罗艳：互联网视频行业的竞争现状与发展趋势

中国互联网视频行业自启动以来，经历了行业的爆发、低迷以及上市热潮几个阶段后，逐步走向行业的升级调整期。经过数年的培养，网络视频已经成为互联网主要应用领域之一，用户规模增长速度突出，覆盖率不断提高。根据中国互联网络信息中心的数据，2010年，国内网络视频用户规模2.84亿人，在网民中的渗透率约为62.1%，比2009年增长了18.1%。网络视频已经成为人们获取电影、电视、资讯视频等数字内容的重要渠道。网络视频的市场价值快速增长，在互联网行业中的地位不断提升。2005年至2010年，互联网视频市场规模以较大幅度快速增长，预计未来4年，网络视频市场规模将维持高速成长的态势。根据艾瑞数据预测，2011年，网络视频的市场规模将达到56.3亿元，2014年达到160亿元。

　　一、互联网视频行业的整体发展态势

　　1.Hulu正版长视频模式逐渐成为行业主流

　　中国互联网视频网站在一定程度上跟随和借鉴了美国网络视频行业的发展步伐。2005年成立的YouTube网站让用户自由而简便地创造内容，视频分享模式为网站创造了海量用户与流量，在其成立第二年便被Google以16.5亿美元的高价收购。中国早期一批的独立视频网站基本模仿了美国YouTube视频分享模式，如优酷、土豆、六间房等网站。这种模式虽然吸引了巨大的流量却难以创造出与流量匹配的商业价值。2007年，美国Hulu网站成立，为用户提供正版长视频服务，网络广告为主要盈利模式，以仅占YouTube1/20的流量创造了更好的经济效益，率先实现盈利。Hulu模式受到国内视频网站的热捧。奇艺、酷6等一批采用Hulu模式的网站加入网络视频行业，乐视、激动网等早期就采用了正版长视频模式的网站知名度不断提高，获得市场认可。最初采用视频分享模式的视频网站逐步向Hulu模式转型，比如优酷网紧跟行业发展趋势，改走“UGC+Hulu”路线，在继续采用用户分享模式的同时，拿出高额资金购买影视长剧版权。

　　在独立视频网站纷纷转型时，广电媒体开始高调进军网络视频行业。2009年年底，中国网络电视台开播，随后，上海文广、湖南广电、凤凰卫视、浙江广电、深圳广电等先后推出了网络视频网站。广电系视频网站依靠传统电视媒体的内容资源和资金支持，更有可能成为中国的Hulu，赢得广告主的青睐。传统互联网门户网站看到网络视频服务的发展前景，基本上采用正版长视频的发展模式介入网络视频领域。如搜狐高清、腾讯视频等均采用了此种模式。正版长视频模式成为目前我国视频网站的主流模式，各个视频网站根据自身定位与特色，加入了新的元素，形成了基于正版长视频的多样化的发展模式。从行业整体来看，视频网站将更多的资源向正版资讯、娱乐、电影以及电视剧等视频内容倾斜。

　 2.亏损严重是当前网络视频行业的普遍现象

　　近年来，虽然视频网站的营收增长迅速，但基本上都尚未盈利，视频网站几乎都处于亏损阶段。以行业两大巨头优酷网与土豆网为例：从2007年到2009年，优酷网的年度收入分别为180万元、3300万元和1.536亿元；土豆网的同期年度收入分别为662万元、3094万元和1.132亿元。与惊人的收入增长速度相比，更加惊人的是亏损额度，优酷网2007年至2009年的毛利润亏损分别为4437万元、1.38亿元、6308万元；土豆网同期毛利润亏损6578万元、1.17亿元和3803万元。根据公司财报数据，2010年优酷网净亏损高达2.047亿元，土豆网的净亏损高达3.5亿元，酷6净亏损也高达3.38亿元。全行业的亏损已经成为普遍现象。一些视频网站已到了每三个月就要融资一次的境地。视频网站经过五六年的发展，互联网视频行业的市场规模迅速增加，作为主要收入来源之一的广告收入也保持了高速增长。但是目前的广告收入规模还是很小,与视频网站庞大的运营支出相比是杯水车薪。如果没有生存环境的改善、自身商业模式的新探索，视频网站将难以摆脱集体亏损的局面。

