传统媒体的挑战与机遇

　　根据中国互联网络信息中心统计，截至2011年6月底，我国网民规模达到4.85亿，手机网民规模达3.18亿。互联网和手机作为新兴的信息载体，具有信息的海量化、多媒体、互动性等诸多优势。面对数字内容产业的变革及迅猛发展，广播、电视、报纸、杂志等传统媒体都面临着激烈的挑战，同时也有新的发展机遇。

　　近年来，随着媒介技术的发展，媒介组织进一步走向联合，“媒介融合”已经成为一个无处不在，影响巨大的现象。一方面，随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现功能逐步强大。另一方面，社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的“碎片化”，并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”，大众时代过渡为分众时代，媒介受众由以往的单向阅听人的角色转变为需要为其量身订制娱乐、资讯服务的用户。媒介与消费者的互动更加充分，新兴传媒产业正以日益丰富的信息娱乐元素满足消费者的需求。

　　与新媒体的高歌猛进相比，传统媒体近年来面对的是另一番景象。数字化时代到来冲击了传统的媒介市场，经由互联网这一新媒介的介入，传统媒体行业从内容生产和媒介运营层面都面临着许多挑战。面对来势汹汹的新媒体，广播面临最为明显的挑战，电视媒体也正在经受强烈的冲击，期刊业举步维艰。报纸虽极力突出重围，但也是四面楚歌，刚刚在集团化、产业化的道路上迈开步伐，又面临新的挑战。

　　新媒体给传统媒体带来的挑战是多方面的。新媒体自出现以来就不断分食着传统媒体的广告市场与受众群体，对传统媒体形成了很大的挑战。即便传统媒体努力扩展新媒体业务，但毕竟存在产业链重构、机制与功能变革等问题。机制与功能的变革要求传统媒体由宣传平台向公共话语平台转变，这就需要探索传统媒体如何从平面媒体向传媒信息内容提供商、服务商转型等问题。当前传媒业出现了分众化和碎片化的趋势，单一媒体或者受众与市场也随之细分，传统媒体的经营与运作模式受到了挑战。传媒业的管理方式也遭遇挑战，数字化传播的广泛性给新闻媒体的主导地位带来了诸多问题，如何确保整个社会的主导舆论，如何把握舆论导向等问题迫在眉睫。而传媒业之间的互相融合与渗透，以及传媒业与其他行业之间的融合与渗透，也给传媒业的管理者制定政策带来了挑战。

　　从媒介形态变迁的规律来看，新媒体的产生并不是传统媒体的终结。决定未来媒体产业链地位的关键不在于行业形态，而在于传统媒体是否具备不可替代的竞争力，如品牌、内容、营销、市场、技术和体制机制等。如果能够抓住机遇，在媒介融合背景下，传统媒体将获得良好的发展空间。数字化带来的也不完全是冲击。它为传统媒体提供了丰富的媒体内容形式，能够满足不同形式的个性需求。传统媒体应该把新媒体的崛起视为重大机遇，在媒介融合中发现新的价值，通过对新技术的运用和与新媒介的融合，建构新的媒介产业链，创造新的商业模式。

　　总之，媒介融合已经成为全球媒介市场的主流，也成为媒介发展的主要趋势之一。传统媒体的发展机遇与挑战并存，应该适时地抓住机遇，勇敢地迎接新媒体带来的挑战。