CDTF2011传媒大学新媒体学院院长赵子忠:中国数字电视广告趋势

以下为传媒大学新媒体学院院长 赵子忠演讲全文：

非常高兴今天来参加数字电视产业到会，我昨天从天威过来，我是天威的独立懂事，今天晚上飞到华数去开会。所以，我来讲数字电视，也是一个比较有意思的和大家沟通的机会。

今天我跟大家汇报的是关于数字电视的广告部分。现在有线网里面，经过很多年的整转以后，对很多新的业务进行了思考，其中有一项业务就是广告业务，现在越来越多的人对有线数字电视里面的广告整体业务的理解和思考我觉得有着不断的推进。从总体来看，到现在为止，数字电视广告还处在起步阶段，甚至刚刚在启动阶段。我觉得对于一个产业或者一个业务战略的判断还是有很重要的意义。我们已经看到十年来，数字电视用户已经快一个亿了，单向的也好、双向的也好，很多城市数字电视用户得到很大普及，像我去的深圳，像华数这些地方，包括大连、包括太原等等很多地方，有线数字电视改造基本上在网络层面和机顶盒层面基本完成。所有人都在做很多的业务的尝试，各种各样的尝试，像我们大家知道比较多的VOD，像各种信息服务，各类商业的东西，等等这些，其中有一项就是广告，包括做VOD的时候，VOD怎么插入广告，通过广告收VOD的钱，这也是数字电视思考的一个问题。过去几年很多人进入了数字电视广告市场，也有很多有线网在开展这个业务，最早像杭州，包括像威海等这些城市，大家都在做这些广告，到了前两年，包括北京、深圳、上海这些大城市，基本上都开始做数字电视广告。数字电视的广告模式，最典型的是开机广告，原来在2007年的时候看华数做这个的时候就笑，我说谁成立一个公司就叫开机广告公司，把一开机的广告都代理了，这个公司应该也不错，虽然赶不上江南春，但是如果一亿个屏的广告，也是很值钱的广告，每家放五秒、十秒。

这个广告的产品和业态都已经出现了，现在进入数字电视广告的企业广告公司也比原来多了，包括传统的像昌荣这样的企业，包括像斯美，飞利，还有永新，这些企业都在做数字电视广告的进入。经过差不多五年的时间，现在进入数字电视广告的广告公司都比较小，很多都是创新型的公司，这个业务模式和业务思路都在刚刚建设，比如我们知道一个北京这么大的市场，歌华的市场，广告才一千多万。有一次一个海外做广告的专家来问我，说赵老师北京的广告市场电视广告是多少？我说有20几个亿吧。有线网广告呢？我说是1000多万。所以，我们可以看到数字电视广告潜力非常大，但是到现在为止数字电视广告用了四五年，基本上是公司刚刚进入，产品刚刚开发，业务刚刚启动的一个阶段。

我们在这样一个阶段，就是刚刚起步的一个数字电视的广告可能有很多思考和问题，现在对于很多运营商也好，对于很多广告公司也好，对于很多人来讲，都是有很多探讨的东西。第一，有线数据电视本来是做通道，有没有必要做广告，合适不合适做广告？这个问题其实是一个值得思考的问题。我们在有限数字电视整转里面，包括我做NGB专家里面涉及到很多业务，几十种、上百种业务，我经常在会议上讲哪些是金山、哪些是金片、哪些是金块，不一定发光的都是金子，很可能就是一层纸。这么多业务里面不可能都挣钱，只有少量的挣钱，为什么？因为老百姓的钱就是那么多，现在的存量根本就不够。所以，在这个里面哪些能挣钱就变得很关键。广告能不能挣钱？广告是不是适合有线网挣这个钱？我觉得这个问题在前几年可能是更尖锐的一个问题，就是有限网收视费，再做点宽带，干吗做广告业务？到底是不是该做的事情？

以我个人观念来看，渠道商进入广告应该是现在的一个潮流的启动，去年中国电信就是20几个亿广告，中国联通也想进入广告市场，现在也有一个布局，移动对于广告市场还没有太大的思路，我跟几个领导聊天的时候没有听到他们讲这个，但是电信对这个事情很感兴趣。也就是说，现在电信运营商起码对广告是敏感的，数字电视的有线网的存在，现在总局弄的直拨卫星平台，广告也一定是未来发展必然趋势。所以，渠道是可以做广告的，就是有线电视网，有线数字电视里面做广告，我自己觉得是非常正确的事情。

