网络电视台发展的SWOT分析及对策探讨

网络电视台是基于互联网技术，由各地广播电视播出机构创办，聚合现有电视台节目、媒体资源库内容和海量的互联网内容，通过互联网、有线电视网、无线传输网和宽带网、移动网向多终端用户，提供全新互动节目的新媒体平台。2009年12月28日，中国网络电视台（CNTV）上线。随后，一些地方媒体也纷纷跟进，“芒果TV”、“上海网络电视台”等陆续推出。一时间，网络电视台成为传统电视台抢滩新媒体的登陆点。

网络电视台因其广播电视机构创办的官方背景，其大举上线，使本就竞争激烈的视频网站领域掀起了更多波澜，业界和学界将其称为“国家队PK民营队”。有人担心此次网络电视台的大举进攻会引起视频网站领域的“国进民退”，也有人认为双方是“竞合”而非“零合”，在博弈过程中双方都能找到自己的定位和发展。本文将运用战略管理的经典分析工具之一SWOT分析法对网络电视台进行全面的考察。

Strength——优势

正版内容。目前，我国众多视频网站深陷版权之惑。2009年末，广电总局加大了对网络版权的保护力度，重申了互联网视听节目服务网站须持证运营的相关规定，严打BT资源下载网站。众多视频网站原有的运作模式受到挑战，购买正版影视作品会大大提高网站的运营成本，但仅仅运作视频分享平台又会陷入Youtube“叫好不叫座”的尴尬境地。2009年11月，盛大以4500万美元左右的价格收购了酷6网，这宣告了独立发展视频网站的酷6网的运营模式的终结。

而以“台网捆绑”方式打造的网络电视台，从上线之初就摆脱了版权问题这一众多视频网站的短板。各电视台丰富的节目资源，如电影电视剧和样片、节目素材以及不同版本的自制节目，都可以通过网络电视台的再次上线，实现边际效应和规模经济。例如，中国网络电视台充分利用中央电视台现有的20个频道，包括750小时的播出节目，通过点播平台，进行实时的网络直播并提供点播、搜索、下载、互动评论等服务。同时，深度挖掘40万小时的历史库存节目，建立网上影像博物馆。该台还依托网络视频节目生产基地和手机视频节目生产基地，定制化生产，为中国网络电视台提供原创节目。

品牌优势。一方面，一大批门户网站的出现，极大地丰富了受众的信息量，提高了受众的信息接触速度，但其信息真实性和可信度不高。另一方面，虽然视频网站的出现使人们看到了网络电视化的发展趋势，但囿于大多数视频网站没有新闻采访权和节目制作权，致使新闻节目和影视节目只能依靠合作的电视台和影视机构。

而传统电视台多年积累的品牌资源在受众心中有很高的权威性和影响力，尤其是我国传统电视台所肩负的舆论导向和政府喉舌功能，进一步强化了这种权威性和影响力，这也使网络电视台的内容可信度大大提升。

即时互动。电视媒体一直没有摆脱“我播你看”的单向传输模式，即使数字电视至今也无法实现一对一的个性化点播。面对今天分众化、碎片化的受众特点以及点对点的新媒体发展趋势，传统电视受众参与性差的软肋日益突出。而网络电视台融合了电视的直观性、形象性、生动性和网络的即时交互性，随意点播的网络视频，丰富、可搜索的视频内容，媒体与受众之间的即时互动性，使网络电视台这一新媒体能吸引大量的年轻受众。

例如，上海网络电视台采用了EPG的节目菜单形式，用户可以收看电视直播，可以回看7天内的所有节目，可以通过选择EPG菜单上的时间点来选择所需要的节目，可以直接在播放框上拖拽时间轴“快进、快退”，还可以通过“搜索、点播”将传统电视节目单转变为自己的个性化编排。上海网络电视台还提供即时互动功能，用户可以一边看电视，一边在播放框旁边的聊天室里“评论节目”、“分享电视”，同时还能将喜欢的视频截成任意片段，直接发给好友分享。

