2011年中国机顶盒白皮书

前言

2011年是“十二五”的开局之年，亦是三网融合试点阶段的第二年，技术融合、业务融合、市场融合、终端融合正在推动产业融合在方方面面展开，云计算、物联网、移动互联网等新一代信息技术亦在推动智慧生活逐渐走进寻常百姓家庭，在产业融合和新一代信息技术的驱动下，数字电视产业结构升级和业态创新速度加快，机顶盒产品作为数字家庭的承载终端，市场孕育着巨大的成长空间和发展机遇。

据格兰研究对国内30余家主流机顶盒企业及近500家主流运营商采访后得出的综合数据显示：2011年中国制造的机顶盒总出货量持续平缓增长态势，2011年前三季度，我国有线数字电视机顶盒总出货量达到2234.8万台，相比2010年同期同比增长4.24%。预计2011年底，我国有线机顶盒市场保有量将达到1.12亿台。

在市场竞争方面，机顶盒厂商均稳步前进，一线机顶盒厂商依旧保持领先优势，创维、长虹、银河、同洲、九洲、九联等企业继续领跑市场。浪潮、博尚、帕诺迪等企业发展势头强劲，成为行业有力竞争者。

图 1 2008年底-2011年底，我国有线电视用户和数字电视用户发展示意图

Source：GuidelineResearch,Oct.2011

图 2 2011年Q1-Q3，我国有线数字电视用户发展示意图

Source：GuidelineResearch,Oct.2011

2011年，我国有线数字化稳步推进，格兰研究调查显示，截止到2011年9月底，我国333个地级市中已有222个地级市完成或基本完成有线数字化的整体转换工作，占我国339个地级市的66.67%。我国尚未启动整体转换的地级市仅有34个，主要集中在河南、四川两省。整体转换的重点逐渐向县级及广大农村地区转移，机顶盒市场分布范围将进一步扩大。

图3 2008年底-2011年底，我国有线机顶盒市场保有量对比示意图

Source：GuidelineResearch,Oct.2011

2011年机顶盒市场亮点和特征

高清双向机顶盒引导潮流

2011年，我国有线高清机顶盒进入市场发展期，高清机顶盒在高清二次整转和直接高清整转的促进下，市场发展速度加快。1）高清二次整转：在北京、深圳、江苏、广西、重庆等主流有线运营商的带领下，已完成标清整转的有线运营商纷纷启动“高清二次整转”；2）直接高清整转：在济南、金华等直接采用高清机顶盒整转的影响下，包括聊城在内的更多城市均直接采用高清双向机顶盒进行有线数字电视整体转换工作。据格兰研究调查显示，截止到2011年9月底，我国有线高清机顶盒出货量达到598.8万台，相比2010年底，增长幅度高达99.20%。

图4 2009年底-2011年9月底，我国有线高清机顶盒发展情况示意图

Source：GuidelineResearch,Oct.2011

图5 2011年1-9月，我国有线高标清机顶盒市场出货情况示意图

Source：GuidelineResearch,Oct.2011

图 6 截止到2011年9月底，我国有线高标清出货比例示意图

Source：GuidelineResearch,Oct.2011

由图可知：2011年，我国有线高清机顶盒出货比例显著提升。2011年1-9月，我国有线高清机顶盒出货比例占总出货比例的13.34%，而自高清机顶盒有出货以来截止到2011年9月底，我国高清数字电视机顶盒保有量累计到达598.8万台，占有线机顶盒总保有量的5.08%。据格兰研究调查显示，国内有线市场上，高清机顶盒产品主要有创维、同洲、长虹、九洲、银河、博尚、浪潮、天柏、杭摩、海信等品牌。

图 7 高清有线机顶盒厂商累计市场保有量（截止到9月底，2011）示意图

Source：GuidelineResearch,Oct.2011

高清机顶盒市场属于极高寡占型。在高清机顶盒市场份额方面，创维以36.57%的市场占有率继续领跑市场，其次是长虹、同洲、银河三家，高清机顶盒市场占有率分别为9.69%、9.69%、9.19%，前四大机顶盒品牌有线高清机顶盒累计市场占有率达到65.13%。博尚、浪潮、九洲、杭摩、内特、佳彩等高清机顶盒在2011年也有良好表现。综合可虑前四位和前八位高清机顶盒品牌的累计市场占有率（50%≤CR8≤75%，CR8≥70%）得知，目前高清机顶盒市场的行业集中度暂时属于极高寡占型。

