“微”时代的广播突围路径

作为新媒体，微博在不到两年时间里迅速发展壮大为互联网的拳头产品，它也是与广播表达、传播最为接近的一种新媒体。它的出现为广播与新媒体进一步融合提供了载体和契机，广播的突围路径日益清晰和多元。

急剧膨胀的微博用户正在改变着互联网的舆论格局，百余字的“微言”蕴藏着不可小觑的力量，正在深刻影响着中国社会。“微”时代，在传统强势媒体与新媒体的双重夹击下，作为传统、弱势媒体的广播，应该选择怎样的突围路径，从而实现逆势上扬呢？这是每一个广播媒体及其从业人员所必须思考并做出积极回应的问题。

路径之一：无须成为新媒体，但要尽量新媒体化

所谓新媒体化，就是借助新媒体技术及其媒介形态，使广播在符合新媒介趋势的平台上获得更大发展空间。例如广播进入网络新媒体领域，不但可以借助数字广播技术大大增加频率数量，培育并细分市场，同时还可以借助网络的富媒体技术和互动特性，实现由单一音频的单向传播升级为音视频同步和双向传播的广播新形态。再如，广播进入移动新媒体，借助移动新媒体的移动互联技术实现随时随地在线收听或离线点播收听，从而突破传统广播的地域局限，使广播进入细分与聚合的巨大市场。到那时作为传统、弱势媒体的广播终于可以长舒一口气，自豪地宣称：广播摆脱了窘境，进入了所有人对所有人传播的全媒体时代。

路径之二：变相对闭合的行政管理思维为开放的新媒体管理思维

将传统媒体与新媒体相互融合已在业界形成共识，但融合现状不容乐观。比如绝大多数电台建立了统一的官方网站，再如全国已推出200家微电台，这些做法虽然都拓展了广播原有的疆土，但都没有脱离广播单一的色彩，无论是网站还是微电台，都没有形成具有自我发展能力的独立媒体、独立载体和独立实体，没有实现广播与受众间的互惠互利，当然更谈不上变信息资源为商业营销与盈利能力。造成这种现象的原因固然是多方面的，但思维方式的单一和传统观念的滞后是造成广播不能实现突破的第一桎梏。

面对来势凶猛的互联网新媒体，传统广播媒体显然缺乏对互联网特征、互联网市场竞争强度的认识，对网络运营甚感陌生，对网络产品和网络技术的衔接难以驾驭......摈弃这种单一发展的观念和思维，借助与新媒体的融合，实现广播内部的机制创新是传统广播实现突破的应有之义。

这种创新包括人才考核机制的创新——不再强调“一专”，更注重“多能”，那些具有多种技能、勇于挑战自我、解放思想、解放生产方式的编采人员，将在日新月异的媒体竞争中占据制高点并成为媒体不可多得的稀缺人才。这种创新还应包括经营机制的创新，变单一广告经营为多平台、多方位、多渠道的集约化营销。传播机制的创新，变单项传播的“一对众”“点对面”为双向传播的“一对一”“点对点”，受众需求、状态、传播效果一目了然，传播的针对性、贴近性、有效性和影响力大大增强和提升。传播内容与形态的创新，传统广播利用并筛选微博海量的碎片化信息，将其延伸为独特的视角和解读，同时借鉴微博的新鲜体验，更加注重所传播内容形态的包装，更加注重情感营销，以此聚拢更多的受众，特别是年轻的受众......总之，传统媒体与新媒体的融合是对前者思维观念的彻底更新和改造，甚至在某种意义上说是颠覆。

路径之三：大力拓展互联网视听节目服务

从战略层面来看，传统广播要实现突破，还需大力拓展互联网视听节目服务，加快开发多平台、多媒体、多终端新兴节目形态，特别是在终端占领上，要加速推进，占领资源，占领阵地。三网融合为广播媒体的发展提供了空间，传统媒体与新媒体融合后，摆脱了地域和固定时间表局限，受众可以随时随地从互联网和移动通讯工具中获取感兴趣的节目和信息，由此将为广播加速发展带来契机。在这一时期，广播尤其要重视台网互动以及与新媒体的融合与嫁接，实现从单一广播内容生产到全媒体内容提供商的转变。在这方面中央人民广播电台进行了可资借鉴的探索，他们创办优质视频节目，有步骤地推进网络电台精品化，打造网台一体的签约嘉宾和评论员品牌，同时向中央台手机报、手机广播电视等新媒体平台推广。特别是2010年6月，中央电台斥资亿元、独立筹备运营开播央广购物电视频道，这看似简单的一举，实际掀开了广播从单一媒体广告业，向“传统媒体经营”“新媒体运营”“股权投资与并购”三驾马车并驾齐驱的全媒体产业聚合平台建设的转变，无疑为广播实现战略转移书写了浓墨重彩的一笔。

路径之四：平台主流化、机制市场化、业务多元化等方面取得突破

从战术层面，广播要尊重网络特征，突出技术引领，力争在平台主流化、机制市场化、业务多元化等方面取得突破。从国内互联网的发展历程来看，目前已经从内容为王的门户时代、技术为核心的搜索时代，发展到今天以人际关系为核心的网络社区时代，亦即“微”时代 。微博作为信息传播的重要渠道，逐渐成长为互联网的拳头产品和鲜明标志。它的兴起也让我们深刻地认识到分享和互动是媒体魅力、生命力的重要体现。所以，广播除了要放大本身原有品牌价值的作用以外，还应通过对网络社区媒体的应用，比如微博在广播中的应用，利用微博这种日益强大的新媒体，把传统广播的新闻资源、广告以及业已开展的各种主题策划、受众服务甚至各类实业行为等都进行更紧密地结合和放大，从而为广播插上腾飞的翅膀。