Weakness——劣势

思想观念。按照与传统电视台的关系，新媒体可分为两种：依托传统媒体的新媒体和不依托传统媒体的新媒体。网络电视台的提出和发展是在广电总局的大力推动下开展的，并在传统电视台原有资源的基础上组建起来的，因此在思想观念、管理模式、人员知识结构等方面都会受到传统媒体的影响。我国的一些广播电视台对现代网络的反应略显迟缓，创新意识的落后与缺失，直接导致了网络域名混乱、专业人才匮乏、资金投入不足和缺乏风格特色等问题。

技术短板。不管是网络电视台还是视频网站，都必须进行核心技术的研发，如视频搜索技术、定制下载技术、视频播放器技术、客户端软件技术等。对于众多的广播电视播出机构而言，新媒体不是其擅长的领域，网络电视台在技术研发方面处于劣势。而其他的视频网站尤其是新浪、搜狐等门户网站，它们在新媒体领域积累了丰富的经验，有着很好的人才储备。

Opportunity——机会

政府的政策扶持。政策支持是一个行业得以发展的前提，而政策倾斜能帮助一个行业迅速进入发展的快车道。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出，要“发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等新兴传播载体，丰富内容，创立品牌，不断提高市场占有率。进一步加强对新兴传播载体的规范管理，制定行业自律规范，坚持正确导向，保护知识产权，维护公平竞争的市场环境”。《“十一五”时期广播影视科技发展规划》也提出要“加强手持电视、移动电视、网络电台、网络电视等新兴媒体的技术和应用研究”。

庞大的受众规模。网络视频已成为中国应用最为广泛、发展最为迅速的新媒体之一。在这个争夺注意力资源的时代，受众是媒体发展的法宝。面对传统电视媒体受众日益老龄化的趋势，电视媒体亟待借助新媒体平台吸引年轻受众，建立起电视媒体新的受众群，而网络电视台的视频点播、视频分享很好地契合了年轻受众的媒体使用习惯和偏好。

广告商的青睐。在YouTube对赢利模式苦苦探索的过程中，Hulu却后来居上，迅速实现了赢利，其快速发展得益于正版内容、广告收入、独家播放权的二次售卖等三大法宝。在YouTube多达42亿部的视频中，只有3%能够植入广告，尽管Hulu只有8800万部影视作品，但是其中将近80%的视频可以和广告联系起来。可见，质量胜过数量，原创视频网站的内容可控性差，投放广告会有很大的风险，可能会达不到广告效果，甚至可能会适得其反。

与此相对应，我国的网络电视台从上线之日起，就以丰富的正版内容击中了视频网站的软肋，对于源自电视台的影视剧、新闻、娱乐等节目，对广告商而言，有内容作保障，有电视台的收视情况做参照，使其对广告效果比较放心，会以栏目冠名、贴片等多种形式进行广告营销，为网络电视台提供了良好的赢利前景。

Threat——威胁

竞争对手的不断出现。新浪、搜狐、腾讯等门户类网站，凭借已经建立起来的品牌影响力，加之长期积累的网络建设经验和人才积累，以资源整合和节目原创的形式，加入到视频网站的竞争行列。例如，南非世界杯期间，上述网站都与中国网络电视台合作获得了世界杯的网络转播权，并加大了网络原创视频的力度，抢夺世界杯的注意力资源。新浪的《黄加李泡世界杯》、搜狐的《Goal！大牌》等关于世界杯的原创视频内容都获得了广告商的青睐，中国移动和中国电信分别冠名了新浪的世界杯专题和搜狐世界杯专题，可以看出，有价值的原创内容具有充分的市场号召力，网站日益明显的电视化趋势对网络电视台构成了威胁。

我国网络电视台发展的对策

SWOT分析工具提供了四种发展应对战略，即依靠内部优势、利用外部机会的SO策略，利用外部机会、弥补内部劣势的WO策略，利用内部优势、规避外部威胁的ST策略以及减少

内部劣势、规避外部威胁的WT策略。在对影响网络电视台发展的内部因素和外部因素进行分析之后，如何发挥优势、克服劣势、抓住机会、化解威胁，对推动网络电视台的顺利发展有着重要意义。

