飞立传播严林飞谈数字电视广告的发展

近日，2011数字电视广告高峰论坛在深圳隆重举行，论坛由深圳天威视讯、飞立传播等单位共同承办。本次论坛邀请到各地广电网络公司、数字电视第三方监测机构，广告客户等，共商数字电视广告发展大计。飞立传播总裁严林飞先生论坛上做了《携手共建数字电视广告联播网》的主题演讲，引起了与会代表的共鸣。

　　

　　数字电视广告最基本的形式有开机画面广告、换台广告、VOD点播广告等形式。开机广告指观众打开电视机后出现的整屏广告画面，持续时间约为10秒左右；换台广告指观众调换频道时在屏幕下方出现的广告画面，持续时间约为6秒；VOD点播广告是观众回看电视节目，点播电视剧或电影时在影片开始前插入的视频广告，一般TVC时长为30秒或15秒。除了这三种主流广告形式外，还有些城市广告内容更加丰富，如杭州数字电视广告有电视主页面TVC广告，江苏数字电视还有音量条广告等等，各种新颖的广告形式不断涌现。

　　数字电视广告的显著特点

　　数字电视广告形式相比较传统电视广告而言拥有着无可比拟的优越性，严林飞先生说道，“首先，数字电视覆盖率高。由于这个新的平台整合多个频道资源，只要装有机顶盒的电视用户就能看到广告，能够实现全覆盖；其次，数字电视广告具有强制性。无论是开机广告还是换台广告，都是随着机顶盒与遥控同步进行的，是强制到达的；再次，数字电视广告拥有超高的性价比，无论是CPM还是CPRP都大大的优于其他媒体；最后，广告具有权威性，数字电视广告是建立在广电网络公司的资源基础上，广告的可信度强，权威性高，能够为品牌建设增加价值”。

　　数字电视广告联播网

　　数字电视广告联播网就是整合全国一二线城市的数字电视网络资源，组成一个可以进行全国性数字电视广告投放的联播体系。其优势在于通过整合化经营各地数字电视广告，将数字电视从单一的地方性媒体平台升级成为卫视级媒体平台，提供为品牌进行跨区域、全国性数字电视广告投放的机会。

　　目前，各种形式的广告联播网已经取得了巨大的成功，如分众传媒组建了楼宇、电梯、卖场的户外视频广告联播网，几乎垄断所有户外视频广告的主流形式；又如华视传媒建立成为了中国最大的户外数字移动电视广告联播网，几乎垄断了一二线城市的公交和体贴的数字移动电视广告；航美传媒整合全国50多个机场灯箱媒体，组建了覆盖国内20多个一二线城市的机场媒体广告联播网。

　　数字电视广告的前景

　　数字电视使封闭的广电技术与开放的互联网技术相融合变成了可能，而从真正意义上实现了电信网、广电网与互联网在技术和业务上的融合。自中国实施国家数字化战略以来，中国数字电视用户数量每年成倍增长，截止至2010年中国数字电视用户的市场规模已经达到11450万户，2015年国家广电总局将全面停止模拟电视信号传输，电视媒体将全面进入数字电视时代，中国数字电视用户市场规模将达到3.66亿户左右。随着数字电视在地域上全面铺开，数字电视的未来应该是无可限量。而一种新媒体的产生，与之配套的广告也紧跟其发展的步伐，数字电视广告亦然。

　　根据国际著名媒体数据公司尼尔森预测，在未来的8年内，数字电视广告营业额将达到每年200亿，占到整个国内广场市场份额的10%，以上可以看出中国的数字电视必将得到长足发展，由此带动的产业链市场价值更是以千亿元计算。数字电视将带来一场深刻的革命，这不仅仅是技术革命，而且将带来广播电视运营体制管理方式以及用户收听收看方式的根本性变革，甚至对整个信息产业的发展产生深远影响。

　　数字电视广告已经顺利通过了与广告客户和4A公司的磨合期，正迈入高速发展的成长期，其广告资源的稀缺性也日益凸显。就目前广告销售情况而言，开机画面广告和换台广告供不应求，很多地区至今年年底甚至明年的广告排期已经全部满额。

　　由于目前数字电视技术的日益成熟和第三代机顶盒的普及，点播节目的观众市场份额越来越大，应运而生的VOD点播广告越来越受到广告主的青睐，各地区广电运营商正积极开拓点播广告平台。在不久的将来，VOD点播广告将成为主流广告形式。

　　此外，数字电视各地运营商、广告商正协作开拓更多的广告形式，包括像传统电视一样基于内容制作的软广告植入，以及基于双向互动技术的在线电视购物平台搭建等。