就在新版电视剧《还珠格格》收视率节节攀升之时，围绕这部热门大戏展开的另一场“战争”，激烈程度丝毫不亚于荧屏收视大战。几大视频网站为争夺新版《还珠格格》在线播映权打得不可开交，开播一周，该剧网络点击就突破一亿次。许多视频网站在争夺电视剧的同时，也越来越重视电视剧播出时的营销，许多传统电视台采用的营销策略纷纷被网站效仿。视频网站的加入，使原本就十分激烈的电视剧收视大战更加残酷。电视荧屏、电脑屏幕、手机屏，逐渐成为影视逐鹿的三大战场。
3000万元买网络版权
抢大戏战火从荧屏烧向网站
一集80万元-100万元，这个令人咋舌的数字是眼下电视剧新媒体版权最高价，而两三年前，电视剧网络播放版权售价每集仅几千元。自2009年起，电视剧视频版权价格被急速推高（本报对此曾做连续报道）。根据艾瑞咨询发布的视频网站2011年Q1视频用户数统计（不含客户端）数据显示，截至今年3月，优酷、土豆和搜狐视频继续以2.31亿、1.93亿和1.45亿用户覆盖位列市场前三。
视频网站越来越火爆的同时，也面临着“选择”的痛苦：虽然每年电视剧产量约1.5万集，但真正有影响力的大戏却仅有10来部。今年，一场视频网站之间的电视剧播出权大战，被新版《还珠格格》引爆。该剧是湖南卫视自制大戏，湖南卫视当然拥有电视独家播映权。网站播映权则被搜狐视频以创纪录的3000万元天价拿下。此举也在业内引起强烈反响。有业内人士评论，搜狐这次豪赌被看做是视频行业一次生死抉择。如果搜狐能从中获利，则证明版权分销由拥有视频播放平台的公司经营最好，此前单纯靠分销版权谋利的两家公司网尚和盛世骄阳的影响力无疑将越来越弱。若不能盈利，搜狐将为此大伤元气，同时也意味着视频网站走“版权路线”在当下中国尚不可行，酷6网站此前就因狂揽版权，导致无法收回投资。
网络版权直逼一线卫视
热播剧自有“贵”的道理
“3000万元购买单部电视剧，即使一些卫视也出不到这个价。目前国内能开出如此价码购买单部电视剧的电视台，应该不会超过5家：浙江、江苏、北京、东方、湖南。”有关人士为记者算了笔账，认为搜狐此举花钱赚吆喝的可能性远大于追求盈利。据了解，近年电视剧“网价”一路看涨。包括搜狐购买新《还珠格格》、优酷购买《倾城雪》、乐视购买《后宫》、PPS购买《王的女人》等至少六部热门剧集，价格均超2000万元。而5年前，长达81集的《武林外传》，网络版权售价仅10万元。北京电视艺术中心主任曹平告诉记者，因为《后宫》网络版权争夺激烈，所以网络版权价格最终很可能超过一线卫视价格。
支撑张朝阳在新《还珠格格》上下血本的，是以往正版版权给搜狐带来的地位改变：经过2011年流量和市场份额增长，从2011年3月起，搜狐视频播放时长已挺进业界前三。作为搜狐视频的重要战略，“热播剧战略”将进一步推进下去。事实上，搜狐视频肯在新《还珠格格》上下重注，是其“大剧模式”延续，10年前，电影《英雄》上亿成本中除了制作和明星片酬，更重要的是留出了一大笔资金用于影片推广，《英雄》的成功，也使后来的大片纷纷延续这一模式，有些大片的营销推广费用甚至远超制作成本。
某视频网站王先生告诉记者，“这几年网络版权日益受到重视，所以价格不断上涨。”今年1月，最高院、最高检和公安部联合发布文件，要求加大对侵犯版权行为的处罚。早在2009年底酷6借壳上市，宣布斥资3亿购买版权。在酷6带动下，视频网站版权资源争夺战开打，版权价格一路暴涨。如优酷网站每年用于购买正版影视作品的费用达6000万元；56网则把网站收入的1/3，都投在购买版权上。
效仿电视台做法
视频网站抢滩网络自制剧
值得一提的是，随着视频网站版权争夺战白热化，传统电视台的许多做法也被效仿。其中，最热门的做法就是效仿电视台推出自制剧。有关人士分析，网站介入电视剧生产环节，除了开源节流的考虑，更是为了在未来产业格局中占先而布子。网站成了制作商，就获得了上游产业分利机会。近来，优酷推出《泡芙小姐》和《十一度青春》系列剧，搜狐推出《钱多多嫁人记》《疯狂办公室》和《夏日甜心》等“门户剧”，土豆网则推出《欢迎爱光临》和《乌托邦办公室》等自制剧。从最初“买大片”到现在“拍大片”，视频网站的商业模式不断嬗变。在传统电视剧产业链中，制作商、电视台、音像公司是主要环节，形成了一个闭合的产供销平台。近三年来，视频网站强势崛起，成为电视台之外的第二大播出平台，令传统影视制造业和习惯了一家独大的电视台压力倍增。
在互联网行业，流量就是金钱。以影视剧为主的长视频使网站商业前景广阔。然而，影视剧不会从天而降，需投入大把资金购买版权。日益上涨的购片费使网站不堪重负。在这种情况下，自产自销模式浮出水面，网络门户剧、自制剧应运而生。无论《钱多多嫁人记》还是《夏日甜心》，都是表现都市白领的工作、生活、爱情。白领离不开汽车、电脑、时装、化妆品，这类剧最适合植入广告。植入广告和片头广告招商做好了，抵充制作费并非难事。本来网络自制剧篇幅就不长，制作费不太高。明星费用是大头，但网站同时兼具媒体属性，只要双方互通有无，明星片酬绝对不是问题。所以说，只要掌握了运营窍门，网站自制剧大有可为。
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