SO策略：充分发挥新闻资源优势，奠定网络视频领域的权威地位。成洪荣在其《关于“网络电视台”及探讨中国网络视频行业的发展趋势》一文中提到，“网络电视台的业务范畴，基本上不外乎以下三个：节目发布（点播/直播），用户上传共享，节目采编”。节目采编使网络电视台拥有了采访权，能够进行新闻节目的独立采制，这可以极大地提高网络电视台的内容生产能力和影响力。

与传统电视新闻相比，网络视频的新闻采访有两大优势。一是现场性。这一“播报正在发生的新闻”的形式，使传播与事件的发展同步进行，尤其是对于场面宏大的新闻事件，更适合用视频新闻的形式来表现。二是参与性。既可以引入网民评论员，在节目进行过程中随时进行现场评论，也可以在播报新闻的同时，让网民通过留言等方式同步发表自己的意见、看法，并形成网民之间的互动，这种参与性能极大地调动网民的积极性。

ST策略：利用正版内容规范市场，建立良好的知识产权保护氛围。无论从政策环境或市场环境看，无论是出于行业内的主动选择还是外界压力，正版已经成为不可逆转的潮流。盗版对视频网站而言是一把双刃剑，在盗版节目给视频网站带来点击率的同时，其负面影响日益明显，例如知识产权保护问题、视频网站的整体形象问题等。版权问题不仅影响广告商的广告投放，而且由于盗版行为侵犯了购买正版的视频网站的利益，同行之间的版权纠纷日益增多。

而网络电视台以其丰富的正版内容，给视频领域带来了一股正气之风。搜狐等实力雄厚的门户视频网站，也加大正版内容的购买力度，以丰富视频网站的内容，提高影响力。而众多资金紧张的视频网站，将很快面临生死抉择，整个视频行业面临着新一轮的洗牌。

WO策略：配合国家整治网络低俗之风，对视频分享平台的内容进行严格把关。目前，新媒体的影响力日益彰显，国家对新媒体愈加重视。央视网向国家网络电视台的转变，从国家角度来看，其政治诉求远远大于利益诉求，主要目的是要抢占宣传领域制高点，以传播真实、主流的视频信息为手段，打造“绿色影响力”——科学、健康、积极、向上。

要使网络电视台登上大雅之堂，占领新媒体舆论阵地，必须要对上传的视频内容进行严格把关，使其在贴近民生、贴近群众的同时，拒绝媚俗、低俗，排斥哗众取宠，抵制“唯点击率”的互联网通病，致力于通过网络实现舆论引导、公民培育与社会和谐，力求有理、有趣、有节。

WT策略：加强与新媒体相关领域的合作，实现优势互补。客观地说，依托传统媒体发展起来的网络电视台，在新媒体的人才、技术等多方面处于劣势，大多只是将电视台的节目搬上了网站，而没有很好地研究网站的特点，并进行有针对性和个性化的设计和开发，内容缺乏吸引力，因此点击量普遍较低。网络电视台应通过与新媒体相关领域的合作，实现强强联合、优势互补。

例如，为研发先进的视频广告技术，开发更高效的广告形式，建立更完善的视频广告行业标准与衡量体系，中国网络电视台和中国领先的整合数字平台——AdChina易传媒建立了战略合作伙伴关系，并联合组建“中国网络电视台·易传媒视频广告联合实验室”。双方的合作意在实现共赢，一方面，中国网络电视台能借助易传媒的行业优势深入了解网民的浏览行为，有效提高广告投放效率，帮助网民改善视频观看体验；另一方面，易传媒也能借助中国网络电视台的影响力拓展自己的业务，继续树立自己行业标杆的地位。

网络电视台外有政策支持、庞大的受众规模和广告商的青睐，内有版权、品牌和即时互动等优势，这些都为网络电视台的发展提供了良好的契机。面对视频网站尤其是综合门户网站的竞争和威胁，网络电视台应充分发挥新闻资源优势，利用正版内容规范视频市场，对视频分享平台的内容进行严格把关，加强与新媒体相关领域的合作，以期实现舆论导向和产业发展的双赢。