网络视频的产业契机与营销契机

　　2011搜狐Ad Voice营销领袖峰会于2011年7月28日在北京举行。此次中国营销品牌大会由搜狐与中国4A联手举办，聚合业界关键人群，为国内外广告行业精英领袖搭建高端交流平台，推动中国互联网营销强健发展，帮助中国各类型品牌强势增长，助力新十年中国数字空间的全方位扩张!

　 各位嘉宾大家好!大家非常辛苦了，在这里我是最后一部分了，很遗憾上午没有听到精采的演讲，但是在互联网时代，可以在之后分享，我这里主要探讨网络视频的产业契机。我想用十分钟时间和大家分享一下目前的态势。

　　首先看看几组数据，中国网民总数达到4.85亿，视频类用户3.01亿，渗透率达到90%。现在我们的核心消费群永远都没有变，主流消费群在15岁到40岁。今天核心消费群，现在的18到45岁的人群，消费习惯已经发生了深刻的变化，当视频在不断谈到，一整天24小时，会接触各种各样的媒体，非常显著的碎片化，碎片化趋势下，作为终端消费者的消费时间发生了什么样的变化，2007年到2010年对媒介使用时间，除了互联网在每年增长，其他的媒体都是像报纸是纸媒，电视在逐年下降，互联网一直增长，到今天这个数据是每天上网2.4小时。核心消费群，以及媒介消费行为的主导下，互联网和电视融合不断加深。网络视频更趋于电视媒体形态。

　　电视人群70%是在35到65岁，网络视频在15到35人群超过了70%，所以整体上有非常多的优势。

　　我们对一二线城市进行了调查，只看电视的50%，电视和网络视频都看的重合部分占了30%，而在20到34岁的，只看电视的人群33%，两者重合达到了40%。互联网网络视频逐渐显现出优势。大家也可以看到在去年七个城市对于互联使用PC用户调查，用电脑达到80%，这个调查数据可以看到网络视频比重，以网络视频收看电视的达到38%，网络视频与电视同时都使用占45%人群。

　　这个缩小到15到35岁受众当中，也是今年三月份在全国城镇地区19到35岁，覆盖已经达到了全国卫视、央视达到了仅次于中央、湖南、中央六、中央三之后。

　　收视时段，习惯也是不一样的，红色区域是电视受众使用时段，蓝色是网络视频，中午12点达到小高潮，晚上九点达到当天最高潮。而电视媒体是晚上7到9点。

　　所以在看这两个媒体价值，媒体价值来看，如果将同样一笔费用在原来要达到触及的时候有最优的购买原则，而边际递减效应增加的由小到大是减少的。这部分如果投放的话，可以很大程度的有效到达指数。

　　前面的数据可以看到一个结论，在收视时段上网络视频和电视媒体是有效互补。对于媒体来讲，搜狐视频、电视媒体，不断讲到是竞争还是竞合，也是发现新的合作模式，有时候看到，一个单部剧，搜狐视频和首次上星的五个台联动，双方各自利用媒体优势平台对这部戏进行前期预热，在戏中进行相互用户群的移动。左边曲线是在搜狐上每天流量变化，高峰时间段是戏在卫视台正在播放的时间段达到高峰，之后还会有一个半月时间，《婚姻保卫战》目前还是搜狐上播放量最高的。

　　台网联动是和安徽卫视首次提出的，媒体实现这样的联动，在营销上，通过新版《红楼梦》实现了更好的效果。我们共同整合去招商，三洋电器在这里和我们同时在安徽卫视和搜狐视频赞助这样一部戏。这样不仅仅是电视台之间，还有网络视频、广告主三方联动。包括目前正在热播的新版《还珠格格》，我们做了首映礼，以及一些花絮，剪接成片断和消费者互动。网络媒体和电视媒体形成有效的互补。

