新文化董事长兼总裁杨震华：传媒业内容经济漫谈

　　为提升中国（上海）网络视听产业基地的影响力和集聚效应，进一步推进各项建设工作，继2010年成功举办上海网络视听产业发展论坛之后，2011年中国（上海）网络视听产业论坛12月15日在沪举办。此次论坛将立足三网融合时代背景下的网络视听战略新格局，梳理国内外网络视听产业发展环境，分析总结中国网络视听产业发展特色与典型，就网络电视、互联网电视、IPTV、手机电视、网络广播等网络视听新媒体业务的产业模式、政策走向、发展危机、未来挑战等话题进行深入探讨。

　　本论坛拟邀请国家广电总局和三网融合试点城市代表，聚合中国最具有代表性的网络视听企业管理高层、视听媒体内容提供商、传输平台运营商、视频技术及解决方案提供商、电视台等，与会全面而深入探讨网络视听媒体新格局、新机会、新方向。

　　以下是新文化董事长兼总裁杨震华发表的题为“传媒业内容经济漫谈”的现场实录：

（图为新文化董事长兼总裁杨震华）

　　杨震华：大家下午好，很荣幸受中国网络视听产业论坛的邀请，来做一个发言。

　　平时每天工作中，我们都在处于内容的创作和生产这样一个矛盾当中。所以很少有好好的思考和指引，这次有这个任务以后，自己也给自己一点压力，做了一点整理贺敬下心来思考。今天我就从以下三个方面谈谈我对内容生产管理的一些粗浅的看法。

　　第一个是内容为王的策略怎样去适应市场。第二方面传媒经济的核心，竞争力是内容经济。第三个内容经济对传媒，尤其对影视制作新的机构发展和启示。

　　作为内容为王适应市场，这是一个传媒业基本的规律，这里说的"适应"不光是内容迎合，还有一个引领，怎样去更好表现的一个意义。所以一部作品要吸引观众，首先内容要新颖，内容就像一个人的灵魂，不可替代。内容为王是传媒业根本生存之道，因为内容不可替代性，不可简单的模仿性，它自身蕴含着价值。所以无论是内容作品还是传媒作品，内容为王不容置疑。这次党的十七大还对内容提出了社会主义先进文化，提升社会主义核心价值体系。这些都是内容既要满足市场、适应市场的前提下，内容还是要有一个原则，有一个框架。所以这也是十七大六中全会为文化产业内容有一个确定的基本前提。

　　传媒业的内容产品还具备以下的特别，内容产品是以精神产品，有意识形态的属性和商品属性，这个大家都不言而喻，都比较清楚。第二个属性我觉得内容产品复制拷贝的非常低成本，内容产品能够延续，就可以重复的消费，满足复制的需求。而且对于消费者而言是具有非常竞争性的，所以消费者在消费同一产品的时候，不存在竞争关系，也是在消费者手里也是平等的。所以传媒事业发展到今天，传媒平台建设已具备了良好的技术条件和覆盖能力。目前发展较好、影响较大的传媒一定是内容、技术和传媒整体发展是合而为一的。所以基本上都是从内容抓手，以内容为提纲挈领去引领市场。

　　从内容角度来看，所谓的传媒竞争就是传媒业所传递的信息具有"人无我有，人有我优"的价值。而这种价值的体现主要是由传媒业内容产品的质量来决定的。从发展趋势的角度来看，内容产品质量问题的核心在于怎样真正的把握贴近实际、贴近生活、贴近群众的需求，内容决定我们传媒企业的成败。

　　第二个就是内容经济是传媒经济的核心竞争力，传媒之所以成为生产经济，并形成经济价值是因为有受众所需的内容市场，因而能驱动内容的生产，才有了内容供应商生存的土壤，依靠内容质量的提升是抓住吸引受众注意力的关键所在。内容经济将是传媒经济核心竞争力的体现。这一点确实是的，因为我们电视剧的播放通过电视台播放也是不收费的，正因为有这样的需求，我们媒体通过引进广告主进来，也增加了广告的投入，引进了商品广告主的投入。所以因为是观众的需求，他的商业模式还是显而易见的。

