有线与IPTV用户终端发展思考

有线数字电视、IPTV都是以家庭电视机为显示终端的信息传输工具。上世纪90年代以来，我国有线电视快速发展，在城市和一些比较发达地区的农村，有线电视垄断了家庭电视机的信号输入。技术的进步，使IPTV和有线电视直接争夺家庭电视机。据格兰研究调查统计显示，2010年有线数字电视、地面数字电视、卫星数字电视和IPTV的发展，有线数字电视依然表现出“一头独大”的发展态势，全年有线数字电视用户新增量达到了2300万户左右，市场有线数字电视保有量达到8800万户的水平。IPTV在2010年新增300万户，市场用户保有量总量达到800万户[i]。2010年，IPTV依然没有取得合法经营许可，在只能试点、必须使用广电节目集成播控平台、统一纳入广电监管平台等诸多条件限制下，取得不错的成绩。而数字电视在政府主导、价格支撑、独家经营格局下，发展不尽如人意。本文结合营销基本理论，从思维、策略、战术三个方面对数字电视与IPTV用户终端发展比较，试寻找有线数字电视用户终端发展的对策。

(一)思维：青蛙和莲花

《读者》杂志曾经有篇文章讲述了这样一个故事：有一个很大的池塘，池塘里散布着星星点点的莲花，许多青蛙都在池塘里自由自在的游戈，它们彼此间生活得非常和谐。突然有一天，一些“污水”流入了池塘，这“污水”其实是这莲花的“催生剂”，在这“污水”的作用下莲花每天以两倍于原来的速度快速生长。如果青蛙没有很快发现这一现象，采取应对行动，要不了多久时间莲花就会长满整个池塘，青蛙就再也不能自由自在地池塘里游戈了，甚至连立足之地都快没了[ii]。当今的有线电视运营商就像青蛙一样，在“三网融合”的“催生剂”作用下，IPTV如同莲花。2010年，在IPTV用户一年增加了60%，尽管发展低于市场预期，但“池塘占满行动”已经开始。而不少有线数字电视运营商却高枕无忧地期待广电总局在中宣部的领导下，保持广电网络传输广播电视节目的唯一性；也有不少拍脑袋认为，以家庭为主要服务对象的有线电视，是用户具有不可替代和不可或缺的选择，继续“高枕无忧”地垄断经营。

我们再回到青蛙和莲花的故事，青蛙要想在这个池塘里继续生存下去的话，该怎么做呢？那就必须提前想办法阻止莲花的生长。假如青蛙提前十天采取行动，就可以最终将荷花的增长抑制住，那么青蛙应该在荷花的面积占池塘面积多大时采取行动？问题其实很简单，如果在10天的最后1天莲花将充满，那么往前推1天也就是第9天的时候，莲花应该占整个池塘的一半，也就是1/2；那么第8天时莲花占池塘的1/4，第7天时莲花占池塘1/8，依次类推，实际上就是1/2的10次方。这告诉青蛙在莲花占池塘1/2的10次方时候，就应该采取行动了。也就是说，只要青蛙在莲花所占面积不到池塘千分之一的时候采取行动，就能避免被莲花挤出池塘。如此累赘地介绍计算方法，是想提醒有线电视运营商们，要想不被赶出池塘，我们该行动了！

其实，青蛙的出发点是不被挤出池塘，而是和莲花和谐共处。但竞争和生存法则可能不会让青蛙的如意算盘打得如此简单，被动地等待只能是被挤出。国内的有线电视本没有市场，从诞生起就属于垄断，经营者一直养尊处优。“三网融合”催生IPTV快速发展,有线电视有点“被”共处的不爽。于是，纷纷指责上海文广的出卖、广电总局的不作为。星星之火可以燎原，市场的竞争是残酷的。

尽管一道道监管的命令，电信企业没有合法销售的许可，但依然暗渡陈仓式抢占市场，保持着良好的上升势头。有线电视运营商应该像青蛙一样，从现在起就应该认真去考虑何时、如何采取行动、采取什么样的行动，才能确保自己不被赶出池塘。而一昧追求把莲花全部扼杀、铲除，是不现实，也是不可能的。近年来，从全国IPTV试点地区的情况看，尚未出现用户因安装IPTV而退订有线电视服务的现象。数字有线电视和IPTV彼此差异化的内容定位，促进了用户体验的提升，也促进了城市三网融合的步伐。

