智能电视将带给电视媒介的变革

那个谁都知道将会发生重大变化，但谁也说不清楚到底怎么变化的电视，它的变革方向好像终于有了眉目。①《第一财经周刊》用这一煽情的语言引出了关于未来电视的讨论。随着2011CES（美国消费电子展）的开幕，商界精英和科技狂人用他们的产品告诉了世界电视的发展方向——网络化、智能化。未来的电视将不仅是一台简单的电视，而是一台电视网络一体设备，基于这一设想，智能电视应运而生。根据专业调研机构奥维咨询公司对智能电视的定义可知：智能电视应具备强大硬件配置、开放性操作系统和开放性应用程序平台，可实现自然的人机交互和多屏互动，以全新的智能接口和创新的用户界面，带来全新的用户体验，并能通过自主安装应用程序实现新功能或增值服务，可借助三网接入、3C融合等满足多样化和个性化需求。②这样的“电视”将带来哪些重大的变革是本文思考的重点。

非互联网用户开始使用互联网

互联网普及率快速攀升，但我国有更大规模的非网民数量。这些人由于种种原因至今未能使用网络，然而随着网络嵌入电视，以前一直习惯从传统媒体获取信息的受众会慢慢地喜欢到网络去寻找自己感兴趣的内容。把网络嵌入电视即是将丰富的网络资源引入客厅，而把操作繁琐的电脑留在了书房或者是年轻人的卧室，这些新生的网络用户可以像以前一样坐在沙发里，手拿遥控器对着电视选择自己感兴趣的视频、音频、图片或文字信息。用不了多久，这一群体就会发现网络的便捷、内容的海量和不同于报纸的新闻全面性，他们会慢慢接受和喜欢使用网络来获取信息。

同时值得注意的是，据新浪网2006年1月10日的报道，帝欧赛信息咨询中心的抽样统计表明，我国约有一半左右的老人不同程度地有“科技恐惧症”。对于比较稳定的人口属性来讲，这虽是5年前的数据，但仍具有一定的参考价值。由于未能找到最新的统计数据，本文就此数据做一简单的推算。考虑到近几年科技的进步和科学知识的普及，预计这一比例会有所下降，但幅度不可能太大。如果按40%的比例来计算，据最新人口统计显示，目前我国65岁以上老龄人口大概有10956万人，占全国总人口的8.3%。③全国超过4000万的老年人由于“科技恐惧症”，电脑不敢开、手机不会打、短信看不懂、取款机不会用。但是随着网络嵌入电视，这一部分人群有望利用电视，通过简单的操作就可以分享科技进步的成果，分享网络带来的获取信息的便捷和多元。

彻底改变人们的电视娱乐方式

传统的电视传播中，受众的娱乐感受只能来自于接收的内容，虽然随着通信业的快速发展，可以利用手机投票或者登陆网络发表观看感受，但这仍是一种浅层次的互动。而网络化的电视一体机将这种互动发挥到了前所未有的水平。网络走进客厅，联入电视以后，受众可以随心所欲地评论自己观看的内容，从新闻到电视剧、从广告到音乐MV，一切都可以评论，一改以前只有有限的节目可以评论。

如果说，评论是早已诞生在电视传播中而智能电视只不过是使其更加完善的话，那么“分享”绝对是传统电视中所无而网络时代独有的产物，而且这一功能正在并且将在未来引起巨大的反响。可以说，“分享”是信息社会特别是网络时代的流行词汇，是互联网的精神旗帜，也是Web2.0的核心思想和技术取向。从微博到社交网络、从门户网站到论坛，几乎已经找不到不提供分享功能的地方了；从视频到音频、从图片到文字，也几乎找不到不可以分享的内容。

由此可见“分享”的重要程度和在受众中的使用频度。互联网即提供这样的功能，受众可以把自己看到的好内容分享给自己的朋友或组建的群中，接下来发生的便是广泛的讨论。

评论和分享凸显了网络化电视“动”的特性，然而这还不是智能电视的全部优势。评论和分享可以归结为人的思想的动，但智能电视带来的不仅仅是局限于思想上的动，还体现在空间位置的可动性。受众虽然到了其他地方，但是只要愿意登录网上的账户，即可让这台新的电视终端变得和他以前习惯用的一样，存储着该用户的所有数据供其取用。

如果说只有适应潮流和趋势的事物才能有所发展，那么智能电视正适应了我国当前“媒介融合”的大趋势。智能电视本身就是不同媒介形式的融合，网络与电视的结合切合了我国当前的“三网合一，三屏合一”趋势。统计显示，我国手机网民规模达3.03亿人，较2009年增加6930万人，手机网民在总体网民中的比例从2009年的60.8%提升到66.2%。④手机作为新媒体的发展趋势是任何人、任何国家和企业都不能忽视的。随着苹果iPhone的成功，Google安卓系统的不断完善，手机媒体渐渐成为人们获取信息的又一重要途径。与电脑、电视相比，手机的小屏幕既是其优点又是其缺点。优势在于小屏幕的便携性，缺点是浏览视频、图片时屏幕的狭小带来观看体验的降低。但是用户可以保存感兴趣的视频和图片链接到其网络账户，到家后打开电视，不用繁琐的操作即可在电视上找到其收藏的信息以便观看。

电视广告进入精准传播时代

尽管早有言论和预测认为电视作为广告媒体的重要性将受到来自网络广告的影响，然而，随着电视屏幕越来越大、显示效果越来越好，人们看电视的时间反而会比以往更多，电视广告市场的份额实际上是在增加，已经从2005年的37.1%上升到2010年的40.7%。当然，网络广告的增速要远远高于传统媒体，未来三年将增长48%，相应地市场份额也将迅速从2010年的14%增长到2013年的17.9%。⑤

网络广告保持高速增长的原因之一就是其精准传播的特性，避免了传统电视广告的不精确和低有效受众到达率的弊端。智能电视正给传统电视广告主带来福音，比尔·盖茨在《未来之路》中畅想的在当时看来不可能的事情即将成为现实：一对邻居在各自家中收看同一部电视剧，然而在中间插播电视广告的时段，两家电视中却出现完全不同的节目。中年夫妻家中的电视广告节目是退休理财服务的广告，而年轻夫妻的电视中播放的是假期旅行广告。电视广告的高市场份额既显示了电视在广告[FS:Page]行业的重要地位，同时也敲响了电视广告必须做出改变以适应广告主新需求的警钟。电视业有义务守住传统媒体这最后的阵地，只要支撑这一行业的广告收入不减少，电视就有生存下去的能量。同时，智能电视也是探索传统媒体与新媒体相处之道的一次成功尝试。传统媒体只有汲取新媒体的长处以完善自身，才能延续昔日辉煌。

注释：

①高宇雷、杨樱：“未来的电视”，《第一财经周刊》，2011年第3期

②曾祥萍：《国产智能电视集体上市》，《信息时报》，2011年4月1日D11版

③《2008年民政事业发展统计报告》， http://cws.mca.gov.cn/article/tjbg/200906/20090600031762.shtml

④《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201101/t20110118_20250.html

⑤实力传播：《全球广告支出至少三年内会稳步回升》，http://www.zenithoptimedia.com.cn/publication/vol48/cn/ycbg_01.html

（作者单位：南京理工大学设计艺术与传媒学院）