　　下面我想从我们作为内容生产企业，我们想从内容预算、内容融资、内容增值三个角度来谈内容更深一层的意义。

　　内容预算简单来说，传媒业的内容预算就是为内容产品的分布进行规划和设计，对影视剧的生产来讲，要根据不同的内容需求来恰如其份的表现。这个恰如其份表现在生产管理过程中，就是合理的生产和制造，创意和创作是内容规划的最高境界，因为它的诞生所有的表现形式和集约化的生产过程都显得相得益彰。我们生产一部电视剧，首先公司创意部门，或者是社会上的一些创意的核心非常好，所以我们根据这个创意来配置所有需要的，能够表现的社会要素，包括人力资源，包括社会的专业、各方面的专业渠道，网络、宣传等等，包括很多的广告空间。所以创意和创作是感性的。但产业规模的形成和作品的影响力需要专业配套社会分工，因此内容生产是应该也是可以被描述和被一定的生产规律所规划。

　　还有现有网络技术的更新和蝶变，当然内容的形式也较为丰富，现在图片、音乐等等在网络视频上也是层出不穷，各种新生事物扩张很快。但是传统电视播出的方式在此公示下，也受到了巨大的冲击和巨大的压力。而对市场需求的敏锐把握、培养潜在的受众，针对潜在的受众风格和偏好，制作出针对性较强的影视作品，同时价格方面体现竞争优势，也就是我们通常讲的性价比，这对影视剧市场进一步细分和拓展起到积极的推动作用。这里主要是因为影视制作单位供过于求，我们当今的电视剧每年一万五千多集，而实际上在传统媒体播放的大概也就是7000集到8000集左右，有很多的剧拍完以后还没有在媒体上播放、没有面世就被淘汰了，竞争也很激烈。现在媒体竞争也越来越差异化，每个频道的定位不一样，受众也逐步有很多的区分，所以面对这样的媒体市场还是要做一些差异性的节目，做一些特色的节目，针对一些不同的平台、不同的受众，做一些针对性比较强的节目类型。

　　下面谈谈内容的融资，因为一个电视剧可以通过一个平面的剧本进行商业的想象，所以内容的融资是因为内容生产有很大的想象力，内容作为一部作品的核心力，气市场价值是可以估量的。对影视剧制作机构来讲，内容决定了一部电视剧的根本质量，它对所有投入要素有一定的规划基础，对投资者来讲，它本身就是投资者可以追求的项目。通过纸上谈兵到无中生有的合理规划，在当今市场化合理达到的情况下，可以对当今市场进行合理的整合，因为现在的影视制作公司，它的业务功能不可能那么健全，一部影视剧从生产到最后面世、包括在市场上播放，达到一个很好的效果，一个公司要把这样一个业务功能全部齐全，我觉得也是很难，所以要抓住一个核心资源，然后用现在完全市场化的配套，包括导演、编剧、演员，这些都是现在非常市场化，包括营销有很多的策略公司可以配备。这样的话把各自的业务做精做强，还有一个内容的真实，因为受众在选择获取信息方面，遵循经济学最省力的原理，总希望最小的付出，最大的回报。因此可以通过两种途径获得，增加受众可以得到报偿，报偿更多是内容为手段。另外一个表现是降低制作单位的成本。

　　就我们影视剧制作机构来讲，实现产品内容增值是我们核心竞争力的体现，影视剧主要的用途是丰富和满足大众对文化精神生活的需求，同时电视剧来源于生活，而高于生活，是对生活进行艺术化处理后的产物，一定程度上是社会上一定人文现状以及社会整体价值的客观反映。因为电视剧作为文化精神和思想价值的载体，带来的社会效应和对观众的教育作用是非常巨大的。这种社会效应就我们内容增值的重[FS:Page]要方面。当然内容增值还有很多其他的方面，比如说确定一个电视剧在一个频道播放，还有很多延伸的销售。包括我们的版权有一些长尾的销售，长尾的作用，这些都是内容增值。