　　前面讲了目前的状态，在中国视频行业目前到底是什么样的发展轨迹呢?可以把网络视频在中国有六年的历程，2009年是行业拐点，2009年基本上是无序竞争，整个行业盗版充斥，主要模式是一些模仿美国U2的上传短视频的UTC的为主，还有视频新闻模式，以及大量的随便下载、大量盗版。2009年之前商业价值发掘数量有限。2009年非常大的搜狐版权之争，搜狐在2009年第一个扛起反盗版维护正版的大旗，走向了2010年大量购买有品质的影视剧、纪录片、综艺节目。开启了互联网网络视频高速发展阶段。

　　2009年以搜狐第一家实现技术上突破，原来看到网络视频非常小，放大以后是模糊的，2009年基于现在带宽基础，实现了技术突破、实现了高清。现有带宽基础上可以看到非常清晰的画面。对于正版和高清在2009年关键性的切入点爆发，使得整个视频行业进入快速发展，2010年搜狐大量购买正版影视剧之后，不管是用户数、广告投放金额、主体流量有了突破性成长。2011年都是买剧、剧成本不断增加，视频领域进到这个领域、看到这个发展，原有视频网站开始转型，也开始大量购买正版影视剧。2011年情况，搜狐第一个购买互联网正版影视剧的时候，和现在购买影视剧价格差了一百多倍。行业进入良性发展阶段。现在网络视频成本已经开始急速增加。所以这个阶段大家在寻找很多突破。我们寻找一些新的方向。

　　以搜狐为代表的，在寻找自己的差异化定位。在影视剧发展稳定阶段我们要做什么。这是搜狐视频差异化定位。这是搜狐视频三大标签。有很全的影视库，第二是自己出品，搜狐出品关键是关键品质。我们希望搜狐出品是高端的，而不是以草根为主的。另外是搜狐视频新闻，这一块是搜狐十三年媒体经验的基础，媒体影响力、公信力、深度思想以视频模式呈现。也代表了网络视频发展方向的趋势。

　　嘉宾：

　　易观国际总裁于扬先生、

　　原尼尔森Online高级副总裁马旗戟先生、

　　上海剧星传播董事长?说来嫦壬?、

　　搜狐公司副总裁兼搜狐视频coo刘春先生

　　施丽莉：今天很高兴请到四位嘉宾，我刚才非常快速的分享了一些数据和一些简单趋势，最主要的是想听你们四位给我们的经验，给广告公司描绘出一些更清晰的方向。所以数据先行，想先请马先生讲一下，你们怎么看待网络视频发展趋势?

　　马旗戟：网络视频其实整个趋势来是，像刚才您讲的，2006年开始问世，无论是市场、规模进入了现在的高速增长，目前没有减缓迹象，以往都是在超过30%50%的速度发展，我观察过去两年中国互联网网络视频当中发现一个状况，这个状况是说中国互联网对于网络视频的触达、收看行为越来越扁平化。怎么讲呢?不是像我们此前想象的，看电视的时间段看不到网络视频的，是在中午大家闲着没事的时候是高峰。但是现在的市场状况，早晨八九点、到中午到下午到晚上，网络视频收视实现同步增长。

　　实际上意味着一点，视频成为我们讲的整个趋势阶段，任何地方、任何时间、网络视频呈现特点鲜明。恰恰是我们今天讲的实时。

　　施丽莉：于总做过很多研究和咨询，看看您理解的趋势是什么样。

　　于扬：之前前一场谈到碎片化我不是特别同意，媒体碎片化更多从供方看，我们也做了很多研究，实际上对于一个用户来讲，由于供方媒体数量多了，供方觉得用户时间碎片化，但是用户来讲，除了少数用户，大多数接触的介质一般不会超过8，主流不会超过6，介质形式出现了变化，以前看报纸，但是现在在手机上看、这是由于供方丰富，媒体接入类型丰富，这是碎片化。

　　第二个如果谈网络视频发展趋势，一定要谈到消费者习惯，视频作为一种负媒体，属于符合信息消费的规律，今天看到的消费者消费习惯变化是什么呢?第一随着整个媒介丰富性，他们追寻喜欢的内容，我们看到第一眼内容是频道，这个已经出现了。我今天喜欢非诚勿扰，我喜欢这个栏目就这个去看。这样的发展趋势变成了用户群按照喜好分成不同的族群，网络视频要照顾频道化的特点。

