很早就有人预言，电视最有可能成为未来家庭娱乐中心，随着微软、谷歌、苹果等IT巨头的角力由智能手机、智能电脑转向智能电视，这一预言有望在今年年底前变为现实。
微软将在今年圣诞节期间推出XBOX电视，目前正在与美国的两个电视运营商紧张地谈判着；谷歌去年用1亿美元为YouTube加载了很多原创的内容，最近又传出它将斥资5亿美元为YouTube内容升级，这是在GoogleTV硬件产品推出后，谷歌在内容方面的又一大手笔投入；苹果则开始向LG集中采购55英寸液晶面板，鉴于iPhone及iPad在设计理念及商业模式给业界带来的颠覆性冲击，苹果电视也给人以无限的想象空间。
谷歌、苹果和微软三巨头都在尝试对用户收看电视的方式进行创新。“传统的电视是一点对多点的广播式传输，受众是被动地接受，与互联网的精神背离。”易观国际新媒体业务中心总经理荆雷说，“电视正在从传统的广播式传输向互联网化改造。”
互联网的革命从小屏、中屏，正在迈向大屏。
改造全产业链
微软对上下游进行整合的同时，也在对互联网应用与电视应用进行整合，这或许将给有线电视的主导地位带来挑战。
在PC、手机上渐渐势弱的微软，即将在电视上进行大动作。
CEO史蒂夫·鲍尔默在最近的一次分析师会议上展示了新的XBOX电视平台，并宣布将于圣诞节期间推出这个产品。虽然没有详细透露涉足电视业后的运营细则，但微软给自己起了一个新的名字：虚拟有线电视运营商。要实现这个新的定位，微软要在全产业链上重新进行排列组合。
在产业链的上游，鲍尔默称微软正在与“数十家或上百家视频内容提供商合作”，增加在XBOX上的内容选择。除点播视频之外，XBOX电视平台还将提供直播类的电视节目，直播的节目将包括新闻、体育赛事和一些用户最喜爱的频道。
除了与内容商的广泛合作，微软还要向上游的有线电视运营商伸出橄榄枝。有消息称，微软正在与有线电视巨头Comcast和Verizon洽谈合作，通过XBOX为美国用户提供电视服务。
在产业链下游，微软也在寻找电视终端制造商的合作，比如有可能会在三星电视中预装WindowsLive游戏中心，用来支持网络连接。
除了实现产业链的上、下整合，微软的XBOX电视还面向微软内部整合各种互联网应用。微软的WindowsLive、必应(Bing)都没有在PC互联网上获得很好的市场份额，此番全力整合进入电视市场，一方面体现了其进入电视领域的决心，另一方面微软希望抢先占领电视屏幕，以期反向提升其在PC和移动终端上的影响力。
此外，微软还将与Kinect体感控制器相结合，从而改变电视的人机交互模式——就像苹果改变人们使用手机的方式一样，彻底改变人们使用电视的方式——未来不需要遥控器，用户只需要坐在电视前面挥挥手或是说说话，就可以玩转墙前面的大屏幕。
虽然微软这个“虚拟运营商”到底如何运营还没有更多细节透露，但从微软目前的动作来看，是在对上下游进行整合的同时，也在对互联网应用与电视应用进行整合。如果微软的设想一一实现，这将给有线电视的主导地位带来挑战。
在传统的电视产业链上有四个主要环节：内容、传输、终端设备、用户。以前的产业分工是前两个环节被广电系统牢牢垄断，占据主导权。现在，“重心在向终端和用户端转移。”荆雷认为，未来产业链的霸主需要通过控制终端设备来控制产业链。
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