青蛙和莲花之争告诉我们，从企业参与竞争的角度去考虑，如果能及时发现企业里的危机和风险，迅速采取有效、合理的措施化解危机，抵御风险，防患于未然，那么企业就能朝着健康、良性的方向发展。也许，有线电视垄断家庭电视机信号源的现象将成为历史。政策的保护只能为有线电视运营商们赢得参与市场竞争宝贵时间，广电网络该统一思想，上下统一，形成合力，主动迎接市场挑战。

（二）策略：二八定律和长尾模式

通信行业的营销，一直有二八定律和长尾模式之说。有线电视数字电视整体转换后，人们开始建立营销理念，最直接的方法就是借鉴通信行业的营销策略。

１９世纪末２０世纪初意大利经济学家巴莱多认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约２０％，其余８０％的尽管是多数，却是次要的，因此将此称为二八法则或叫二八定律，也称为巴莱多定律。延伸到营销领域，人们发现多数只能造成少许的影响；少数造成主要的、重大的影响。大量营销实践也证明：80%的收入来源于20%的客户。2004年10月，《连线》杂志主编ChrisAnderson在一篇文章中，首次提出了“长尾模（Thelongtail），他认为：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统的“二八定律”的彻底叛逆[i]。

有报道称，江苏常州电信排名第一位的集团客户对电信业务的月使用费相当于4500个住宅用户的费用[ii]，这是电信企业经营业绩来源的一个缩影。长期以来，电信企业一直关注20%高端用户的服务、投入、发展和争夺。以上海IPTV发展为例，从一开始就注意与有线数字电视差异化定位，IPTV产品定位高端定价、内容差异化等，实现与数字电视错位、相互促进。上海IPTV、数字电视内容供应商——百视通主要提供大片、热播剧等点播给IPTV，而有线数字电视则侧重频道的专业化和回看功能。有线数字电视与IPTV就像同根生的兄弟，是一脉相承、互相补充的两种业务。2010年底上海IPTV用户数突破130万；与此同时，上海数字化整体平移工作也有条不紊，数字有线电视城郊用户规模高达300万。从东方有线提供的数据来看，两者之间用户有较大重合。用户看有线电视的时间占60％，IPTV的时间占35％，在一些数字有线电视和IPTV都有的“两台电视”家庭，用户满意度高达85%，远高于单一安装数字有线电视或IPTV用户家庭满意度。上海已经成为全国IPTV规模最大、效益最好的城市，行业的快速发展来源于市场的普遍认可。

2002年有线电视数字化试点城市的用户发展遭遇“2万户瓶颈”，数字电视成为“鸡肋”。2006年起，国家广电总局在总结青岛、佛山等地的经验后，提出“政府领导、广电实施、社会参与、群众认可、整体转换、市场运作”的有线数字电视整体转换二十四字方针。一场近乎“运动”的数字电视推广在全国展开，5年来成效并不显著。据络达咨询调查显示，截止2010年12月31日，中国有线电视用户总量达到1.75亿户，其中有线模拟电视用户数量为8900万户，有线数字电视用户为8600万户，有线电视数字化渗透率达到49.14%，广电系统未能如期完成国家广电总局2003年制定的《我国有线电视向数字化过度时间表》所设定的各项任务。

业界曾盛传一个有趣的比喻，有线数字电视相当于“自来水”，是普遍服务、公益服务；而IPTV则是“桶装水”，满足个性化、高端化服务。实践已经证明，电信IPTV走“高端”营销，满足“二”的需求和带来的利润。而有线数字电视，过去、现在、乃至将来一段时期内的业绩，主要依靠“长尾”。但无论是二八，还是长尾，从营销的角度，最形象地说就是“两手都要抓，两手都要硬。”IPTV的发展是在重点拓展二的基础商向八延伸。而我国的有线数字电视承担着传播党和国家声音的重任，有线数字电视运营上应该时刻牢记在保证公益属性和公共服务的基础上（即大众普遍服务的八），遵循市场规律，发展付费频道、视频点播、宽带等增值业务，向二拓展，提升业绩。