　　再有一个特点是互动，我们一块看世界杯，出现用户行为是打开电视，把声音关掉，再打开微博放解说，不仅自己看，和用户交流、和朋友交流，发表自己的看法。社交化互动化也是未来发展趋势。正是因为有了互联网的媒介，才有了这样的可能。

　　第三个特点是移动化，我们走出家门，在移动的时间，你固定在一个时间，24小时之内，除了睡觉是非常少的。移动性也变化成一个很重要的趋势。搜狐有很多APP，这个是符合了消费习惯特点。我们只有抓住用户消费趋势变化，我们才可能给他提供他所需要的产品。

　　施丽莉：于总说的，包括未来方向，现在PC上网络视频发展，未来一定会走向手机、走向很多终端。

　　接下来两位，第一位敢于吃螃蟹的人，从传统的电视刚刚进入到网络视频，?俗芤?做网络传播最专业视频代理公司。您在这方面感受可能是最多的。所以谈一谈这么一个金饭碗跳到互联网视频?

　　?说来妫合嘤?号召到新媒体去，所以我把所有职业前途押在视频网站。所以个人非常看好，我总结过，大概几年电视媒体发展，在2000年以前，主要是央视一家独大，央视覆盖人口全国最广，2000年以前央视春晚、焦点访谈等等，包括电视剧，老的四大名著，西游记万人空巷。2000年卫视上星，是省级卫视黄金时段，省级卫视节目创新不断发展。以及这么多电视剧，所有的热门剧级都是省级卫视创造的。

　　但是现在发现网络视频在发展，用户从原来的几千万、到现在的几亿，网络自制剧影响力不断扩大，所以我觉得一个媒体的形态，最主要影响力在三方面，覆盖人口、节目影响力成就了多少广告主。中央台成就了那么多企业，VCD、家电企业，省级卫视成就了那么多OTC药品。网络视频企业，更多国际型企业涌入、更多本土企业在介入，我非常看好网络视频的未来。

　　刘春：现在进入到90后、80后的产业里，很不好意思，所以穿得年轻一些，使自己的心态稍微活跃一些。刚才?俗芙驳奈液苡懈写ィ?我都赶上了，九十年代在央视，做得不错那个时候确实如此，做一个节目万人空巷，那时候做一期调查节目，经常收到很多电话。也赶上了卫视的黄金年代。我的感觉是在这两年，感觉到电视的介质削弱，我发现很多人，他们跟我谈电视剧的时候，我是比较老土的，年龄比较大，一般是盗版碟，没时间看电视。经常受到人笑话，昨天晚上买了一张，说现在电视剧盗版碟都没有了，都买美片。我发现身边的人都在网上看，而且凤凰卫视节目看得比较多，但是很多人在网上看节目。

　　我发现网络视频优点太多了，而且还有传统媒体无法比的特点，中国建设只有一种模式，美国有有线收费，培养了美国高端电视频道，因为都是无线卫星播出，逼得电视台只能拼收视率，同质化现象越来越严重，只能做某一类产品，但是我们社会有很大的需求，互联网可以实现这模式，实现分众化传播，很多传统媒体无法涉及到的特别重要的分众产品。未来大量分众化产品挖掘，在互联网不断出现。因为它的成本很低，包括教育类节目、军事节目、宗教节目等等，我们所能想到的都会在互联网上初夏。

　　第二就是分享性，可以使得每一个用户成为用户提供者。早期是小片断，未来会在很多信息分享，大家都知道这两天发生的最大事件是动车的事件，信息源来源是新媒体。下一步在重要大事发生的时候，更多是互联网视频。

