评议广电总局通知：关于加强广播电视广告播出管理

广电总局又有通知下发了。这一回是《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，规范影视剧中间插播广告行为，禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告；规范新闻节目中插播广告行为，新闻节目主持人不得为商业广告作形象代言，等等。

这个通知应该是赢得叫好声的。但对其前景，我依旧没有那么乐观。在广电总局看来，他们的《广播电视广告播出管理办法》（广电总局令第61号）“实施一年多来，执行情况总体良好，社会各界普遍认可”。不过，我的感觉是从来就没好过，越来越严重罢了。从新通知的主要要求也可以旁证这一点，比对一下不难发现，实际上就是对那个《管理办法》的简单重复，抄了半遍，好听一点儿可以叫做“重申、强调”。但《管理办法》第五章不是专谈“法律责任”的吗？违背哪条罚多少钱，像非黄金时间、黄金时间，每集电视剧可以插播几次商业广告，每次时长多少一样，细到不能再细。而“近来一些违规问题出现反弹”之后，这柄法律责任之剑究竟舞动两下没有？如果没有，又焉能指望新通知收到预期的成效，倘若有预期的话？从重复的角度看，新通知还纯粹是多余的。

市场经济了，电视台需要广告安身立命、可持续发展。但是，把观众摆在首位还是把广告额摆在首位，仍然是一个不容回避的问题。如果是前者，就应该认真研究一下观众的承受心理，且这方面早有样板。咱不是崇“香”媚“港”，早些年可以直接收看香港电视节目的时候，对人家的插播广告至今印象良好。为什么？一个是广告制作精良，赏心悦目；再一个就是人家对观众的心理把握得非常之准，没有厌烦之感。咱们的插播实际上是学他们的，可惜学得不三不四。后来电视都“被有线”了，一到人家的广告时段，咱们的还马上来个“狸猫换太子”，把粗制滥造的玩意硬塞上去，却又不注意或故意延长插播时间，致使节目时常衔接不上。

不得超过多少分多少秒，在电视台自己如果有被监督意愿的话，很容易办到，那就是屏幕上来个倒计时。我看的频道不多，但发现广东台的《新闻最前线》就做到了。有次看央视的一个什么节目，忘了，因为等得实在不耐烦，剩下的部分索性就剩下了，没心思再看了。江苏台正在大红大紫的《非诚勿扰》有些意思，但插播广告时间太长，特地计了几次，每一次大概要6分多钟。不仅太长，要我看，他们还违反了《管理办法》第十四条：“广播电视广告播出不得影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。”因为在很多时候，男嘉宾走上前去，观众正准备看究竟和哪一位“牵手”时，广告来了。本来嘛，“欲知后事如何，且听下回分解”是祖宗的真传，就是要吊足观众的胃口，传承传统不假，但是否影响了“节目的完整性”呢？因此，要么《非诚勿扰》“改弦易辙”，要么《管理办法》删掉那条规定，二者必居其一才对。

当电视台插播广告还不足以自律之际，看来非得广电总局出手不可。但是既然出手了，就该有头有尾，否则形同虚设，自己便处于十分尴尬的地位，再说什么，无论多少令多少申，人家也不会当回事。广电总局的诸多通知都陷在这个泥潭中不能自拔。事实上，在电视剧广告插播之外，道理亦然，比较起来，整顿插播广告之类还只能算是小事一桩。