在寡占型高清机顶盒市场上，每个厂商在市场中都具有重要的地位，并对产品价格具有相当的影响力。

据格兰研究调查显示，截止到2011年9月底，创维高清机顶盒的累计出货量达到219万台，主要为高清互动机顶盒。北京歌华有线是创维最主要的高清出货地区，另创维在江苏、广东、河北、山东聊城等地均有较多出货。

长虹一直致力于高清机顶盒产品领域的研发工作，在坚实技术后盾及以前标清整转积攒的市场基础上，2011年厚积薄发，自从去年中标北京、济南高清整体转换项目后，2011年进一步扩大市场份额。目前长虹高清机顶盒主要发往北京、济南、江苏、四川等地。

同洲在高清机顶盒领域起步较早，截至目前已和深圳、重庆、江苏、山东、广东省等地有线运营商建立良好合作关系，高清机顶盒出货量稳步增长。

银河2011年在有线高清机顶盒领域，表现可圈可点，江苏省、吉林省、黑龙江省等地成为其高清主战场，随着江苏、吉林两地有线运营商大力推广“高清二次整转”，银河高清机顶盒出货量将迅速增加。

博尚2010年正式进入中国有线数字电视市场，成功创造高清整转“金华模式”，截至目前，有线高清机顶盒出货量已突破40万台。

内置互动模块（CableModem/EoC）机顶盒得到应用推广

三网融合大背景下，有线运营商双向网改提速，有线双向网络覆盖范围逐年递增。有线运营商发展业务更加注重规划，如网改技术选定后，直接为用户提供内置（符合接入网技术方案的的互动模块）机顶盒，即可一步到位的做好家庭接入工作又可降低整体部署成本。

目前我国有线双向机顶盒主要有RJ45接口、内置Cable Modem、内置EoC三种类型。机顶盒类型应用与双向网改技术紧密相关，例如：目前有线运营商双向网络接入网改造主要选用EPON+EoC、EPON+LAN及CMTS三种网改技术方案，只带RJ45接口的互动机顶盒更加灵活，可适用于多种网改技术方案，占据市场主导位置；CMTS技术方案相对成熟，技术标准统一，是最适合HFC网络的网改技术，启动双向网改较早的地区大部分选用此种网改技术方案，并且招标内置Cable Modem机顶盒。

图 8 截止到Q2，2011各种双向网改技术方案市场份额示意图

Source：GuidelineResearch,Oct.2011

在RJ45接口、内置Cable Modem、内置EoC三种类型机顶盒中，其中RJ45接口的双向机顶盒应用最为广泛。据格兰研究调查显示，截止到2011年9月底，我国内置Cable Modem的双向机顶盒机顶盒的出货量已经超过300万台，内置Cable Modem机顶盒的出货量已大于外置Cable Modem的出货量，目前北京、重庆、深圳、江苏等地招标的高清双向机顶盒均内置Cable Modem。受EoC技术方案不统一限制，有线运营商在部署内置EoC机顶盒时相对谨慎，市场尚未形成规模，机顶盒价格较高，目前内置EoC机顶盒只有江苏省有部分应用，普及尚需一定时日。

内置互动模块的双向机顶盒更加方便业务捆绑，提升用户黏度，随着内置互动模块的双向机顶盒出货量不断增加，内置互动模块（CableModem/EoC）机顶盒相比只带RJ45接口的双向机顶盒+外置CableModem/EoC更具价格优势。基于以上优点，内置互动模块（CableModem/EoC）机顶盒将逐步得到应用推广。