　　3.用户黏性不强，视频网站忠诚度尚未建立

　　现阶段，国内很多视频网站没有形成独特的视频内容特色，同质化现象比较普遍。视频网站在用户界面设计、视频内容的深加工等方面都比较雷同，特色不鲜明，尚未形成自己的品牌特色，大多数视频网站处于品牌初创阶段。从用户角度而言，视频用户对视频内容具有忠诚度，但还没有建立起对视频网站品牌的忠诚。视频用户对网络视频的使用习惯往往是通过搜索引擎，根据清晰度、流畅性等指标在多个视频网站中选择观看的视频。通过搜索引擎寻找视频是视频用户获知视频内容的最主要途径，有关数据显示，视频网站基本上80%的流量来自搜索引擎，20%来自对视频网站的主动访问。艾瑞在对众多视频网站访问用户的月统计数据中，单个用户月访问次数在5天以下的用户占据很大比例。缺乏独特的视频内容资源与服务类型，点击量大多数是偶然点击，视频用户在各个视频网站之间的漂移现象严重，视频网站的用户忠诚度有待提高。

　　4.运营成本过高，广告价值被低估，盈利模式陷入困局

　　在过去几年，视频网站的运营成本主要是在带宽、服务器、市场推广上的支出，其中以带宽成本最高。为了保证用户端访问的流畅，视频网站需要购买大量的服务器和带宽，该类支出通常占总成本的70%左右。目前，高额的内容版权费用成为视频网站的另一大运营成本组成部分。影视剧网络版权费单集价格从两三年前的几百元提高至数万元甚至数十万元。行业数据显示，2010年视频网站在内容上的投入是2009年的10倍，如优酷网的视频内容采购成本占总成本的比例在2007年至2009年基本维持在个位数上，2010年前9个月这一数值迅猛上升至22.71%，仅次于带宽成本。另外，对移动终端的新投资、自制剧集、技术升级等的投入，不断抬高视频网站的运营成本。而与高额运营成本相伴是视频网站以广告收入为主的单一盈利模式，且广告价值尚未得到应有开发。

现阶段，国内互联网视频行业的盈利模式基本遵循传统电视媒体的二次售卖模式，用免费的视频内容吸引网民的注意力，获得成规模的网络流量，再将网络流量售卖给广告主。但是，在传统电视媒体中获得成功的盈利模式，在互联网视频行业却显得举步维艰。尽管视频网站已创下较高的网络流量，但大量流量来自站外的链接，导致视频网站本身页面的广告价值无法很好实现。高流量与较低的广告收入不成正比，大部分流量都是沉默流量和垃圾流量，未能给视频网站带来实际的盈利。另外，视频网站的粗放式的流量广告贩卖方式使得其广告收入得不到有效的提升。DCCI中国互联网调查显示，用户视频应用增长显著，2010年视频网站访问时长接近门户网站访问时长。但是，综合门户2010年广告营收规模达60.2亿，独立视频网站及播放平台（不含综合门户视频）广告营收为11.7亿元，远低于综合门户网站广告收入，视频网站的广告营销价值仍有待大力挖掘。视频网站没有有效的商业赢利模式，仍以网络广告收入为主，在目前国内网络广告“僧多粥少”、用户仍习惯于免费服务的情况下，网络视频业距离成熟商业模式仍然有相当差距，转亏为盈困难重重。

