牌，三个品牌相对来说主打都是孩子，整个人群都是不一样的。我们先来看一个短片，放松一下。

　　播放短片）

　　这个频道的定位是14岁以下，频道定位强调庆贺里、想象力和乐观的态度，节目就是为这个年龄段打造的。节目的诉求就是鼓励孩子找到自己、鼓励自己，并且关爱家人，珍惜与家人的关系，亲情共享。所以是家庭的定位。节目底下有一大类叫青春喜剧，主要是针对十多岁的孩子量身打造的，当中包括全球青少年的娱乐环境，动画片也是我们一个主打的产品，在迪士尼频道编排当中占有相当大的比重，这里我想强调、着重介绍的一部片子叫《phineos fers》，已经连续三年成为收视率第一。比如说《歌舞青春》都是以音乐为主题的原创电影，在北美市场它已经连续9年排名为9到14岁少儿收视冠军，并且连续8年在6到14岁的人群中收视率为排名第一。所有电影的长度都在1个半小时左右，相当于大型电影的剧情和人物设置，但是它唯一的就是在电视上播。

　　另外在各个地方的一些迪士尼频道多种有一些原创的节目，包括本土化的采购，把一些内容，适应各个地方观众需求的内容放到网上，这里有一张猴王的海报，这是过去几年我们根据中国动画领域的一些同事合作，把中国的一些动画片介绍出去，走出国门的案例，也是迪士尼频道近年来播出的第一部中国出品的动画片，2010年我们成功的将中国长篇动画《美猴王》推到东南亚、印度等等覆盖近20多个国家和地区，覆盖超过500万的亚洲儿童。所以目前国内动漫产业变化迅速、发展也很快，希望有机会可以不断从国内寻到适合孩子和家庭的优秀的动画片，来放到我们的网上。

　　另外在全球也有很多本土的制作、本土的原创，因为它毕竟是在全球统一规划，然后到各地，如果要接地气的话，还是要有一些本土的作品适合本土的需求。有一个案例，也稍稍介绍一下，这个案例叫，有一个短片小的情景喜剧，校园题材，说的一群孩子在课间非常有趣的故事，喜剧的，这个原创在意大利迪士尼频道迅速把这个模式复制到全球，包括带来到上海，在上海我们跟SMG合作，也在他们的平台上在特别好时光的播出，收视也非常棒。当然在国内主要的合作方法还是授权，我们把这个节目的模板拿过来，跟国内的一些制片公司、电视台，进行合作，然后反牌。这里想把这个视频给大家了解一下，这个视频当中可以看到原本的课间好时光在意大利播出是什么样子，然后到了全球各个市场不同的语言做成的版本，中文版本是什么，我们还做成了一个杂技音乐剧，在世博会还演了。所以一个产品如果真的是样式跟观众更贴近，有国际化的语言，其实它的潜力是非常大的。

　　（播放短片）

　　我们介绍一下SD，SD是核心是6到14岁的人群，而且是男孩子，所以当看片花的时候有一些男孩子比较多，SD，它的定位在着重挑战、探索和发现新事物，这是针对男孩子的。这是迪士[FS:Page]尼幼儿频道，这个频道在全世界136个国家和地区拍摄了28个频道，21个语言播出，受众1500万，主要的受众对象是6到7岁的孩子，以及他们的家长，以及在家里看孩子的，爷爷奶奶或者保姆这样子。特点是针对幼儿的特点在产品的设计上、启迪他们的一些智力开发，感情的培育，跟人相处初期的社会交易能力，都是在这当中体现的。这些是节目的展示，比如说《米奇妙妙屋》，也是在中央电视台少儿频道收视率非常好的。

　　这就是介绍一些品牌内容和少儿品牌内容方面。因为迪士尼有这么多节目资源，发行构成怎么做，从2008年开始，我们差不多，亚太区开始对迪士尼旗下的节目和发行做了一些特点。最上面一行电影行的单子，ABC网络的内容，包括新闻，还有一些奥斯卡奖，在国内发行。刚刚我着重介绍的一部分，就是少儿的部分。还有新的针对年轻人、针对大概从18岁到35岁年龄段推出了一个《ABC Family》。

　　这里我又要来讲一下所谓的本土化策略。这些内容不光光是刚刚青少年，我们一些受众面更广的内容，到每个市场也需求一些本土化，重新创作的机会。大家知道《绝望主妇》，就有过一个拉美版，《实习医生》也是的，这两年在中国跟SMG做了一个，《急速前进》真人秀节目，在美国获得了爱美奖，我们做了一个中国版的，叫《冲刺前进》，从世博会那一年开始推出，到现在已经进入第三集，我们也给大家看一小段的片花，体会一下，这是一个国际的模式怎么放到国内来的。

