做精品内容——美国电视媒体应对互联网的启示

从“电视将被电脑取代”的担忧，到电视媒体转移播出平台，传统媒体在互联网的攻势下不断退缩，受众、广告市场不断被侵蚀。互联网对传统媒体的影响已经从理念变成现实，而且势头丝毫不减，气势汹汹。如何应对互联网冲击已经成为传统媒体当下迫切的任务，也是摆在全世界传统媒体面前的共同难题。美国是世界新闻传播业发达的地区，也是较早经历互联网冲击的地区，它们的传统媒体在应对互联网挑战时的策略选择值得业界关注和思考。本文就美国电视领域应对互联网的情况做一个简单的分析，并提出一些反思性意见。

一、互联网步步紧逼

互联网对传统媒体的冲击是全方位的。从横向上看，报纸、杂志等印刷媒体和广播、电视等电子媒介无一幸免。从纵向上看，互联网争夺的不仅仅是受众的眼球，还有他们的时间以及由此产生的广告收入。在更深层次上，互联网对传统媒体的经营模式产生了结构性的影响和冲击。

美国电视媒体的盈利模式主要有两种：一种是以广告收入为主的免费播出服务模式（主要是无线电视服务），另一种是以收费服务为主的播出服务模式（主要是有线电视信号和付费点播电视信号服务）。前者靠收视率拉动广告，后者靠用户数增加收入。这两种模式在互联网的冲击下都损失明显。

以电视剧为例，CR尼尔森2009年的监测数据显示，有64%的用户表示主要通过网络收看热播剧。而SNL Kagan咨询公司2010年的最新报告显示，美国付费电视产业（包括有线电视、卫星电视和通信公司的电视业务）用户数在今年二季度首度出现下滑。TDG（The Diffusion Group）集团的随机抽样调查发现，过去半年中有意降级付费电视的Netflix（一家在线影片租赁提供商）用户从16%翻倍到32%，其中61%的用户降级付费电视的原因是Netflix在线流媒体视频的替代作用。

收看电视的时间也被网络挤占。Forrester Research公司2010年12月15日发布的调查报告显示，美国人上网时间已经与看电视时间相当。过去5年中，美国人上网时间增长了121%。30岁以下成年人每周上网时间约12小时；66岁以上老年人每周上网时间约8小时。几年前，30岁以下美国年轻人上网时间就已经超过看电视时间。2010年，美国老年人上网时间首次超过看电视时间。调查还显示，使用互联网观看视频的人数激增，33%的受访成年人表示使用互联网观看视频，而2007年这一数字为18%。

随之而来的就是广告收入态势此消彼长的变化。尼尔森的研究报告称，2009年上半年，受全球经济危机冲击，美国媒体广告收入同比下滑15.4%，其中电视、报纸和杂志受影响最大。与2008年上半年相比，规模在前100位的电视台整体广告收入同比下降了17.4%，规模在第101至210位的电视台整体广告收入则下滑了32.1%。而互联网广告收入与去年同期几乎持平，只下滑了1%。另据美国互动广告局（IAB）和普华永道（PWC）今年4月消息，2010年美国互联网广告市场总收入达到了创纪录的260亿美元，比2009年增长了15%。

互联网（尤其是视频网站）蓬勃的发展势头使得奥巴马政府计划重新分配电视台拥有的多余频谱，以供互联网服务商使用。今年4月7日，美国白宫网站发布一封经济学家的联名信，称此种努力可以破除过时的分配标准。根据奥巴马政府的提议，随着用户纷纷转向智能手机，频谱需求迅速增长，广播电视商将腾出极少使用的电波。通过出售，美国政府预期可获得280亿美元的拍卖收入。

二、传统媒体招数迭出

互联网的冲击逼着传统媒体纷纷寻找出路。但是互联网毕竟是一种全新的媒介，它本身也一直处于发展变化之中，它对于传统媒体的影响也在不断发生着变化，这使得传统媒体应对起来更加被动。多数传统媒体是在极为被动的情况下匆忙上阵仓促应战的，因而难免出现头痛医头脚痛医脚的情况。

