Netflix与Starz内容授权谈判破裂致三输局面

北京时间9月4日消息，美国著名科技杂志《连线》网络版周五刊登撰稿人蒂姆-卡莫迪(Tim Carmody)的文章称，Netflix和Starz电视网的分道扬镳不仅对双方来说都是巨大的损失，而且用户也成为了直接受害者。这起引发三输局面的谈判破裂还将重塑在线视频市场的格局。

以下为文章内容摘要：

Starz电视网周四宣布，该公司已停止就续签内容授权协议与流媒体服务商Netflix进行谈判，在2012年2月现有合同到期后，将不再向Netflix提供新的内容。

如果没有与Starz的早期合作以及Starz提供的来自迪士尼和索尼的流行影片支持，很难想象Netflix的“立即观赏”(Watch Instantly)还能否取得目前的成功。而Netflix这一非常受用户欢迎的在线视频网站也使Starz及其内容的曝光率超出了该公司以往在HBO和Showtime电视台上发布内容所取得的效果。

通过双方的共同努力，Netflix和Starz建立起了一整套新业务以及业务模式。然而随着这一业务模式的不断发展壮大，最后两家公司都感觉自己已经足够强大，完全可以把自身业务转移到其他方。两家公司开始为了合作而互相讨价还价、斗争、然后再讨价还价。最后，他们终于得出了结论：双方之间的分歧已经无法调，是到了分手的时候了。

产业影响深远

那么下一步会如何发展呢？对于Starz来说，该公司将会向Netflix的潜在竞争对手之一提供数字版权内容，或者可能效仿HBO Go服务推出类似的流媒体服务来开发自有品牌。用户将来会在自己的电脑上找到收看《玩具总动员3》的又一个渠道。

此事对Netflix的影响可能更令人值得期待。

1. 用户群基础

Netflix向订阅付费用户提供流媒体视频服务，与Starz合作以弥补多数有线电视无聊内容难以满足用户需求的缺陷，并挖掘那些规模较小却充满激情的摒弃有线电视用户群(cord-cutter)。Netflix建立起了自己的基础架构，与微软Silverlight携手登陆多个平台，并塑造出自身的独有特点。

2. 设备建设

“立即观赏”已经成为Netflix推出的一个现象级服务，它不但为Netflix带来了庞大的付费用户群，而且还培养了用户的忠实度。流媒体盒、数字视频录像机(DVR)、游戏主机、平板电脑和智能电视纷纷成为Netflix的接入设备，使人们更加便捷地在自家客厅和移动中就能够接入Netflix所提供的视频内容。Netflix上的流行内容分类列表还在不断增加，其占用的网络带宽也随之增加。Netflix取得了成功，并开始公开展望向数字流媒体业务发展的未来前景。

3. 产业重建

竞争对手开始实现赶超，而内容和有线电视公司也杀了个回马枪。Starz与Netflix之间的讨价还价所体现出的只不过是电视产业中每一个参与者在谈判过程中都会表现出来的强硬姿态。在这一产业中，有制作方、网络服务商、运营商、电信企业以及诸如Netflix、Hulu这样的数字商店等诸多利益相关者。因此，Starz与Netflix的分道扬镳不会是唯一的一个案例，反而可能成为揭示下一轮产业发展变化的信号。

从短期影响来看，Netflix是输家。对于Netflix来说，与Starz内容谈判破裂来得的确不合时宜。因为恰好在Netflix想要大幅提高DVD定价的重要关头，Starz发表了上述声明。尽管Netflix仍可以在明年2月底双方现有合约到期之前继续提供Starz的流媒体视频内容下载服务，但Netflix的付费用户却很可能有种骑虎难下的感觉，他们不得不在是彻底放弃Netflix上的流行新内容，还是花更多的钱购买DVD之间做出艰难的选择。

双方合作的破裂还进一步解开了关于数字流媒体不可避免的产业发展之谜。目前看来，数字流媒体产业似乎仍将继续朝着稳定、整合、上行之路发展。用户总是希望得到更多的视频内容；Netflix也总能够获得更多的付费用户并且都不会流失用户；而为网络运营商和内容制作伙伴准备的数字大蛋糕也总是能够越变越大，因此各方都会获得收益，而没有人会成为失败者。

这听起来像是一个幻想，但哪怕是只有与现实一丝的相似都值得人们去相信。然而现在各方都从这一幻想中惊醒。在现实发展中，各方都会遭遇业绩增长越来越慢的难题，而与此同时所有参与者都还为了市场份额和保持现有地位而互相攻击。

有线电视企业和内容提供商已经进行了旷日持久的争斗，双方身上留下的战争伤疤就是明证。他们双方从来都不会和解，或者在新的利益面前尽弃前嫌。这种争斗总是无法避免。

定价模式存分歧

根据消息人士向《洛杉矶时报》透露，Starz与Netflix之间的谈判破裂不仅仅是因为钱的问题，双方在定价模式上也存在很大分歧。

《洛杉矶时报》报道称，据熟悉双方续约谈判的匿名消息人士透露，Netflix向Starz提供每年3亿多美元的续约合同，但Starz却坚持分级定价模式立场不变。分级定价将要求Netflix付费用户支付高于8美元的每月固定服务费以从Starz和其他优质内容提供商处获得电影和电视剧集内容。

