Netflix涨价成全了谁？

　　8月2日，哥伦比亚广播公司(CBS)宣布，二季度收入同比增长超过100%，这得益于一个英明的决定——卖内容给Netflix。

　　作为全球十大在线视频网站中唯一的收费网站，Netflix一直有些标新立异。在7月中旬提价60%，Netflix更是让人大跌眼镜。在美国人感叹日子不好过时，Netflix逆经济形势上调价格，遭遇了诸多用户的牢骚，可Netflix表示，事先已料到涨价会引发用户不满，但它并不准备让步。

　　2010年注册用户超过2000万；按用户平均观看时长计算，超过11小时的Netflix位居首位；按独立用户访问量比较，6月Netflix超过Hulu——这也许正是Netflix大幅涨价的底气。不论是亚马逊在线图书馆、沃尔玛Vudu，还是传言中的苹果即将推出的音频、视频流媒体服务iTunes Replay，都对Netflix有几分忌惮。

　　为何提价

　　Netflix依靠DVD租赁服务发家。在Youtube上有一个名为《Netflix：Packing DVDs at lightning speed》的视频，说的就是Netflix如何以闪电般的速度打包DVD。Netflix多次被用户评为最满意的网站，靠的是庞大的DVD库、方便挑选的目录、贴心的推荐系统和免费的递送服务。

　　Netflix深谙长尾理论并是该理论的成功实践者：它收集会员的租赁清单进行分析，而后进行推荐，将许多用户的注意力吸引到不是那么热门的DVD上。

　　Netflix靠DVD打下了江山，可DVD无法再用来守江山或者打新的江山。2005年，受到Youtube启发，Netflix将眼光转向了流媒体，并采用“买一送一”的方式，将流媒体作为DVD租赁服务的一部分提供给用户，而不向用户额外再收取任何费用。依靠老电影和电视节目，Netflix节省了大量的版权费用，而通过推荐系统，Netflix将会员拉到之前并未关注的这些电影和电视节目上，提供了“个性化”服务。

　　股市里有句俗语叫“横有多长，竖有多高”，讲的是股价盘整一段时间后，以一发不可收拾的姿态猛涨，这对应的就是企业在经历一段平稳的发展期后，找到了新的业务增长点。Netflix的股价很好地诠释了这句俗语。2002年在纳斯达克上市至2008年底，Netflix股价基本横在20-30美元这个区间。而2009年初开始，Netflix股价一飞冲天，从每股30美元一路狂奔至2011年8月4日收盘的245.77美元。

　　Netflix丰富的DVD资源是它在在线视频领域厮杀的一个重要优势，但Netflix表示流媒体最终将取代DVD租赁成为公司的核心业务。7月12日，Netflix宣布，用户使用Netflix的流媒体视频和DVD租赁服务都需要付费，总共为每月16美元(流媒体维持8美元不变，DVD由2美元涨到8美元)。

　　Netflix这么做的目的是，以较高的DVD租赁价格将更多用户引导到流媒体服务上去，毕竟DVD的保存期有限而流媒体利润空间更大。同时，涨价能够弥补内容采购导致的成本增加。2月23日，Netflix与CBS签订了两年的非独家授权协议；4月1日，Netflix以未知金额购买福克斯《欢乐合唱团》等多部热门剧的播放权;4月6日，狮门娱乐以至少7500万美元的价格授权Netflix发布7季的《广告狂人》。美国投资公司LazardCapitalMarkets分析师巴顿·克罗克特预计Netflix2011年度于流媒体内容购买的费用达到18.71亿美元。

　　该不该涨价

　　虽然相比有线电视，Netflix的价格便宜不少(美国有线电视月平均费用为100美元)，但突如其来的涨价还是在用户中引起了不小的骚动。使用Netflix近十年的资深用户、工程师乔伊·图里克表示：“我能负担涨价后的费用，但Netflix这么做违背了我个人的原则，我将放弃使用Netflix。”

　　在Netflix宣布涨价的第二天，Facebook上Netflix将要涨价的文章有超过4万名用户回复，一些人表示将转投Netflix的竞争对手。而Netflix在谷歌Blogger平台上的官方博客则获得了超过5000次评论，达到该平台评论回复数的上限。

