从“圈地运动”到资源制胜:省级卫视定位战略与生存逻辑

从跑马占地的粗放式竞争，到战略制胜的集约化运营，经历激烈竞争和优胜劣汰之后，省级卫视逐步出现两极分化，本土资源全国化的集约型频道愈显强势传播价值。考察省级卫视定位竞争形势，可以看出，从运动之战到资源制胜成为频道生存路径和变革逻辑。

独木桥：专业化之争

省级卫视的上星，在某种意义上说只是技术上（或说战术上）的革命；近几年来，省级卫视的定位，则可以看作是战略上的革命。“未来电视台的竞争首先是频道与频道的竞争，竞争是以频道为单位进行的，而随着频道品牌化的形成，电视观众和广告主将越来越关注整体频道，而不是栏目和节目。”① 从频道覆盖到战略定位，省级卫视经历着一场从生产力到生产关系的变革和调整。

先前的省级卫视，基本上是遵循“新闻综合”模式抑或“新闻综艺”之路。大而全，寻求大众化认同。然而，大众口味的娱乐性与功利化，促使省级卫视对专业定位趋之若骛。于是，嗅觉敏感的卫视频道率先细分市场，寻求分众，走专业化品牌之路。当然，娱乐性与功利化不是省级卫视频道专业定位的唯一原因，但至少是一个直接的动因。湖南卫视通过《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌的运营，触摸到了大众的娱乐神经，逐步锁定娱乐、锁定青春、锁定全国，从节目品位、目标受众乃至传播范围，湖南卫视占领“娱乐卫视”的制高点。这是一种强势定位，意在抢占受众心智中重要的需求及欲望点，以抢占卫视频道话语第一位置。不久后，海南卫视穷则思变，规避传播资源和受众资源的劣势，定位旅游卫视，进一步引发了省级卫视的思考与效仿。这样，省级卫视便轰轰烈烈开始了专业化的频道定位运动：贵州卫视倾力打造“西部黄金卫视”，意在抢占西部区域资源与频道话语霸权；广东卫视与浙江卫视为彰显区域经济优势，前者锁定“财富”，后者趋同又区隔——锁定“娱乐财富”，对于浙江卫视来说是一种跟随定位，挤入受众业已实现的需求空白。

尤其在2004年，由于省级卫视的不断变脸，在这个被称为“频道定位变革年”中，卫视频道定位更是演绎得酣畅淋漓：安徽卫视搭建“电视剧大卖场”，江苏卫视打造“情感”频道，重庆卫视定位“公信”，广西卫视钟情“女性”，吉林卫视“幽默中国”，四川卫视在2005年开始致力打造中国最好的故事频道……不一而足。至此，省级卫视频道专业化的“独木桥”上拥挤不堪，“圈地运动”愈演愈烈。透视省级卫视频道专业化定位浪潮，敢为天下先，敢做“第一个吃螃蟹者”，则为勇者胜。

准入制：市场化之槛

准入与市场，本是一对矛盾概念。前者带有行政色彩，后者具有竞争特点。这里所谈的“准入”，不是行政规定，而是指市场根据运行规律来推行媒体品牌准入，实现优胜劣汰。换句话说，对于省级卫视，频道品牌认同感的准入与退出，市场说了算。

在品牌效应的诱惑下，企业大多进行形象定位，以使自身产品更趋向于名牌，在最短时间内塑造独特的品牌形象。然而，在自身产品卖点尚且未被消费者所熟悉时，形象定位只是多此一举，画蛇添足，急于功近乎利，则弄巧成拙。传媒发展也遵乎此道。省级卫视如果一味对形象定位的强化，则会导致对电视产品（栏目、节目）卖点的弱化，因为在目标受众群中，有一部分人重视的不仅是精神需求还有物质需求，你在此没有给这部分人足够的理由，他们就不会喜欢你的产品。因此，定位的效果就是由市场是否准入。特劳特在其著作《定位》中指出，定位是需要经过一系列的营销传播活动，从而让传播者的产品、服务以及体验在消费者的记忆中占据唯一的位置。所以，省级卫视如何占领受众记忆唯一位置至关重要。

目前，“除安徽卫视、湖南卫视、东方卫视和旅游卫视外，大多数频道依然延续着新闻+电视剧+综艺节目的综合频道模式，多台一面已成不争事实。” ② 因此，省级卫视纷纷进行频道定位，作为一种战略，频道定位具有短期稳定性和长期适应性的特点。在短期之内，战略要保持基本稳定；而在长期范围内，战略肯定要做出修正，以适应内外环境的新变化。《定位》一书对此进行了描绘：企业竞争的重心是逐渐从生产转移到市场，随着竞争进一步加剧，最终企业竞争的重点将推进到消费者的大脑，控制消费者心智的企业才能最终获胜。他同时预言，品牌竞争激化后只有两种生存方式，要么实现区隔也就是定位，要么陷入低价竞争。③ 正是由于这种市场竞争机制，形成了省级卫视频道定位效果的“双面效应”：即定位的强化与频道的“位移”。前者如安徽卫视、湖南卫视，2005年继续强化原有定位，并酝酿重大改版；后者如重庆卫视，原来致力于打造中国公信频道，2005年初，开始实行策略转移，充分挖掘频道潜力，突出剧情化栏目特色，开讲“麻辣故事”，力图打造中国电视版“故事会”，尤其在国庆期间，更是采用主题化编播方式，同时在晚会现场和各板块间启动“麻辣中国故事会”。重庆卫视淡化“公信”概念，强化 “麻辣故事”定位，这体现了省级卫视市场竞争中“适者”的准入与退出的自然法则。