和报纸相比，美国电视业受到互联网的影响要晚一些，视频网站的兴起才让电视媒体感受到迫在眉睫的压力。从建立自己的网上播出平台到推广数字电视模式，再到将播出平台完全搬迁到互联网上，美国电视业界开始放低姿态，正视互联网的挑战。

建立网上播出平台。在互联网兴起的早期，电视界受到的冲击并不明显，作为一种应景式的策略，电视台纷纷建立自己的网站，并在网站上播出一些自己的节目。这个时期的电视台网站的地位是显而易见的，互联网还只是小弟弟。当时创建网站，电视台只是出于对于未来不确定性的某种未雨绸缪的考虑。随着互联网的吸引力越来越大，越来越多的人选择互联网作为获得资讯和娱乐的渠道，电视机构的网站也开始增添功能，加强网站的吸引力。比如，2005年CBS率先建立自己的网上新闻博客，将自己受欢迎的节目录像放到网上供观众查看，并且向观众提供节目后台的一些制作花絮；同时，增加节目相关知识信息的链接，扩充信息量。

推广数字电视系统。早在上世纪80年代中期，美国就萌发了向数字电视转换的思路，当时的考虑是通过数字传播技术提高电视信号的清晰度和稳定性。随着数字技术的不断突破，数字传播的优势越来越受到社会的重视，电视业界意识到传统的模拟技术终将被淘汰，数字传播和数字接收将成为电视传播业的主流。随后，光缆和互联网的普及又赋予了数字电视新的使命。从技术能力上讲，数字电视机完全可以做到和电脑一样，加上美国政府也力推数字电视，业界对数字电视前景的乐观期待也是可以理解的。但是，数字电视的初衷是为了解决电视信号的清晰度问题，而不是应对互联网的挑战。而互联网视频和电视的竞争根本就不是清晰度之争。

整合业务应对危机。互联网的势力在21世纪迅速壮大，网络视频的骄人战绩让电视终于切身感受到来自互联网的冲击。2005年成立的YouTube视频网站仅仅用了一年时间，每天就能吸引600万人浏览。如今，YouTube的注册用户超过7000万，在线用户超过100万。YouTube的成功催生了视频传播在互联网上的兴起，也直接对传统电视播出构成了威胁。2009年1月20日奥巴马的就职典礼是一个标志：收视率调查显示，网络观看重大事件新闻直播的人数首次超过看电视人数。由于观众逐渐将注意力转向网络，电视广告收入急剧下滑，迫使广播电视业进行重组和改革。ABC、NBC、FOX以及CBS纷纷裁员、整合业务，同时开始寻找海外市场和新型媒体以弥补电视收视率和广告收入下滑带来的缺口。

播出平台整体搬迁。电视媒体应对互联网总是被动，因为互联网的应用总是不断推陈出新，今天出现了视频网站，明天又出现了推特（Twitter），被动地应对只能使自己疲于应付并且始终落后。与其总是被动地“守”，不如主动地“攻”打进互联网的领地。随着数字电视计划越来越让人失望，加上数字流媒体技术越来越成熟，一些电视网想到了另一种策略：将播出平台整体搬迁到互联网。Comcast和时代华纳有线早在2009年就开始筹划。NBC环球也表示出对这一想法浓厚的兴趣，并参与了相关试验。

三、反思：困境依旧的症结究竟何在？

尽管美国的传统媒体使出了浑身解数，但是困境依然没有摆脱，而且有愈演愈烈的态势。电视广告总量老大的位置虽然没有更改，但是增长率却远远小于互联网。而且，随着互联网一代人群的成长，网民数量将进一步增加，互联网的传播影响力也将进一步凸显，传统媒体萎缩的趋势似乎难以避免。更令人困惑的是，至今他们也没能够触及问题的核心。