地面机顶盒市场低速平缓发展

地面固定数字电视的实际覆盖状况主要可以分为完全公益性播出和公益基础上的商业运营两种模式，由于各方面的原因，地面固定数字电视发展缓慢。据格兰研究调查显示，2011年中国制造的地面数字电视机顶盒主要流向海外市场，只有小部分流向国内市场。从机顶盒终端技术标准而言，出口的地面数字电视机顶盒主要支持DVB-T、ATSC、ISDB-T等标准，出货地区主要有欧洲、北美地区、南美地区、中东地区及亚洲，受国际市场的影响，近两年地面机顶盒海外出口量有所萎缩。国内市场上的地面固定数字电视机顶盒以国标为主，2011年7月初，我国地面数字电视接收端系列标准经过历时2年多的研究制订工作后最终完成标准发布，并将在今年11月1日起正式实施，这将推动我国地面数字电视接收终端的普及工作，推动我国地面国标数字电视向前发展，并将为2015年起我国全面实现广播电视数字化并停播模拟信号奠定坚实基础。

图 9 2008-2012国内地面固定数字电视机顶盒保有量发展预测示意图

Source：GuidelineResearch,Oct.2011

直播星机顶盒市场公益化运营模式逐步成形

中国发展直播卫星业务具有天然优势和巨大潜力，是世界上少数几个拥有如此巨大市场的国家之一。在覆盖广大农村地区方面，直播卫星更具有优势，直播星机顶盒也因之具有广阔的发展前景。

2011年8月，国家发改委、广电总局编制印发了《全国“十二五”广播电视村村通工程建设规划》。《规划》明确，“十二五”期间村村通工程建设目标任务是将偏远农村地区82.4483万个新通电行政村和20户以上自然村、20户以下自然村“盲村”及48.8813万个林区（场）“盲户”的广播电视覆盖纳入实施范围，加强转播中央广播电视节目的1229座高山无线发射台站的基础设施建设，到2015年底，基本完成广播电视村村通工程建设任务，逐步改善服务农村的高山骨干无线发射台站基础设施条件，基本实现广播电视“户户通”。2011年9月4日，中宣部、国家广电总局在宁夏银川召开全国直播卫星公共服务试点工作现场经验交流会，推动广播电视由“村村通”向“户户通”延伸。目前，“户户通”工程已在宁夏展开试点，河北、内蒙古等地已在紧张筹备部署中。“户户通”原则上将采取百姓自购机顶盒，免费收看电视节目的推广模式，在有线不能通达的边远农村地区，建立“专卖店”，由各地有线运营商兼顾代销。为了确保市场流通的安全性及稳定性，上市销售的直播星机顶盒内置GPRS模块，通过LBS移动基站定位功能，限制直播星机顶盒的流动。

按照总局的相关发展规划，预计我国直播星机顶盒未来5年销售规模将达到2个亿左右。格兰研究认为，目前直播星机顶盒市场发展主要受以下几方面因素影响：
清流节目何时加密：直播星市场逐渐公益化运营之后，目前中星9号上免费传输的清流节目将陆续加密，节目加密可确保节目安全播出。但目前广电总局此前针对直播星市场进行过3次招标，1300万左右的直播星机顶盒已经进入寻常百姓家，如果此时升级加密势必会影响这部分农民群众收看电视节目，如果不进行节目加密，地下黑盒子将会继续混乱直播星市场。如何平稳过渡，何时可以顺利过渡，让我们拭目以待。

直播星机顶盒销售价格：目前，“户户通”机顶盒的售价在600元左右，相比有线、地面机顶盒价格偏高。这主要是由于“户户通”机顶盒内置双模芯片并内置加密解码器且内置GPRS模块，这大大增加机顶盒成本。随着“户户通”产业不断成熟，机顶盒出货量的不断增加，机顶盒的价格将会有所下降。

产业链构建是否顺畅：按目前发展态势来看，“户户通”公益化运营拥有一条完整的“利益链条”，如何协调与保证各环节正当利益，实现共赢发展，对国家管理层也提出挑战。产业构建是一个长期过程，需要在前进发展中不断理顺，预计明年上半年，“户户通”公益化运营的产业链条将基本理顺成型。产业链通畅后产业发展将步入快车道。