IPTV是利用宽带有线电视网的基础设施，以家用电视机作为主要终端电器，通过互联网络协议来提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务。用户既可以通过计算机来收看，也可以选择网络机顶盒与普通电视机收看。IPTV技术不同于传统的和经典的数字电视的频分制、定时、单向广播的特点，而是能够利用硬件设备完成接收视频点播节目、视频广播及网上冲浪等功能，极大的增强了电视观众与电视服务提供商之间的互动，最大程度上满足了观众需求的个性化和即时化。
截至2010年底，根据流媒体网统计，中国IPTV市场用户规模为约800万，且未来在宽带市场竞争的压力加剧下，IPTV作为电信运营商宽带业务的最重要业务，将继续获得更大的增长空间，预计2011年底的全国用户规模将接近1200万。从运营商的分布来看，在中国IPTV的产业发展中，中国电信始终是最为坚定的发展主力，并以每年近100%的比率增长，从2009年的377万，到2010年的668万，并有望在2011年突破千万，进而形成具备媒体属性的传播力量。从地域来看，江苏、上海、广东，分别以205万、177万、128万的规模名列三甲，而浙江、福建、湖北、安徽紧随其后，星火燎原之势已成，2011年更将全面开花。而IPTV作为一种新生媒体也将借网络发展东风，逐步从地方性媒体向全国性媒体转变。[1]
从消费行为与消费心理的表征关系分析，任何一种消费活动，其行为既是心理的外在表现，同时也受到现实性因素的影响。IPTV服务作为一种有偿使用的付费业务，其消费用户与大众人群之间必然存在某些相差异的特质，而这些差异的特质也正是IPTV不同于其他媒体的价值所在。2011年5-6月间，央视市场研究与百视通公司联手合作，在上海、南京、广州、深圳四城市对IPTV用户进行了抽样调查，了解了IPTV用户及其家庭的属性与收看行为，进而研究这一人群的基础特征，分析IPTV这一新兴媒体的传播价值。
调查发现，IPTV的媒体特性主要表现在以下三个方面：
(一) 受众优质，传播价值初现
媒体经营首先依赖于精彩内容吸引受众，进而以优质受众吸引广告投放，再以广告收益支援内容建设，最终形成媒体经营的良性循环。可以说，受众是串联媒体经营的重要环节，是媒体价值的核心所在。通过将IPTV用户与大众人群的对比发现，IPTV聚集着年轻化、高学历、高收入、高花费的优质人群，他们在化妆品、通讯、家用电器、IT数码、酒类、旅游、金融等品类均保有旺盛消费力(>50%)和明确消费计划(>25%);更重要的是， IPTV相对传统电视吸引年轻人收视的优势较为明显，从而在信息传播上赢得了最具潜力、最具消费力的黄金人群。
(二) 精彩内容，锁定观众视线
电视和网络的融合，使得受众收视行为发生了极大的变化。“看电视”在这个媒体界融合的时代被赋予了新的意义，内容更为多元，含义更加丰富。在拥有IPTV的家庭中，59.1%的用户将IPTV电视安放在客厅，这表明IPTV已较好的满足了家庭收看的常规需求，作为一种成熟媒体被观众所认可。不仅如此,在观众日常收看视频类节目有限的时间内，观众分配给IPTV的时间占50%以上，可以说IPTV已经占据了其用户家庭节目收视的主要视线。换言之，相比传统TV和网络视频媒体，这类用户已经被IPTV牢牢占据，并在一定程度上成为其他两类媒体难以捕捉的观众群。
(三) 自由点播，助力精准营销
媒体的多样化使得日常受众可接受的信息出现碎片。而碎片化的生活形态下，媒体只有将接触点的选择权交还给受众，才能保证与其最高效的互动。传统电视编排较有规律，受众收视选择需遵循既定的节目表，而同样受制于编排的优秀节目也无法避免时段的影响而发挥其应有的收视价值。在这种情况下，广告投放策略的趋同扎堆使得观众的特质被忽视，并最终导致了广告投放的精准性缺失，造成资源浪费。与之相反，节目点播(76.2%)和回放(64.3%)因提供了充分的自由选择权限而成为IPTV业务中最受欢迎、使用最为广泛的模块。同时,IPTV的黄金时段也不再是传统的18：00-22：00，仅取决于观众的开机密集程度，而因兴趣和喜爱而进行的点播和回放使得观众在收看过程中的卷入度大大提升，进而任何一类节目内容都可以成为黄金时段的主力资源，任何一次广告投放都更加精准和高效。
综上分析，IPTV引发了“形态融合”的媒介变革，开启了业界期盼已久的电信、计算机和有限电视的三网融合，其意义已远远超越了技术的范畴。IPTV不仅减少了观众欣赏节目的时间损失，避免了内容运营商的资源浪费，提升了产品信息到达目标人群的效率，而且正以其整合电视与互联网双重优势的特点，为越来越多的观众带来前所未有的收视享受和消费模式的革命性改变,其作为优质平台的传播力量必将在未来随着网络的延伸而日益提升。
未来，CTR还将与百视通公司继续合作，联合开展一云多屏的系列观众地调研。在现有IPTV研究的基础上，拓展互联网电视、网络电视、平板电脑以及手机等多个收视平台研究，率先进入多屏转换的人群特质研究阶段，为行业提供更多经验和参考。
[1] 本段引用数据来源部分为网络、部分为百视通公司提供的电信数据。
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