　　（播放短片：《急速前进》）这个里面有很多英语，但是做的是双语版，在东方卫视播出，是双语版，在英语版全球有一个发行系统，亚太地区有一个发行团队，我们会反销到全球市场。

　　时间的原因我快快讲一下发行上的概念。普通的一部电影制作好以后，比如说电影先发行到影院，首映都非常的关键，北美大概每年有几百部电影发行到影院。然后家庭娱乐，所谓的DVD，大家看到右边上面的，就是传统意义上的。接下来是电视、数字媒体的发行，但是其实我们现在发现整个的规律已经被打破。所以现在通过新的发行平台、新的数字平台来观赏优质节目，提高收入是当前一个非常重要的策略。重点就是要提供便捷的获取内容的途径，最理想的时段、合理的价格获取，对消费者来讲是合理的价格获取，这样有助于打击盗版，另外营造良好的环境，公司为合作伙伴创造价值。同时及时跟进市场的变化，所以战略上快速的调整也是非常重要的。

　　另外说一四个原则，反应要快，现在经常做一些商业案例，签的一些合作为期都非常短，希望在这个很短的时间内获得一些学习的经验。另外对收入增长有一个长远的作用。当然做的一些发行的策略也好，方法也好，一定要有相关性，适合当地市场的需求，另外利用跟合作伙伴的双赢关系，充分理解他们的业务模式，提供支持。

　　核心是理解消费者，对我们来说消费者永远是上帝，无论是产品定义、定价、优化发行窗口、反盗版，其实核心就是为消费者创造一个最大的机制。窗口战略，以前是比较有规律一些，现在看到一部电影从电影院到DVD，以前要一年的时间，到电视播出要2年的时间，现在窗口大大的压缩。

　　给大家介绍一下现在的一些，很多专家也在这里，有一些数字媒体的商业模式，都是一些术语，基本上TVO的概念就是付费计时点播的概念，AVOV就是广告支持的模式。还有SET就是可以通过某些新媒体的内容把这个节目下载下来。

　　最后我想谈一下数字媒体的发展趋势。很多人说现在越来越多的消费者在网络上欣赏一些视频内容，是不是说传统内容要完蛋了。从我们做的很多节目、我们平台上进行的一些数字的调查，其实消费者在电视上观看的时间仍旧是在其他媒体上的40倍，就目前来说看到的趋势，仍旧是消费者首选的。多种多样的数字媒体当然是起补充的作用。

　　第二是一个内容产品通过多平台的观赏已经是一个趋势，80%的移动拥有者都用平板电脑和电视同时收看，有时候一个家庭会有不同的观看习惯，比如说先生看电视，太太可能就用平板电脑看另外一个内容。

　 另外消费者越来越喜欢从多种平台和设备上观看节目，对节目发行来说，云端的概念尤为突出和重要，从云端可以随时随地从设备当中获取你想看的内容。另外一个发现，消费者需要剪接，就是说你给他的使用上、视觉上的体验一定要简单，用了一个乔布斯的名言说，他相信信条之一就是简单，其实简单非常难。所以在一些网络视频上，网络界面上的一些设备，对一些很多的信息、大量的弹出并不是最最好的方法。现在看来信息非常少、非常间接，所以abc.com越简单越好，有助于带动流量。所以ABC.com从2006年开始，用户界面就为了适应消费者的变化。

　 另外一个市场营销或者叫市场推广，我们现在发现越来越注重市场推广，昨天有幸跟杜总在一起，参加了土豆一年一度的视频营销盛典，很多的一些粉丝、一些合作伙伴都在那里，我觉得这也是非常注重数字营销的一个非常好的案例。

　 通过各种各样的宣传手段，让这些信息、让这些资料360度给消费者，或者潜在的消费者体验到，把所有要传达的信息通过各种手段，有可能是这个上面举了很多市场营销的案例。让消费者感觉到好像内容产品信息无处不在，这样激起他的欲望。

　 根据数字媒体发展的趋势，制定了数字媒体发展战略，比如说合同期短期，打击盗版，注重市场投入的时机，创造好的良性的竞争环境，节目的认证，然后加强营销的力度，都是我们现在在慢慢学习、并且应用的一些策略。

　 最后我想用华特先生一句名言结束今天的分享，我们的成功没有秘密，我们不断的前进、开拓新的领域、猎取新的事物，因为我们仍然保持一份好奇的心，好奇让我不断的前行。所以我希望能够用这个台湾不断探索未来未知的领域，并且希望在未来前进的路上可以继续和诸位专家和同仁交流。谢谢各位。