（三）战术：ARPU值与最有价值用户

ARPU值是英文AverageRevenuePerUser的缩写，表示每用户平均收入。ARPU值是从服务提供商角度去衡量，一定时间段内每个用户所购买服务产品的付出。即服务提供商的收入。很明显，高端的用户越多，ARPU值越高，服务提供商收入越多，利润就越多，经济效益就越好。ARPU值反映的是短期用户行为，现代服务营销理论认为，用户的价值不仅仅考虑现阶段的ARPU值，需要从用户生命周期管理、当前价值和未来价值等多个角度的贡献来对用户进行评价，寻找最有价值用户，制定营销方案。

国内电信企业在IPTV的用户发展营销上采取了三步策略：一是采取“农村包围城市”的方法，以党员教育网入手，将信号首先送到各村委会，然后再发展普通用户。二是重点发展高端用户，向每月使用一定费用的高端电话、宽带用户赠送机顶盒，提高使用套餐资费标准。三是精确定位集团用户，将电话、宽带、IPTV捆绑，对宾馆、旅社、连锁酒店、培训中心等展开营销，一般以2年或更高年限一次性销售。在江苏，党员教育网转为广电服务后，电信在IPTV终端发展第二步、第三步上取得令人瞩目的业绩。据流媒体网调查显示，江苏电信2010年IPTV用户数达到170万户，名列全国之首。IPTV从农村突破，主要是考虑农村有广泛的市场，且竞争相对较小，能够提供普遍服务，对IPTV的运营提供一定用户群体的支撑。发展高端用户是能够为IPTV带来主要利润，也是满足他们对刚刚推广的新业务有更好地体验，为今后的ARPU值提升留下空间。

最近，在与一些机关领导和电信高端用户交流中，他们纷纷咨询，为什么电信的电视不能首开当地电视台节目和中央电视台三、五、六、八套节目，并能仔细比较电信IPTV和数字电视之间的差异。已经安装IPTV高端用户，已经有了良好的体验。再看IPTV对集团用户采取的捆绑销售，营销成本相对较低，用户粘连度相对较高。根据我们近期对区域内营业性场所集团用户调查，IPTV终端数已占有线电视用户终端的20%以上。并且，加入IPTV的集团用户，直接中断了有线数字电视的服务。

模拟时代，我国有线电视运营商的收入主要依靠基本收视费和初装费。依照这一收费模式，有线电视数字化后，各地纷纷提高基本收视费。并将收费计量从模拟以户为单位改成以终端为单位。笔者对内地36个省会和计划单列城市有线电视基本收视费进行调查统计，模拟用户平均每月每户13.32元，数字电视整体转换后，除西藏拉萨、浙江宁波尚未调整外，其它34个城市第一终端平均每户每月22.75元，提高了70.80%；考虑到城市家庭一般至少有两台电视机，即第一终端和第二终端，其基本收视费之和平均每户每月28.01元，提高了110.29%。如果家庭有三台电视机，则用户缴纳的基本收视费更多。甘肃兰州，从模拟10元提高到第一终端25元，第二终端12元，提高了2.7倍，成为提价最多的城市[ii]。基本收视费的提高，用户的ARPU值能够迅速提升，化解了整体转换给运营商带来的资金压力。但用户对新产品的不熟悉，有线数字运营商服务和业务支撑能力的不够，“趁虚而入”的IPTV、卫星电视、网络电视抢占用户，有线数字电视用户流失，付费频道等增值业务销售缓慢。络达咨询统计，2010年内地有线双向网络覆盖总数达到4350万户，可发放的双向机顶盒用户仅1500万户，仅占1/3。而实际双向互动电视订户数量仅417万，占双向机顶盒用户数量的1/3，占双向网覆盖用户数的9.6%。

对用户而言，有线数字电视和IPTV都是处在引入期。整体转换已经为有线数字电视创造了良好的条件，保持着用户的“虚假忠诚”。运营商应该从为用户创造价值的角度，从产品、价格、分销渠道、促销、服务环境、服务过程和服务人员入手，综合考虑社会政治经济环境，用户承受能力，不断提升服务质量和水平，留住用户。继而不断提高用户忠诚度、满意度，培育最有价值的用户。

“三网融合”将给广电行业带来冲击和变革，广电人唯有虚心地向对手学习，向市场学习，才能经受考验，完成党和政府交给的各项任务，提供广大人们群众丰富的精神食粮，取得良好的社会效益和经济效益。