实际上，Starz是想从Netflix那里得到有线电视公司对其一贯的优待，并同时获得相应的补偿。

对于Starz来说，这样做的确有意义。Starz在数年前就抓住机遇向Netflix授权内容的使用权。Netflix的用户群和营收实现了飞速增长，虽然其中Starz提供的内容功劳不小，但大部分利润增长还是最终进了Netflix的口袋。

Netflix无法妥协

而对于Netflix来说，屈服于Starz的要求将沦落为一种灾难。Netflix赖以成功的关键就一直是其定价模式的简单化和内容接入的广泛性。与Starz的续约谈判要求Netflix提高定价和营销、编写和重写软件、用户搜索和分享内容方式等等方面的复杂性。一旦其所有的内容合作商都要求签署类似的协议，那么Netflix的复杂程度还会成倍地增加。

而对于Starz对自身内容的贡献，Netflix也是心知肚明。Netflix CEO里德-哈斯廷斯(Reed Hastings)在一份公开声明中这样写道：“几年前，Starz曾经是Netflix上浏览次数最多的视频内容提供商，因为当时来自Starz的视频是Netflix能够提供的少数主流内容之一。但目前，Starz提供的内容仅占Netflix国内付费用户浏览量的约8%。即使将在今年第四季度增加更多的Starz内容，我们也预计明年第一季度Starz内容占Netflix国内付费用户的浏览量比例也只介于5%到6%之间。我们可以把与Starz进行续约谈判的费用花在其他内容服务商身上以保证甚至改善用户在Netflix上获得的使用体验。

8%的视频内容固然令Netflix很难轻言放弃。但据报道，Netflix目前来自直播和有线网络、公共直播以及内容制作商授权的电视剧集分类已经占到其内容的50%。电视和分类内容所带来的长尾效应才是支撑Netflix业绩增长的重要领域。如果你非要收看《玩具总动员3》，你总会付费收看这部电影。而现在用户拥有了多种付费收看选择。

其中的部分原因在于，从长远分析， Netflix未来增长的主要用户群不会是寻求有线电视替身的用户，而是那些有线电视订户和需要在所有设备上收看网络视频内容且品味不断变化的媒体用户。即使是现在，有线电视频道和运营商以及数字电视领域的竞争对手们都在为满足用户的需求而提高自身的能力，但Netflix却在诸多方面拥有先天优势。

Netflix还可以通过其他途径获得用户想收看的节目内容。Netflix可以与其他有线电视频道合作或者直接与内容制作厂商合作。即使是想要得到原创、全新的节目内容，Netflix也完全可以做得到。

Starz错误处理与Netflix关系

Starz的失策之处在于错误地处理了与Netflix的关系。两者之间已经不再是有线电视运营商和优质付费网络之间的关系。这也是我对Netflix的未来持乐观态度的原因所在。Netflix及其高管的态度十分强硬。他们拒绝了Starz提出的彻底改变付费模式以及为内容支付过高费用的两大要求。他们在坚持着长期以来一直奏效的内容收购策略，并通过直接收购内容来实现创新。他们一直在保持着自身收费模式简单化的特点，因为他们看到这一策略发挥出了巨大作用。

简单来说，正是Starz管理层认为Netflix的用户群会继续增长，该公司才会坚持将用户数量与收益相挂钩。与此同时，正是Starz管理层认为市场上还有Netflix的替代者，因此该公司才会毅然选择分手。

因此，从短期来看，Netflix将不得不与一些困难作斗争；但从长远角度考虑，我认为Netflix的运营模式似乎会发展得与往日一样好。Starz不会是一种问题，而仅仅是问题的一个症状而已。

Netflix也有隐忧

坦白地讲，比起失去一个合作伙伴，Netflix更有理由担心其数字服务领域的竞争对手，比如Hulu、亚马逊视频、苹果TV、微软Xbox Live等等。一旦Netflix在这一领域的任何一个竞争对手努力追赶上该公司的内容服务和设备基础，甚至推出一种更令用户满意、却令Netflix如坐针毡的服务付费模式（比如亚马逊和苹果都在努力尝试的无限流媒体外加随时随地的电影下载服务模式）的话，就会有越来越少的用户选择Netflix的服务，也会有越来越多的Netflix已有用户选择其他公司的服务。

而Netflix也更有理由担心诸如HBO这样的有线电视台，后者拥有庞大的节目列表、独有内容以及日益流行的“电视无处不在”(TV Everywhere)服务。然而除非时代华纳(Time Warner)彻底改变其有线订户政策，否则摒弃有线电视的用户不会从Netflix叛离至HBO。而时代华纳也根本不会那么做。

尽管HBO和有线电视公司可以通过提供类似的视频接入来抑制Netflix的业绩增长，但付费用户的增长才是Netflix的关键。因为一旦付费模式确定不变而合作商又继续进行艰难的续约谈判的话，付费用户的增长才是Netflix获得更多收入和更多利润的唯一渠道。

Netflix的优势非常简单。用户每月支付一小部分费用来获得大量的娱乐享受。但Netflix目前的发展以及其竞争对手相应做出的反应都将决定着未来几年里我们观看网络视频的方式和途径。