张召阳：销售力决定价值

　 随着科技的发展，三网融合的加速，受众接触媒体的形式越加分散，广告主预算也逐年攀升，广告效果的达成越来越难，广告主对媒体的稀缺性资源占有的欲望越来越强烈。

　何谓稀缺性媒体资源？个人认为稀缺性资源应该具备以下三个特征：首先应该有很大的受众群体；还应该有很强的影响力和销售力；还应该与其他媒体建立明显区隔，具有不可替代性。

新传播环境下，一些新媒体快速成长，特别是网民的快速增加，电视媒体似乎已经江河日下。电视媒体面临年轻受众收看时间减少的挑战，但网络的海量信息和碎片化的受众，广告主要想找到快速有效的传播路径何尝是易事？2011年上半年中国网民超过5亿，6月份中国电视媒体受众超过5亿的有10家，其中6家央视频道，4家卫视频道。电视媒体受众规模优势不必多言。

　 中国电视媒体基本都还是单任务（交互式数字电视除外）的，能收看到30套或100套节目，媒体播出单广告画面还是非选择性的（调台仍然可能到其他台的广告），大家同步收看到某个频道节目，目前全国收视率超过1%收视率的节目不在少数，即有超过千万受众（全国收视率1%代表近1300万人）同时看到某一条广告，其影响力可见一斑。

　 目前中国有广告监测互联网媒体有近500家，各网站又有很多频道，在门户类网站的首页有近20个Banners，两边还有很多的Flags（挂旗），页面还有无数的文字链，多数网民一心多用，一边听音乐，一边浏览信息，能看到广告的机会多少，很难统计！近年网络视频发展很快，贴片广告价值得到一些广告主的认可，但总体的到达率与电视的差距还很明显，以一部30集的电视剧为例，点击量1亿已经是不错的成绩，如果按照一集点击一次，大约300万人看到，以湖南卫视《金鹰剧场》播出的电视剧在35中心城市平均收看的人数约150万，在全国城乡收看人数大约为1500万。但网络视频与传统电视在区域市场、受众人群的互补性效果不可否认。

　 电视媒体在广告主传播中的地位毋庸讳言，优质电视媒体资源为企业快速建立知名度、美誉度、公信力，目前还没有其他媒体能够替代，因此广告主将其作为战略资源也是情理之中的事。

　 优质的电视媒体作为战略资源自然受到广告主的追捧，供求关系导致部分稀缺性资源价格的飙涨。媒体价格到底多少是合理的，当然广告主需要结合自身市场分布、目标受众、品牌发展阶段、传播的目的不同需要擦亮眼睛，仔细研究，切勿盲目跟风。在此介绍有效选择媒体的三部曲与大家分享：

　　市场契合是根本。媒体策略为市场销售服务，离开了市场和销售媒体的传播价值无从谈起，媒体计划自然没有意义。

　　销售力决定价值。同一媒体资源对于不同客户具有不同的价值，相同媒体资源对于不同行业、不同受众的销售力存在巨大的差异。如果媒体受众与广告品牌的目标受众契合度高，那么该媒体对于该品牌的销售拉动力大，价值自然就高。以湖南卫视为例，如果品牌是45岁以上的中老年群体，湖南卫视与总体受众相比偏低，对于这类品牌的销售拉动自然偏低；如果目标受众是15～24岁之间，湖南卫视的影响力远远超过其他媒体，对于产品销售的拉动力应更好，其传播价值自然更高。

　　供求关系决定价格。媒体价值取决于其对于销售力的贡献，媒体的价格受供求关系的影响。如果媒体资源容易被其他媒体替代，自然价格可能会低于其价值，反之，则可能高于其价值。作为稀缺性优质媒体资源，产生溢价也是价值规律的体现。目前中国电视媒体中央视一套黄金资源的影响力、湖南卫视目标受众的特征差异性是其他媒体很难替代的，可能会产生较高的溢价。

　　总之，媒体价值取决于对于销售的拉动力，稀缺性电视媒体资源价格仍可能飙升，广告主还需要擦亮眼睛，科学评价，量力而行。