　　央视最后派两百名记者、凤凰卫视派20名记者，但是互联网是海量的，而且具有不可复制的优势。互联网的分享形成非常强。

　　我感觉现在的感觉像十年前报纸和门户的关系。我感觉从广告销售来讲，现在是完全有机会的状态，具有巨大的商机。

　　施丽莉：谢谢，说得我热血澎湃，大家非常看好网络视频的发展。我确实觉得岁月确实是，但是我们从事的非常朝阳的产业，视频发展到现在，之前更多以电影电视剧的模式，当这个平台本身和电视媒体有非常多不同，希望各位和我们分享，怎么看待网络视频上的产品，网络视频媒体之间有分享，大家有些开始做一些自制节目、包括一些分享的视频。怎么看这个产品?频道化、栏目化，想在这方面给我们一些建议。

　　于扬：我觉得是媒体的丰富化比媒体的碎片化更多。怎么在这么多产品中打动消费者?我觉得会有四个阶段，第一个是有用，你的产品是不是需要，网络视频里我们发现用户其实对内容敏感，但是对供方没有要求。我今天要去看还珠格格，搜狐视频里有用我就来了。

　　第二个是能用，我今天来了是不是以我能够最快的方式去访问。比如说移动化特点，比如说从内容提供来讲，如果能够和电视台同步，对用户来讲更好的特点。对有些用户来讲，希望甚至提前获得，可以尝试提供收费环节。有些视频网站尝试会员方式，基于所谓的能用点完全可以挖掘出新的方式。

　　第三是好用，比如说清晰度，再是带宽是不是足够、能够流畅播放。以及相关的花絮让我看着非常爽。

　　第四个阶段是爱用。所有产品追求的最高境界，但是非常难。我们认为形成了一个依赖，他想用视频的时候第一时间想到搜狐视频来看。这个地方出现了所谓版权内容的价值，包括我们原创内容的价值。最终还是内容吸引了用户到这上来看。

　　时间关系，因为我要赶一个时间，我想把下面我想讲的讲完。和营销结合。今天网络视频有很多厂商，每个厂商有每个厂商的特点，怎么样让广告主在今天所谓媒体平台投放上优先选择你。从易观来看，我们有一个业务专门做前面，4A之前帮他做战略定位。很多广告主没有精力把这个事琢磨清楚，第一类很有钱，他的做法是给我一个大概定位用钱砸，砸一遍下来就知道了。这个比较少。但是这样广告主会成为业界标杆。是非常大的广告主。每年投放非常多。他说我们每次砸完就有人找我问效果怎么样，我跟着一块砸。

　　我们今天产品如果面对这样的广告主，你能抓住的机会只有一次。如果抓住了就会有下面的投放。

　　第二类比较多，会有一些规划，我们说有用、好用、能用、爱用，看用户黏性，它的用户定位和产品品牌定位是不是配合，这是上一节谈得很多了，不再赘述。

　　施丽莉：于总因为时间关系，我们整合这块耽误时间太多，于总要提前离开，但是他讲得非常好，在产品研发上首先考虑消费者，有用、爱用，我们要努力做到所有消费者爱用阶段，包括对于营销、广告主确实要有价值，才能在整体发展上真正保证良性长期发展。也想从马总从研究领域看看。

　　马旗戟：网络视频内容和产品很复杂，但是一个消费者的角度说，因为在中国过去的十年消费当中，发现一个特点，消费者的特点，什么特点呢?市场当中商品、产品、服务、品牌供应量增长，远超出了单个消费者实际生活当中选择的增长速度。我十年前改革开放前中国市场可能只有一万种产品，消费者消费两种。现在商品多了，消费者消费的多了吗?没有。碎片化的存在不代表消费者选择也成百倍、千倍、万倍增长，以至于他无法作出选择。没有。

　　你的吃喝拉撒睡、玩可以去看，并没有做到所谓碎片化。隐含的一个概念，隐含的一个结果是一维的，所有的消费者当中，媒体接触行为当中都有一些基本性要素、基本需求存在。

　　这些基本性需求构成大类的基础，像视频是整个网络当中构成大面积需求之一。而视频

　　这也是为什么到目前为止碎片化UTC所提供的视频的，某种程度上对于互联网广告、互联网营销有影响。这也是搜狐做自制剧，隐含着一些背后传播的营销的、消费的东西。