发达国家电视国际传播策略与经验

英国广播公司（BBC）、俄罗斯的今日俄罗斯（RT）和日本放送协会（NHK）三家知名电视媒体的新闻类节目以其独特设置、特征和运营规律，在国际传播领域发挥影响力。其经验可为中国电视“走出去”战略提供借鉴与参考。

BBC：高度组织化的新闻运作

BBC是世界上历史最悠久的公共广播电视网，从1936年11月2日正式开播电视以来，BBC积极参与重大社会议题的报道与转播，不但在西方世界积累了大量观众，更因迅速、准确和比较公正的新闻报道方针建立起良好的公信力。即使在因“情报门”事件而遭到严厉抨击的2002年，仍有民调显示超过75%的英国民众“信赖BBC报道的公正性”。①

综观BBC的总体架构，不难发现新闻类节目的受重视程度。在频道设置上，除1、2、3、4四个综合频道各有相应的新闻节目外，BBC还专门设立了三个24小时滚动播出的专业新闻频道：1997年设立的BBC新闻频道（BBC News Channel）、1998年从联艺有线电视网（United Artists Cable）收购来的BBC国会新闻频道（BBC Parliament），以及设立于1991年的BBC世界新闻频道（BBC World News）。其中，BBC世界新闻频道目前可算是世界上最具影响力的两个国际新闻频道之一，在受众规模和国际影响力上，唯有美国有线新闻网（CNN）可与之比肩。耐人寻味的是，BBC“内外有别”，该频道并非依靠传统的、收取收视费方式获得收入，而采取更为常见和“通行”的商业电视模式，主要收入来源于广告。充裕资金使BBC世界新闻频道得以采用最为先进的技术与方式传输信号。目前，通过Astra 19.2°E、Hot Bird和Thor三组通讯卫星，该频道信号在理论上可被世界上任何电视天线接收。

BBC的“新闻立台”战略，主要体现在组织机构层面。早在诞生初期，BBC就成立专门的“新闻部”，负责总体整个电视网全部新闻节目的采集工作。目前，该部门已是世界上规模最大的电视新闻采集机构，在44个国家设有办事处，近2000名记者遍布世界各地，另有约1500名编导驻守伦敦总部，每天可制作完成长达120小时的广播电视新闻节目。②专业化、集中化新闻生产机制，既大大提升了信息采集和编辑效率，又使BBC记者在最大程度避免受频道和栏目等非新闻专业因素制约。不过，各频道、栏目由于无独立新闻采编权而缺乏个性，因此品牌效应不显著。对于世界观众来说，BBC更多作为一个整体形象存在。

BBC新闻部内部，也有非常细致的专业分工。大体上，依媒介类型，分为广播新闻、电视新闻和网络新闻三个组，分别为BBC旗下的电台、电视台和网站提供节目。不过，这一泾渭分明的格局正在被传播技术的变迁打乱。BBC原新闻部主管，现国际新闻频道负责人Peter Horrocks在2007年主导了一项改革，将广播、电视和网络三个新闻组合并成统一的“多媒体新闻组”，各媒介记者打通边界，资源共享，无疑进一步提升了新闻生产的集中程度。尽管此举最初目的在于应付经费锐减的窘况，却也无意间迎合了受众在媒介融合时代的信息需求。③2010年，BBC发表了最新的战略报告，明确提出未来发展的五个重要方向，首先即是做“全世界最好的新闻”（The best journalism in the world）。④即使在商业力量和新媒体对传统电视新闻业构成如此巨大冲击的今天，BBC仍坚持将新闻节目作为立台之基，这不能不引起我们的深思。

RT：赋予新闻频道高度自主权

RT是由俄罗斯政府全额资助成立的国际新闻电视台，其目的在于提升俄罗斯电视媒体的国际传播能力，与英美等发达国家争夺话语权。电视台从创立到开播总计耗资近1亿美元，2005年12月10日首次播放节目。目前共有四个专业新闻频道，分别以英语、俄语、阿拉伯语和西班牙语广播，并向全世界派驻100多位精通英语的新闻记者。

