“渠道建设+产品捆绑”模式 助运营商有线宽带业务激增

随着运营商重组和3G业务商用的逐步推行，全业务竞争成为我国电信运营商面临的市场难题之一。从国际通信市场全业务竞争的历史经验来看，全业务产品的捆绑与融合将成为全业务竞争时代的主旋律。而这其中，作为全业务融合核心的宽带业务，将是各家运营商拓展细分市场、优化资源配置战略中的重要组成部分。

截至2010年底，全球已有82个国家采用或计划采用国家宽带战略。世界银行研究显示，宽带普及率每提升10%可以直接带动GDP增加1.4%；欧盟研究则表明，宽带能够加速信息传递，提高社会经济运转效率，还可以分别帮助制造业、服务业提高5%、10%的劳动生产率。据悉，国家宽带战略当前对欧盟国家的GDP增长贡献率已达到0.71%，因此，进一步的推广势在必行。

原工信部副部长、现中国移动党组书记、副董事长奚国华此前也曾透露，“宽带中国”战略已经形成共识，“十二五”规划中也有相关内容予以体现。笔者认为，未来发展有线宽带是国家宽带战略中对三大运营商提出的具体要求，同时也是三大运营商自身发展的必然选择，战略意义极其重大。

拓展有线宽带业务是必然选择

在笔者看来，首先，有线宽带业务是全业务运营商业务拓展的必然选择。随着互联网的迅猛发展，有线宽带市场作为以互联网为基础的新兴产业集群中的重要一环，面临着巨大的商业机遇。运营商利用雄厚的资金储备和卓越的运营团队发展运营有线宽带业务，不仅可以进一步拓展业务范围，还可在未来获取稳定的利润增长点。而随着“三网合一”进程的逐步推进，全业务运营商将能为用户提供综合化、定制化的综合信息服务解决方案，满足用户的多种通信需求，有效增强市场竞争实力。

其次，有线宽带业务是全业务运营商全业务运营的必然需要。全业务是指基于通信网络实现的所有业务，主要包括语音通信、数据通信和视频通信三大类。有线宽带业务是运营商进行全业务竞争的灵魂，如若缺少，运营商全业务竞争阶段在个人业务市场上的优势将不复存在，不仅如此，其试图通过全业务产品实现竞争差异化的目标也将难以实现。

面对有线宽带业务市场上竞争对手庞大的基础网络和出口带宽，全业务运营商应积极借鉴国际运营商的经验，基于在无线通信个人客户上的优势，结合无线通信应用逐步渗透有线宽带业务市场，最终顺利实现全业务运营的战略目标。

为完成我国“十二五”规划中提出的“个人十兆、家庭百兆、企业千兆”的战略目标，笔者认为，结合现状，全业务运营商应从以下四方面开展有线宽带业务。

“FTTH+WLAN”的高带宽服务

事实上，全业务竞争已经改变了以往分业竞争情景下的竞争边界和竞争层次。有线宽带作为全业务竞争中的重要产品和基础网络组成，不但是全业务融合产品实现的基础，而且是参与竞争不可或缺的重要产品及战略基础设施。如何逐步利用有线宽带方面的优势，在集团客户市场和家庭客户市场推进融合业务的发展，以获取或保持在个人业务市场的竞争力是三大运营商亟需面临的问题。

目前，各运营商宽带业务的主要收入来源于宽带接入业务，但今后有线宽带运营方面的竞争将从基础的网络接入服务竞争提升至体现客户价值增长的宽带应用服务竞争。

在全业务竞争时代，运营商一方面需要积极整合原有固网宽带接入资源，并在此基础上进一步获取强大的宽带业务能力；另一方面，更需要通过产业链合作商，快速完成有线宽带的选点布址、网络建设工作，并将有线网络的建设定位为全业务运营初期的重中之重。

为此，运营商应积极利用社会资源，在新建小区和楼宇，通过获得的固网运营牌照及雄厚的资金实力，实现“FTTH+WLAN”的高带宽服务；在存量市场，应广泛借助合作伙伴的力量，如有线电视运营商、小区宽带运营商以及电力宽带运营商等的接入网资源，实现对客户的网络到达，再结合已有的强大移动业务能力和市场运营能力与竞争对手展开全业务竞争。

区域化的集中运营管理

运营商在发展有线宽带时，切忌将无线运营的经验简单复制到有线网络的建设和运营中来。全业务运营商在运营有线宽带时，应积极参考国际运营商在提供综合信息服务时的经验，从而为实现“弯道超越”奠定基础。