第二，现在为什么会有这么多困惑？大家想有线网络广告也只不过是跟电视台抢同一个屏，屏幕就是那些电视机屏幕，至少目前是这样，以后扩展到手机，扩展到电视，那是NGB的思路。现在为止，电视台靠什么吃饭？电视台靠广告吃饭。电视台一年从外面挣多少钱呢？六七百亿广告费。那么就面临一个问题，在同一个屏幕上，有线网能分走多少？我开玩笑的讲，2000年前后一段时期我经常帮有线网出这种主意，把新闻联播后面的广告插了，然后挣钱。1995年我去广州，广州台插翡翠台，插到现在，我觉得这个商业模型太好了，什么都不用，弄几十个广告插入到节目里面。这个矛盾早就有，1995年广州有线插翡翠台就是一个典型的代表。现在有线网要做广告，直接发生对应的就是电视台，现在很多地方台网一体，电视台就说你别做了，你做什么？你拿过来给我一块做了，我现在看到有几个地方就是电视台把有线网的广告拿走了，有些地方台网不是一体的，有些地方就做了，反正这个也是钱。实际上面对的一个问题，就是有线网和电视台怎么分这个广告收入？有线网十年前就一直讨论一个问题，电视台从我这用我的通道传输，该不该给钱？要不要分帐？你挣广告费，我就分你的百分之多少，4、4、2，大家提出了一个比例。后来电视台说你也别收费了，我就一次性给你几百万落地费，这个问题就解决了。这个存在一个问题，有线网络的广告一定和电视台发生冲突，这个就带来了台网之间权益大小，台和网各自有什么控制力，决定了大家分割市场的比例，如果台强，网不行，台就把这个市场瓜分了。内容为王、渠道为王大家都在提，不同时期各有一个王。像我们这十年开的会都谈的是渠道为王，没有人说内容为王。既然渠道的力量这么大，连国家电网都说要做一个网出来，我们没有看到国家电网说要建一个电视台。这样网一定会从电视台切出一部分，无论是电视台和电视内容供应商如何和有线网达成一个很好的关系，现在就是电视台不愿意有线网做这个事情，最简单的一个事情，电视台说广告就是我的生意，这个问题会持续很长时间[FS:Page]，台网的关系和平衡，在广告的问题上，这是一个很典型的地方。

第三个思考，就是现在做有线数字电视，觉得有些误区。最早的时候我去天百，我去永新、东方、包括同州，大家做盒子的，包括集成商，他们就说赵老师，我们这个广告怎么做？CHINA EPG的人问我说我们我们怎么把这个做成一个EPG的整体，广告公司说数字电视是什么？有线网说先做着，广告是小生意，我们一时半会儿不能指这个吃饭，但是从未来战略性考虑还是先做着看。就是这样几种观念，有技术厂商、有中间件、有EPG，觉得我也可以，有限网觉得这是我们家的地，我的资源，我要更好的应用，也觉得自己可以。实际上我确切的讲，做有线数字电视广告，我自己认为这是一个系统行为，我觉得有一个事情一直很有意思，有线网和电视台都属于传媒，传媒最熟悉的就是挣广告的钱，但是我发现有线网的人没有搞明白怎么挣广告的钱，甚至大家跟电视台亲入一家，电视台吃这个饭已经吃了十二几年了，这里面有很多的思想和经验。

技术厂商对于广告整个产业链是没有够到，广告主也好、广告公司也好，他们有一套游戏规则，需要重新进入。对于这个市场，现在来看基本上都是资本市场导向型，大家都是想当年江南春挣了钱，挣得那么快，咱们学一把，还有一个叫华视传媒也挣钱了，也挺好。所以，在资本导向的情况下，我觉得是创业团队也好，VC也好，甚至更大的资本最希望看到的是投钱，资本市场上市，15-20倍的市盈率，这个事很愉快。但是，在数字电视广告里面也有自然的规律，不管你资本怎么渴望，广告主对数字电视广告投入的愿望是这么大，市场需求和供给也是这么大，广告公司如何把有线网的媒体资源做好，这都是需要一个时间的工作，也需要一个基本的产业的自然规律，比如让更多企业理解数字电视，理解什么叫EPG，理解什么叫CRM，理解什么叫BOS系统，对于一个制药的人来讲，这基本上是另外一个世界的事了。让他们对这个有理解，确切的讲这些机顶盒和这些广告真正能够产生的价值，我们现在可以想一想，其实现在数字电视有一个非常严肃的问题，就是做广告的时候，我们技术根本不行，有一定的缺陷，就在到达率上有一定缺陷，广告第一个指标就是到达率，你首先到不到，先不说大家说他好不好，有多少能到？我相信我们下半年很快就这方面的数据，就是我们现在登的广告有多少能到老百姓家里面，至于看不看再说，到不到这是第一个问题。节目能到，广告不一定能高。这个问题我觉得还是在2011年，数字电视在做广告的时候遇到的一个很尖锐的问题，我觉得这个问题起码三年才能解决，而且能让这些广告到老百姓家里面。我觉得这些思考是数字电视广告在2011年遇到的一些问题，特别是资本的层面和技术层面，还是现在数字电视广告需要妥贴解决的两个问题。