　　《The Atlantic》杂志副主编丹尼尔·英迪维格里奥在他的专栏发表了一篇题为《7 Reasons Why Netflix's Price Hike Is a Bonehead Move》(Netflix涨价是馊主意的7个原因)，表达了他对涨价政策的不满：一、涨幅过大；二、未给用户带来新的价值；三、流媒体内容不够完善；四、Netflix并不差钱；五、涨价会带来营收下降；六、涨价时机不对；七、投资者会质疑Netflix的策略。

　　Netflix吃了秤砣铁了心。发言人史蒂夫·斯韦奇说，该公司将向客户服务部门加派人手，以安抚情绪激动的用户。营销副总裁杰西·贝克尔表示，DVD租赁服务仍有很大的用户群，如果将这类业务作为2美元的附加业务，既不符合财务利益，也无法满足那些只想使用DVD租赁业务的用户。他明确传达了这一信号：Netflix希望更多人使用流媒体服务，DVD租赁业务会逐渐被压缩。

　　《哈佛商业评论》评论员埃迪·尹则旗帜鲜明地以一个并不大手大脚花钱的用户身份支持Netflix涨价，他在文章《Why I'm Happy Netflix Raised Its Prices》中把Netflix称为“一个一直慷慨的公司”，而“一个慷慨的公司会多次给用户带来比多于他付出的金钱的利益。一个慷慨的公司重视管理、人才、技术和利润，以此来满足消费者的需求”。他表示，Netflix的涨价策略是很多公司没有勇气去做的。Netflix做到了三点：第一，Netflix对自己的产品和其未来的发展有清醒的意识：CEO里德·哈斯廷斯明说DVD业务已到达顶峰，并不是每个公司都会承认其核心业务最好的日子已经过去的。第二，Netflix深刻理解其“价值=利益/价格”等式，16美元的定价比自己去买DVD要便宜。第三，Netflix有勇气去执行投资组合策略。能区分什么是战略增长业务，什么是盈利边缘业务的公司不少，但付诸行动的很少，Netflix做到了。作为一个电子商务领域的观察员，埃迪很欣赏Netflix反对“网上所有的东西应该便宜，甚至免费”的态度，太多的电子商务企业过分关注价格，盈利模式是“以供应为基础”的，这种模式不可持续，无法带来长期创新和为消费者增加价值。Netflix采用的是“以需求为基础”的盈利模式，寻找和发现用户新兴和潜在的需求，并满足这些需求，通过创新为客户创造价值。

　　竞争对手在做什么

　　7月25日，Netflix发布预告称，受涨价策略影响，该公司第三季度的用户数增长可能会放缓。这一消息导致当天Netflix股价大跌10%。Netflix在致股东的一封邮件中表示：“我们不愿意使用户失望。但我们认为，我们提供了优质的服务，并将努力改进服务质量，增加流媒体内容。”

　　华尔街的分析师认为Netflix涨价并不全是坏事。Gartner分析师迈克尔·加登伯格表示：“在这一市场上，Netflix仍然有着巨大的增长空间。”瑞士信贷分析师约翰·布莱克勒奇表示，今年第四季度，由于每用户平均营收的提升，用户数下降对Netflix的影响将被抵消。

　　Netflix经受着阵痛，Hulu急着出售自己，别的竞争对手忙着发展。

　　7月28日，据彭博社报道，亚马逊与NBC集团达成协议，获权在亚马逊“金牌会员”视频服务中增添后者提供的1000余部影视剧。此举意味着亚马逊加强了对Netflix和 Hulu的攻击力度。亚马逊目前的影视剧数量为9000部，距离Netflix的2万部还有一定距离。

　　7月27日，零售巨头沃尔玛发布影片在线租赁和流媒体播放服务Vudu。推出首日便有2万部影片可供选择，影片租赁价格从1美元至5.99美元不等，购买价格则4.99美元起。此次发布适逢Netflix实行提价60%的计划一周后，沃尔玛要把Vudu打造为“Netflix替代者”的意图明显。

　　“犹抱琵琶半遮面”的iTunes Replay能不能挑战“全能”的Netflix?ZDnet编辑杰森认为，苹果正迈着谨慎的步伐走向流媒体领域。虽然多次有人预测Netflix会死在苹果手中，但苹果要提供能挑战Netflix的服务还有一段很长的路要走。之前，苹果没有仓促行动，保持了和音乐、影视等内容提供商的良好关系(不像谷歌和亚马逊)，它进入内容为王的流媒体领域，很值得期待。