从体制上看，RT由政府财政拨款支持，均系国家电视台性质。RT总编辑Margarita Simonyan曾明确表示：俄罗斯举国家之力创办RT，目标在于呈现一个“毫无偏见的俄罗斯图景”，即在俄罗斯国内、俄罗斯周边原苏联加盟共和国，以及重大国际事务上，传达俄罗斯国家及人民的观点。⑤

在新闻立台基本原则下，RT四个频道目前全部以新闻节目为主体。其中影响力最大的“旗舰频道”──RT国际频道（RT International）分别在纽约、华盛顿、伦敦、迈阿密、洛杉矶、巴黎、德里和特拉维夫等新闻热点城市设立记者站，并在新闻报道中坚持自采，甚少转播其他西方媒体画面。2007年8月，RT成为有史以来第一个在北极点完成直播的电视媒体，直播总计进行5分钟41秒。在俄罗斯展开的大量北极圈探险活动中，RT记者始终如影随形，获得大量独家新闻。⑥2007年10月，因对切尔诺贝利纪念活动的出色报道，RT在国际广播协会（AIB）年度“杰出传媒奖”中荣获三项提名（仅次于历史悠久的BBC和France 24），并入选2007年五大国际电视频道之一。⑦

与BBC不同，RT的四个频道均拥有较强的独立性和新闻采编自主权。例如开播于2007年5月4日的阿拉伯语频道（Rusiya Al-Yaum），其主要新闻采编团队即来自俄罗斯新闻社，虽采取与国际频道相似的运营方式，但彼此间的相互制约并不明显。此外，阿拉伯语频道节目设置也并未仿照国际频道模式，或简单将国际频道的英语新闻翻译成阿拉伯语，而是独辟蹊径，创立了一系列独具特色的节目（见表1）。

在新媒体化进程中，RT也走在诸多国际电视台前列。早在2007年6月，RT即开始与影响力巨大的视频网站YouTube合作，并以之为平台开设网络频道。不到半年，RT已在YouTube上积累超过300万固定用户，其收视率亦高居该网站合作电视频道的第6位，仅次于CBS、BBC国际新闻频道、卡塔尔半岛电视台、法国France 24和伊朗的Press TV。

总体来看，由于赋予各频道相对独立灵活的新闻采编权，RT既享有国家电视台的体制优势，又在很大程度上避免了体制化可能产生的弊端。对于开播不足六年的RT而言，选择以频道为单位的分散运营方[FS:Page]略，鼓励各频道因地制宜、独立开拓本地新闻资源，无疑是扬长避短的高明之举。当前，RT通过13组通讯卫星传递信号，其中11组为完全开路传输，理论上已覆盖全部欧亚大陆、美洲大陆、南部非洲和澳大利亚。

NHK：成熟国内新闻节目的移植

与其他知名电视网一样，NHK也坚持在国际传播中采取“新闻立台”策略。相较BBC和RT，NHK国际频道既无根基深厚的海外知名度与公信力，也缺乏国家资金的有力支持，因此在操作层面上，更多是将国内频道的优秀新闻节目经“改造”再移植到国际频道，优先打造节目的品牌，再以之为基础，逐渐扩大频道影响力。

NHK在国际新闻传播竞争中的另一优势，体现在对突发新闻反应速度上。日本《广播法》规定，NHK有义务在重大灾难或危机发生时以最快速度向公众发布预警信息。因此，NHK一直与相关机构，如日本气象局和地震局，保持密切合作，以确保能对突发性自然灾难做出迅疾反应。另外，日本于2007年2月建成的全国瞬时警报系统（J-Alert），也能在重大事件（不止局限于地震、海啸等自然灾害，还包括军事袭击等其他突发事件）发生时直接通过NHK电视画面对全国公民发布消息。在今年3月日本东北地区大地震中，NHK充分利用这一优势，每每以最快速度发布震情信息，而其他国际媒体采用的电视画面，绝大多数来自NHK。NHK国际影响力和知名度得到相当大的提升。

相对于其他知名电视网/台，NHK国际传播之路并不好走。尽管对新闻节目予以高度重视，却因政策与资金掣肘而无法在列强环伺的国际传播战场上施展拳脚，移植国内频道的成功新闻节目只能算是讨巧的权宜之计，缺乏针对国际受众专门制作的新闻节目，是NHK树立全球品牌形象的主要瓶颈。