　　第三个方面，内容经济对传媒机构新的发展要求和启发。这一块我想结合新文化这几年的创业和对影视剧制作的投入和产出，谈谈我们的看法。内容经济要求我们无论在内容预算、内容融资、内容增值上都要实现价值最大化。这对影视剧制作机构也提出了因的发展要求。因此影视剧的制作机构要想赖以生存并取得长期发展，必须不断创新，围绕传媒经济的核心竞争力，内容经济不断的挖掘和巩固自身的核心竞争力。

　　随着新文化这几年业务量产，我们逐步构建起了策划制作发行一体化的业务链的体系，并具备了独立和完整的影视剧制作、发行业务的生产和运营体系，不断树立起新文化的电视剧领域的影响力。我们以传承文化，创造新文化的企业宗旨，以规模化的质量量产来增加我们影视剧的内容，实现扮演面向全国海内外内容提供商的角色。在与海外专业人士形成良好的合作和互动关系，整合并有效的利用说下游的各种优质资源，不断的积累影视节目的内容，提供符合电视频道网络和各种传播载体的播放需求的节目。针对海外媒体比较开放的组织架构，公司未来也想在不断增加版权的同时，在输出方面，不光是一个简单的买卖，我们可能在一些传统频道上，我们做了一些整合，也带动一些国内上下游的公司，包括广告公司，包括一些推广公司，我们一块去整合一些海外频道，或者做一些华语节目，推动这些形式来使节目播放达到效益最大化。

　　公司建立了鼓励个性创作的工作室运营模式，因为我们公司在集团下面成立了8个这样的工作室和5个专业配套的生产公司。工作室的特点还是保持非常独特的个性创作，因为文艺作品离不开个性创作，但是又要通过集团的事业部配套我们整体对创作剧本质量的把控和客观的评估。因为工作室对一部作品的创作是内在的，但是我们客观的评估相对是外在看这个作品，所以我们通过评估，然后通过营销中心和电视台、跟一些媒体，包括网络媒体的互动，怎么样把这个节目做的更适合于更多的渠道，或者说更有回报的渠道，怎么样做的更有特色，我们建立了工作室、有事业部、有营销中心，通过一个案子跟媒体的互动，最后来决定这个节目的投拍规模和整个节目的宣传营销。

　　我们在整个生产过程也做了模块化的分工，从市场调研、剧本策划、选题立项，内容制作、市场营销等各个环节，做了一个完整的生产运营的流程。各个环节专业团队各尽其职，达到创作仅贴销售，市场反馈来促进再创作的循环递进生产模式。

　　通过创新模式，公司能够有效实现全流程的控制和整合，确保产品市场化的方向，使得公司在选题、把握、资源整合、财务风险控制等等方面更有保障，进入规模化的良性发展轨迹，提高了公司的运营效率，从而形成稳定、高效、成本可控的业务模式。我们将增进合作，吸引更多的优秀机构，特别是侧重于电视台、网络等媒体建立战略合作伙伴，在电视剧制作合法性领域，形成长期深入的合作，确保公司业绩的持续、迅速的发展。

　　对影视制作机构来讲，人才的储备公司快速发展的根本保证，为此公司自身的特点建立了一套有效的吸引人才、培养人才的编制，包括制片、编制、导演形成了稳定长期的合作关系，可以为公司提供高端的创作人才。公司也可以以次为契机，进一步培养我们公司内部的，或者公司一些比较有潜力的自创的人员，包括我们一些年轻的好手，同时应该建立更多的激励机制，保证核心人员与公司的利益长期保持一致，激发各类优秀人才的工作创作激情，提高优秀人才的成就感、归属感，加强人才的凝聚力和向心力，这一点就不多说。很多企业都有这样的体会。因为现在影视制作、创意行业都是人才的行业，各有各的方法，但是总体上肯定要依靠人才来创造有影响，能够持续的内容产品。

　　以上是我结合新文化自身情况谈了一下我的理解和思考，无论从市场把握、产品质量的控制，资源的整合，对影视机构来讲还有一段很长的路要走。培养潜在的受众，进而挖掘细分市场，扩展内容来拓展我们的渠道，实现内容、产品、价值增值是摆在我们影视制作机构面前一个非常难的难题。我愿意与在座的各位同仁们一起加强合作，共同探讨真正的实现媒体行业的内容经济的到来。谢谢。