　　5.内容同质现象严重，对热门影视剧资源的集中争夺愈加激烈

　　在电视行业领域，影视剧对收视率的资源贡献率较高，在互联网视频行业，影视剧同样成为重要的吸引用户流量的内容资源。CNNIC的调查显示，电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型，2010年用户观看比例分别是92.6 %与87.2%。随着我国视频网站向正版长视频模式的转型，影视剧成为资源争夺的焦点，2010年影视剧网络版权的大幅度涨价即是表现之一。2010年，酷6网投入约3亿元购买影视剧版权，占2010年热播据的90%，奇艺网在2010年购买电视剧版权上投入超过2亿元，旨在建立业内最大的正版影视内容库。2009年在搜狐高清视频能看到98%的热播剧，2010年搜狐在视频版权投入上花费2亿元，购买了全国省级卫视黄金档收视率前30名热播剧中的23部。乐视网在2010年花费2亿元购买了100多部独家电视局网络版权，买断了2011年国内热播据的70%。影视剧不仅仅是视频网站内容资源的标准配置，更是成为众多视频网站一决高下的筹码。对热播影视剧网络版权的激烈争夺既抬高了视频网站的内容成本，也不利于视频网站进行独特的定位，打造自身品牌。

　　二、互联网视频行业的发展趋势

　　互联网视频行业的用户竞争、版权竞争、资本竞争日益激烈，在沉重的运营成本重压与盈利困局的严厉拷问之下，网络视频行业已走到了集体求变的关键时期，网络视频行业进入行业升级调整阶段。

　　1.市场集中度提高，融视频服务为一体的综合服务提供商将成行业主力

　　互联网视频行业竞争不断加剧，全行业面临着新一轮的洗牌，这是网络视频行业自身优胜劣汰的必然趋势，是行业良性发展的自身要求。总体来看，视频网站的市场集中度将进一步提高，一线视频网站与二、三线视频网站之间的差距将进一步拉大。未来互联网视频行业将会形成相对垄断的市场格局，提供综合性视频内容的大型视频网站数量大大减少，大多数视频网站将通过分众化道路占有市场一席之地。随着作为互联网基本服务的网络视频的高度扩展，可以预见，以视频服务为基础的独立视频网站在短期内还将大量存在。但是，从长期来看，在互联网视频行业的市场主体格局中，更综合的互联网服务提供商提供的网络视频服务将得到市场和用户的认可，以其他具有用户黏性的互联网服务带动网络视频服务，增强用户忠诚度。大多数独立视频网站将被综合的互联网服务提供商挤压走向边缘以至消失，或者通过并购的方式成为综合的互联网服务提供商的服务之一。目前，行业中的诸多现象也预示着这种趋势，如综合门户网站搜狐发力高清视频、搜索引擎服务提供商百度投资成立奇艺网，以及腾讯网携庞大的用户群体开始对网络视频服务加大投入。网络视频服务将作为多种互联网服务提供商的服务之一，与其他互联网服务协同作用，为广告主提供更有吸引力的跨服务的广告营销策略，这将是未来网络视频行业的主要发展模式。

　2.市场细分，众多视频网站在差异化中开拓竞争蓝海

　　未来，互联网视频行业中能够容纳用户所有需求，为用户提供一站式解决方案的大型的视频网站平台数量将减少，盈利困局以及沉重的运营成本使中小视频网站纷纷谋求新的发展道路。专注于细分市场是大多数视频网站生存与发展的新战略，通过精准定位，差异化竞争开拓网络视频行业的竞争蓝海。

