“限娱令”加“限广令” 电视台自办节目迎双重利好

“广电总局关于贯彻执行《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》的通知”（俗称“限广令”），已于25日正式下发到各电视台。主要内容包括：要求各电视台确保自2012年1月1日起，播出电视剧时，每集（以45分钟计）中间不得再以任何形式插播广告，并将2012年1月份列为“禁止电视剧插播广告专项监管月”。

根据国家广电总局此前的规定，电视台在影视剧中间插播广告时，非黄金时间每集（以45分钟计）中可以插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒；黄金时间（19:00至21:00）每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟；插播广告时，应当对广告时长进行提示。如今全天播出的电视剧中均不可再插入广告。与此同时，片头片尾广告也做了严格限定：禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告；播出片尾画面以及演职人员表等内容时，禁止播出任何形式的广告。也就是说，以后观众看到的将是绝对完整的电视剧从片头曲到片尾曲，中间不会被任何广告打断。

“限广令”下发之后，部分电视台迅速应对，甚至有的下月起就将提前执行这一规定。

江苏卫视和天津卫视广告部相关负责人均在微博上表示，为保证剧前和剧后广告的效果，原定电视剧中插入的广告将不会增加到剧前后，而是直接取消。江苏综艺频道则将从下月就开始提前叫停剧中插播广告、采用新的发布形式，并试看效果。该台下月中旬播出的古装大戏《后宫?甄嬛传》中不会再有插入广告，而是在两集电视剧中间设置一档节目，主打主创访谈、拍摄花絮等内容，而广告就插在这档节目中间，不影响观众收看电视剧。还有电视台在接受记者采访时表示，可能会将原来的两集电视剧剪成三集，每集之间播广告，以保证广告总时长。

应对

明年荧屏自制剧成主打

植入广告或将大行其道

“限广令”真的能令广告从电视剧中消失吗？昨天，多位业内人士和专家接受记者采访时表示，由于我国目前对植入广告并没有限制，这样一来，当插播广告受到限制，广告商和电视台很可能会转战独家冠名与植入广告这两块阵地。中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系副主任王菲更是在微博上预测：“接下来植入广告将如雨后春笋，全国人民可以真正领略什么叫"在广告中插播电视剧"了。当然，电视剧行业如果以为春天来了，那也错了，低质的植入广告会毁了电视剧。”

要在电视剧中植入广告，自制剧是最佳“载体”。此前湖南卫视的《一起又看流星雨》、安徽卫视的《幸福一定强》、江苏卫视的《无懈可击之美女如云》等自制剧均吸引了大量植入广告，不少电视剧植入广告收入轻松破千万元。

记者了解到，明年不少电视台的主打剧目均是自制剧。江苏卫视明年的自制剧包括《非诚勿扰之新恋爱时代》《尚宫》《红娘子》《雾都》等，题材涵盖情感、宫廷斗争、革命抗战等，并邀请了王海鸰等一线编剧加盟。湖南卫视的自制剧主打青春偶像牌，《落跑甜心》《8090向前冲》等。

甚至有业内人士预测，各大卫视自制剧可能演变成“广告内容为引导的定制电视剧”。网友开玩笑称明年打开电视将听到这样的台词：“报告！犯罪嫌疑人已穿一双xx牌限量版运动鞋潜逃至xx小区，xx小区房价仅一万元每平米，位于xx商场西侧......”对此，电视台相关负责人表示，不是所有题材都适合植入广告，《红娘子》《雾都》这两部抗战革命题材电视剧，就不可能采用这种方式，而且，即便其他剧有植入广告，也会严格控制数量和质量，力求植入得合情合理。

分析

“限娱令”加“限广令”

电视台自办节目迎双重利好

电视剧中插播广告被叫停，也让电视台自办节目更具“吸金”能力。由于广电总局并未限制在电视节目中插播广告，一些原本打算投放在电视剧时段的广告，将转移“阵地”至各大品牌节目。

根据近日各大电视台的广告招标结果，央视一套的《新闻联播》《焦点访谈》、江苏卫视的《非诚勿扰》、央视一套的《黄金剧场》、湖南卫视的《金鹰剧场》和央视一套《天气预报》成为广告价值最高的六大节目。“限广令”执行后，广告商对除《黄金剧场》《金鹰剧场》外四档节目的争夺将更为激烈，这几档节目的广告价值自然也将水涨船高。一位业内人士预测：“《新闻联播》整体节目今年招揽的广告近40亿元，而明年至少有10%的涨幅。”

加之“限娱令”明年1月也将同时实行，各电视台特别是卫视正在加紧开发新的自办节目，这也成为不少广告商的新目标。业内人士分析，“限广令”或有利于电视台自办节目的成长，因为过去不少新节目常常遭遇因无法吸引广告而播出几期就被砍的尴尬，"限广令"转移了广告投放，使得一些自办节目有时间培育观众，生命周期变得更长。”