我们更长远的来看，谈到2015年，有线网上的广告会是什么？第一个就是可寻址，第二就是可互动。基本来讲，有线电视的广告，开机广告、EPG广告只是一个初级形式，我没有觉得这两个广告形式有什么太大价值，我觉得就是在一个阶段上。为什么？我们知道数字电视启动的地方是在于技术，我们广告平台上没有用新的技术平台，我们也一定会把新的技术平台应用到广告系统里面去，在国外称之为先进广告系统，就是彻底的改变原有的传统广告模式。我们也看到在互联网上新型的广告业态跟我们传统电视的业态完全不一样，这种业态也会有一定的比例渗透到有线网里面。就是我们现在看到的广告和我们将来看到的广告完全不是一回事。这个可寻址我认为是一个特点，什么意思？有线网的资源是什么？有线网核心资源就是用户，中国移动用户是什么？就是能控制这七八万用手机的。在这种情况有线网的可寻址就是把用户资源最大化利用，能找到匹配的人和匹配的东西，这样才能把用户资源利用起来。原先电视台优势是我有内容，内容是我的资源，我发出去，看有多少人看，而有线网上是发现用户、找到用户、使用用户，这是有线网的核心。第二个就是互动，互动这件事在互联网上已经不是问题，但是在有线网上现在还是一个问题，而且是非常严肃的问题。所以，电视屏的广告互动性一定是一个必然方向，大家说赵老师互动性是1995年的概念了，可是到2010年还没有互动呢，没有互动就要解决互动的问题。所以，这个问题也是当前的一个重要问题。所以，下一步数字电视广告，真正的数字电视广告，几年以后是以用户数据库为导向的精准广告服务体系和精准广告传播体系，现在弄的还是一个展望的体系，这个体系我认为在新媒体时代不合适，为什么？这属于粗放经营，要新媒体就是要解决从粗放经营转成精细经营的一个过程。

所以，根据用户的数据库，企业的数据库，达成综合数据信息的数据库，这一点在互联网上正在建设，互联网的人也没有建好，没建好的原因就是用户数据搞不清楚，都是假人假姓，无人可信。数字电视好处是真人真事，这个意义和移动通信一样，这方面互联网可以互动，但是都是假互动，都不知道跟谁互动，这个问题就变得很敏感。所以，数据库的精准广告传播体系建设和基础平台搭建应该是在今后三年之内在数字电视里面一定发生的事情，现有的EPG系统有点薄弱，现在开发的广告系统完全是1.0版，还需要更多的改进。比如现在广告后台都没有管理系统，就是先做一个能发出去的，EPG系统乱七八糟、各种各样，我觉得一个城市里面80个盒子，36个中间件，42个前端，我都不知道这个系统怎么弄的。所以在这个平台上要跨越出去，形成开元的技术体系，这是下面数字电视广告创新的地方，建立起更强大的跨平台、跨机顶盒的开元的数据库传播体系，这个建设和前面的技术体系是需要有一个突破和创新。

随着技术体系的建设，下一步运营平台体系建设卖时段、卖位置，以前我们广告卖什么？卖时间，五秒、三十秒，我们数字电视还问我赵老师我们弄十秒还是三十秒？我说你知道美国的视频网站Youtube吗？你知道他去年放了多少广告吗？四千多年的广告，加起来就是四千多年，他放N多个小时，每个后面加一个半分钟，一天一千万条，一天放好几万小时的广告，这就是新时代的数量计算方法，24小时可以放两万小时的节目，他就放在库里面放着。我们所有广告的时间的理解可能就不见了，为什么？我们现在数字电视倡导什么？就是没有时间，我们正在做这个事情。还有一个就是卖位置，原来我们很强调卖这个那个位置，那都是内容导向型，出来什么好内容，我们就卖了，真正网络渠道控制及或者是网络化广告，一定是卖用户，现在越来越多的广告主在跟我讨论的时候，说我不听他们讲了，五万用户互动拿过来我就给钱，不用说收视率，你就说多少人看了，多少人买了，这是我关心的，至于美誉度、忠诚度，跟我没有关系，我出钱买的是人脑袋，不是买多少度，37度、36度跟我有什么关系？所以，用户价值变得越来越值钱，就是你到底卖多少什么样的人给他。就变成下一波广告很主流思[FS:Page]想，很多的指标会被调整，为什么？互联网已经把这些事情做了，他现在的问题就是没有真人真事，剩下的都可以做到。有线电视大约也会奔着这条路而去，最后形成这样一个东西。

谢谢大家！