从日本NTT公司的运营经验来看，全业务运营商应将无线网络和有线网络区分对待，并采取不同的管理模式和运营模式。在网络建设初期，日本NTT公司选择GPON技术，推广FTTH，并强调对NGN网络结构及基础技术的研究，不断提高ADSL接入服务的速率。在市场营销方面，日本NTT公司非常注重渠道建设，通过合作拓宽销售渠道，提高综合营销能力；同时还重视产品捆绑，推出包括宽带接入、VoIP、IPTV、网络游戏等增值类产品以及各种维护、安全咨询、工程实施等服务，提高产品组合性价比。不仅如此，在内容服务开发方面日本NTT公司也小有建树，例如成立NTT Resonant部门进行宽带内容研发，从而加强了宽带内容建设，吸引了更多用户的关注。此外，通过与Crosswave的合作，NTT公司的技术服务能力得到了进一步的提升；通过与Cranite Systems及Rikei公司的合作，NTT公司又向企业用户提供了安全的无线局域网服务。

目前我国运营商在无线网络运营体系上较为成熟，采取的是集中化管理，但是对于有线宽带业务，应该采取区域化集中管理方式，即宽带业务的管理、销售、收费及维护等全部下沉到区域公司，由区域公司统筹负责，省（市）公司负责战略统筹事宜。在区域公司采取以点到线、由线到面的方式实现短期快速覆盖和运营，提高有线宽带业务的可行性和执行效率，增强全业务运营商在有线宽带市场的竞争力。

与此同时，全业务运营商应高度重视出口带宽问题，加强出口带宽建设，逐步实现与国际运营商及国内其他运营商之间的对等互联互通。

“错位竞争、避免正面交锋”的竞争策略

运营商发展有线宽带业务的目标市场主要有新增楼宇、工业园区、聚类市场（城中村、小商铺、工厂宿舍等）和对手存量市场，策略上应综合考虑各类细分市场规模及普及率情况，采取“错位竞争、避免正面交锋”的竞争策略。

为了保持固定宽带和移动业务的有效协同发展，运营商应以宽带提速为切入点，继续做大用户和收入规模。在市场选择方面，运营商应坚持聚焦潜力市场，将宽带市场普及率在30%~50%的区域作为全业务发展的重点市场；对市场容量和潜力、竞争环境、成本效益等进行综合分析，聚焦各地市差异化的重点潜力市场；在中心乡镇、城郊结合部、厂区宿舍、校园、发达农村聚居点灯重点区域，分步推进不同区域的宽带能力建设和市场营销，实现覆盖规模和客户规模的同步提升。

在融合营销方面，短期内，运营商应加大话费、实物交叉补贴捆绑力度，发挥移动客户规模优势，实施手机年费预缴、手机保底消费、统一支付叠加宽带包年的营销模式；长期发展则应结合网络能力建设和品牌建设进度，面向家庭、企业客户实施有线、无线宽带融合、产品应用融合、多用户多场景融合的差异化营销模式，叠加IPTV、家庭融合通信等产品，拓展宽带增值应用营销，提升客户贡献和粘性。

此外，在网络覆盖方面，运营商应在中心乡镇、城郊结合区域、厂区宿舍、校园、发达农村聚居点等重点潜力市场区域坚持有线为主的覆盖模式；在城市中心区域小区、有线建设推进困难的高普及率区域，主要通过WLAN的方式解决覆盖；及时跟进新建小区、商务楼宇、专业市场、工业园区、发达农村聚居点的驻地网建设，全面推进有线接入网和无线覆盖网络的融合建设模式。

优化资源配置，提升运营效率

对于有线宽带的资源配置，笔者认为，全业务运营商应从管理、制度及资源三方面予以保障，从而顺利开拓有线宽带业务。

在政策保障方面，全业务运营商应从集团层面明确公司在全业务竞争阶段的定位，明晰有线宽带在公司总体战略中所处地位和发展目标。与此同时，通过制定相应的市场政策、实施政策、奖惩政策等予以保障和推动有线宽带业务。

在管理保障方面，为保证有线宽带业务的顺利实施，全业务运营商需要优化现有管理架构与机制，面向全业务竞争设计管理架构和管理体系。具体而言，可以从集团到地市公司设置相应的有线宽带管理部门，由其专门负责有线宽带的产品设计、体系建设和市场拓展，并通过区域化集中化运营管理的方式下沉到市场前端，为用户提供更优质快捷的服务。

在资源保障方面，有线宽带业务涉及的资源种类众多，前期需要从人力资源、资金资源及网络资源等方面予以充分分考量。第一，保证人员资源到位，其中包括管理人员、网络建设人员、工程管理人员、营销人员、网络维护人员、售后保障人员等。全业务运营商需要专门打造一支优秀的运营有线宽带业务的专业团队，以提供智力保障。第二，保证资金资源到位，资金需求贯穿于有线宽带的前、中、后期的整个运营之中，需要设置专项资金来实现有线宽带的快速拓展和优质运营，全业务运营商需要从人员引进。在团队培养、网络工程建设、设备购置及客户关系维护等方面给予相应的资金储备和保障。第三，保证网络资源到位，全业务运营商需要广泛利用社会资源，通过政府、产业链合作商等多方面的力量快速实现网络资源的有效优质覆盖。