1.未找到症结所在是最大困局。传统媒体和互联网相比最大、最根本的差距是什么？技术？形态？管理流程？还是经营模式？这是问题的症结，而现今的应对策略没有一个击中靶心的。比如报纸放弃纸质版发行电子版或者电子报，电视改变播出平台，都是换汤不换药。事实也证明了这些办法效果有限。电子版比纸质版省钱，但不一定更能赚钱。根据美国报纸发行量稽核局（ABC）的统计，2010年美国报纸电子版和纸质版加在一起的总发行量虽然有所增加，但广告收入的总量却在下降。现在美国许多报社扬言要对电子版收费，比如《华尔街日报(博客,微博)》、《纽约邮报》、《伦敦时报》、《太阳报》等报纸都宣称将向读者收费。2010年1月《纽约时报》也宣布，一年后只允许非纸质报订户免费浏览一定数量的网络文章，超出部分，将实行收费。但实际效果如何，仍然要拭目以待。

问题的症结其实既不是技术、形态，也不是管理流程、运营模式，而是内容！追求媒介形态和技术时尚者确有人在、大有人在，但这不是媒介消费的常态。当技术和形态不再时尚，消费的动力必然要回归到根本的需求媒介的内容。和互联网相比，现在的报纸、电视等传统媒体在内容上没有明显的优势。拿新闻来说，传统媒体的时效性比不过互联网，信息量比不上互联网，互动性比不上互联网。你有的互联网上都有，你没有的互联网上也有。再加上技术上的优越性，使用上的方便性，互联网当然胜出。要想夺回阵地，就要想办法提供互联网不能提供的、受众又非常需要的内容精品化的内容，包括新闻和娱乐。这是惟一的正解。

2.对旧形态的迷恋是主要障碍。有不少学者和报人（甚至包括《华盛顿邮报》总编辑鲍伟杰）认为，人们读报纸的习惯以及对油墨香的喜爱是拯救报纸的重要砝码就像人们习惯于吃完晚饭围坐在电视机旁收看电视节目一样。因此，在应对互联网的思路上也总是摆脱不了旧媒体形态的纠缠。“电子版”、“电子报”、“数字电视机”等等都是典型的代表。“电子报”收费的瓶颈很难突破除非你能提供上文所说的那种内容而那和报纸的“电子”与否其实没有必然联系。而“数字电视”则不可避免地将成为过渡性产品和“两难”型产品。因为即便具备了互联网的功能，数字电视机也将只能是最愚蠢的电脑因为电脑是个人化的用品，而电视是家庭化的用品。

其实，这些“习惯”都是培养起来的，而不是遗传的。使用习惯会在一定程度上影响媒体的接受效果，但从总体上讲，绝不会是根本性的力量。当人们重新建立起新的习惯，或者像新时代的孩子，从小就以电脑、互联网为伴，翻阅书页的响声、报纸散发出的油墨香和靠在沙发上看电视是完全可以忘掉的（或者根本就没有形成记忆）。如果能够打破媒介形态的局限，传统媒体就可以进入互联网的腹地进行更为深入的竞争。以传统媒介之心度互联网之腹的方式来应对不是明智之举。要继续做传统媒体就要做精品店，把批发市场让给互连网；要进入互联网，就要忘掉过去，一心一意按照互联网的规律走。你可以两个都要，但绝不可以把两个合成一个。

3.不清楚相互优势是重要问题。许多对策都没能回答这样的问题：电视为什么会被互联网抢走观众？从新闻的角度看，电视拿什么和互联网竞争？信息量？时效性？从娱乐的角度看，电视拿什么和互联网竞争？节目多样性？节目选择性？一个不变的事实是：无论互联网是否存在，人们对信息、娱乐的需求是始终存在的，有了互联网只是多了一个选择的渠道。对于受众而言，同样内容的前提下，哪个渠道更好自然就选择哪个。因此，答案其实已经有了：要么建立比互联网更好的渠道，要么提供比互联网更优的内容。以目前的情形看，后者更加可行。

当时效性和信息量已经成为电视新闻的弱项后，惟一能和互联网竞争的就是深度。因为电视有专业的记者、编辑，对相关领域的报道有深厚的积累，只要始终秉持严谨的态度，拿出具有独到见解的深度报道，就依然能够吸引受众。同时，电视在内容方面要反思愈演愈烈的作秀心态，使真诚、真实不再成为稀缺的节目元素。当节目的多样性、丰富性让位于互联网视频，电视如果再不能改变这一点，那就只有被取代的命运了。总而言之，当互联网将传统媒体赶下神坛，除了在内容上走精品化的道路之外，传统媒体没有选择。