　　视频网站通过市场调查，可确定自身网站定位，建立明确的受众定位群体，形成自身的品牌特色和风格，从而进行相关资源的整合与加工。虽然网络视频行业整体而言竞争的焦点还是集中于电影、电视剧及娱乐内容，但一些网站已经开始了差异化的尝试。凤凰视频根据自身先天的媒体基因，选择以视频资讯和纪录片为重点，打造凤凰视频的品牌影响力，而非跟风进行电影电视剧的传输发布，在影视剧和娱乐内容方面的投入较为保守；定位网络电视的悠视网针对15岁以下的儿童推出酷米网，以动画播出为主，其在动漫等垂直细分领域的视频探索获得了用户的钟爱以及市场商机；56网坚持娱乐特色，侧重购买电视台综艺、娱乐节目，加大对用户UGC内容的支持。视频网站自制内容也是差异化竞争策略之一，不仅可以节约购买影视剧的高昂费用，也可以通过独特内容打造影响力。优酷网制作的网剧《老男孩》，搜狐打造的“搜狐制作”原创频道，土豆网制作的网剧《欢迎爱光临》等，都是国内视频网站在内容差异化竞争上所做的探索和尝试。可以预见，未来互联网视频行业为避免过度的同质化的恶性竞争，大多数网站将侧重于某一领域，专注于服务某一特定人群的视频服务，如音乐视频网站、美容视频网站、育儿视频网站等，通过开拓市场竞争蓝海，坚持和深化差异化路线，打造自身的品牌影响力。

　　3.付费收看将成为未来视频网站的支柱性盈利模式

　　随着视频网站的快速发展，网络视频内容不断成熟，规模巨大的视频用户中将分化出一批注重品质的高端用户，愿意为优质的视频内容付费。未来的网络视频服务提供商可以在保证普通用户体验的基础上，提供高品质、个性化的付费视频服务。

　　付费收看模式已在业内有所探索，并且在个别网站运营中取得成功。56网推出付费视频发布平台“56看看”，优酷网也曾推出郭德纲相声专场的付费收看，PPTV增开了向用户收费的VIP频道，试图针对细分化的垂直型人群的收费尝试。乐视网依靠用户付费成为国内首家盈利的视频网站。根据乐视网2010年全年财报：乐视网实现净利润7009.94万元，同比增长57.63%。其主要收入来自于付费包年用户、影视版权分销和视频广告收入。在这三项收入中，来自付费用户的收入约占公司总收入的40%-50%，影视版权分销和视频广告收入则分别占20%-30%。乐视网的盈利无疑增强了网络视频网站开拓付费收看业务的信心。

　　为了营造良好的行业氛围与市场环境，网络视频行业及相关行业协会积极推动付费收看模式的运用。乐视、腾讯、PPLive、迅雷等七家视频网站宣布联合成立电影收费平台，联盟成员共享独家正版电影，以付费的模式为观众提供更佳的观影体验。《将爱情进行到底》已经成为联盟内第一部付费播放的电影。该联盟的成立，将使影视剧网络点播收费形成统一的模式和标准，有利于影视剧版权市场的规范。首都广播电视节目制作业协会在2011年的春推会上倡导网络付费点播服务，探索电视剧版权购买模式向网络付费点播分账模式的变革。

　 4.互联网视频行业将实现从产品业向服务业的升级

　　互联网视频行业目前处于通过内容产品卖广告或直接卖内容产品的产业发展阶段，未来由产品业向服务业升级转型是行业发展的大趋势。视频网站向服务业转型可从两个方面进行，一是进军电子商务服务，做与视频内容相关的商业服务平台；二是做内容产品的产品服务，提升视频内容的附加值。

　　视频网站向电子商务领域的探索，可以将网站聚集的大量用户直接导入电子商务，带来收益，并可以增强网站用户的粘性，并推动网络视频购物新模式的探索。美国Netflix网站就通过同时提供在线DVD租赁和在线包月收看，以人性化服务和低廉价格吸引用户，成为美国目前盈利模式最为成熟的互联网影视企业。国内视频网站也在进行相关探索：2009年迅雷推出在线商城频道，通过与第三方合作方式，向迅雷用户提供优惠购买商品的服务；2010年PPLive涉足电子商务，在网站导航栏上列出网上商城“PP购物街”；56网、优酷网和淘宝网共同合作，淘宝旺铺卖家每月向淘宝网支付费用后，可使用视频功能展示商品，产生的费用由淘宝网和视频网站共同分成。未来视频网站还将围绕视频内容产品提供相关产品服务，提升视频内容产品的附加值，不仅可扩大收入来源，而且通过独特服务可提高用户忠诚度，提升视频网站的核心竞争力。