默多克帝国危机启示录：传媒巨舰触礁内情

　　“This is the most humble day of my life。”(这是我这辈子最卑微的一天。)7月19日， 全球传媒大亨鲁珀特·默多克度过了他一生最“谦卑”的一天。这一天，原定一个小时的《世界新闻报》窃听丑闻英国议会听证会， 一直持续了三个多小时。

　　不过，在议员们车轮战般的问询中，场外戏剧性的一幕却发生了。

　　就在他接受质询的三个小时里，新闻集团在纽约的股价大涨4%。与此同时，著名评级机构穆迪表示，不会因为新闻集团麾下英国报纸接受调查而调整其评级。

　　从现在来看，这场“窃听门”事件，更像是一场政治与商业博弈的闹剧。

　　很显然，在听证会提问的10位国会议员中，有5位保守党议员，4位工党议员，1位自民党议员，其中最尖锐的问题均都来自工党议员(默多克旗下的新闻集团近年来一直支持保守党)。而在默多克今年3月，宣布计划斥资120亿美元收购天空电视台全部股权之后，四个月后丑闻即被曝出。工党和民众担心，默多克的垄断地位，将破坏英国社会民生与信息自由的基础。

　　不过即便如此，大家更关心的还是，这场丑闻会否伤及到新闻集团，这家在全球拥有5.3万员工，市值460亿美元传媒帝国的根本。

　　疯狂商战在明、政党博弈在暗，日益严峻的传媒生存环境和扩张中迷失的新媒体业务，四向夹击中，默多克与他掌舵的传媒帝国似乎处于史上最危机的时刻。这家号称全球媒体业风向标的传媒集团的“放血疗法” (指关闭了旗下有168年历史的《世界新闻报》及多项裁员)能否奏效？默多克“家天下”式的管理方式是否就此终结？这些问题毫无疑问，都为全球媒体人所密切关注。

　　“丑闻”背后是一个时代的终结，也是另一个时代的开始。

　　传媒“泰坦尼克”触礁内情

　　1969年，38岁的默多克兴奋地告诉他母亲：“我终于击败对手将《世界新闻报》购入名下！”母亲伊莉莎白·默多克听后非常不高兴。“我坚决反对这个决定，这不会成功的！”她在一次采访中回忆，“那里刊登的都是侵犯他人隐私的文章。”

　　42年之后，她的话不幸应验。

　　传媒巨舰撞冰山，新闻集团旗下的《世界新闻报》因窃听丑闻被关停。

　　7月19日，传媒大亨鲁伯特·默多克就《世界新闻报》窃听丑闻接受英国议会质询，在听证会上，话并不多的默多克，面对质疑，总是长时间停顿或者用非常简短的“我不清楚”、“不记得了”来回答。

　　英国新洲公关执行总裁安思文对《中国经营报》记者表示，“这是极为熟练的媒体高手玩的游戏。危机公关的首要原则就是沟通必须简明扼要。”

　　但现在，开脱似乎已经是默多克不得不选择的路线。截至19日，新闻集团股价已经下跌18%，市值缩水86亿美元；英国群众的斥责和愤怒已经延续到了大洋彼岸的美国，如今的默多克正在全力保住他的世界传媒江山。

　　而在这场斗争中，新闻集团这个市值高达460亿美元的传媒帝国正因此遭受前所未有的危机。

　　小报“伤人”

　　通过窃听隐私，挖掘性、暴力等内容让他在短期内迅速占领市场，默多克已经把这个招数发挥到了极致。

　　“从短期来看，因窃听事件关停《世界新闻报》可能是默多克经营战略上的失误，但这次事件只不过是他公司经营极端化的体现。其实，默多克靠小报起家，这种为了追求市场无所不用其极的风格对于他来讲已经是常态。”中国传媒大学副校长、博士生导师胡正荣对记者表示。

　　据了解，英国的报纸分成两个阵营：大报(broadsheet)和小报(tabloid)。这两者名称的最初来源是指报纸的尺寸，前者类似《南方周末》的大开本，而后者大致相当于一本周刊封面的两倍大小。小报属于用图较多，且较少涉及严肃新闻的报纸。

　　19世纪中叶，新创办的《世界新闻报》是当时英国最便宜的报纸，以犯罪新闻为主要卖点，吸引了大批刚刚开始识字的工薪阶层成员。1969年，时年38岁的默多克买下《世界新闻报》——这是他涉足英国新闻界的第一步。《世界新闻报》发行量非常大：在2010年，它一周发行280万份报纸，几乎是同一时期英国《卫报》发行量的40倍。

　　“默多克像一匹狼，他永远朝有肉的地方看齐。”新闻集团的一员工描述默多克。看上去，默多克在听证会上表示“关闭《世界新闻报》是因为对此感到羞耻”，但是实情却并非如此。

　　本报记者了解到，早在上世纪70年代，默多克旗下的《竞报》记者杜撰中学男生性侵案事件导致该男生自杀身亡。记者内维尔就此事的对错向默多克请教，默多克很冷淡地表示：“难道人不会犯错吗？”其中一名叫做邓力维的记者回忆道：“为了获取一切抓人眼球的新闻，编辑记者们被鼓励用尽一切办法，我不知道我假扮过多少人、骗过多少人。”

　　其实，《世界新闻报》的电话窃听丑闻由来以久。早在2006年，该报就爆出窃听皇室成员电话的事件，当时，被揭露的电话窃听对象涉及众多政治人物和社会名人，引发轩然大波，但该报并未因此关门大吉。2009年，《卫报》披露《世界新闻报》用于电话窃听的费用高达100万英镑，不过英国警方宣布不打算进行新的调查，让该报又逃过一劫。

　　2011年1月，电话窃听案有了新的进展。2月，英国警方启动了新的调查，这次的调查显示有7000名英国人成为这份报纸进行电话窃听的受害者。其中包括2005年伦敦爆炸案的受害者、英军阵亡士兵的家属，以及许多罪案的受害者，而引起最广泛关注的是一位名叫米莉·道勒的13岁小女孩。她于2002年3月被诱拐失踪，9月其尸体被发现。

　　彼时《世界新闻报》发动了一场“反恋童癖”的社会运动，而为了获取第一手新闻资料，该报编辑和调查员穆凯尔侵入了女孩的手机，甚至还删掉了一些老的语音留言以获取新信息，这曾经给其父母带来女孩可能在世的虚假希望。当2011年7月杀害女孩的凶手被判处无期的同时，这起电话窃听也被披露。各大广告客户纷纷从该报撤掉广告，这也成为压垮《世界新闻报》的最后一根稻草。

　　“一直以来，默多克通过窃听隐私，挖掘性、暴力等内容让他在短期内迅速占领市场。并购是企业战略发展的重要手段之一，默多克已经把这个招数发挥到了极致。尤其是近十多年间，新闻集团大肆进行收购、兼并。”英国媒介研究专家狄拉克对记者表示。

　　目前，默多克的新闻集团拥有澳大利亚60%的报纸，英国40%的报纸，以及美国40%的电视台，而其旗下的《纽约邮报》、《太阳报》、福克斯新闻台等等都以“八卦”和“炒作”著称。默多克从来不讳言新闻集团的宗旨，“我们就是娱乐产业，”他早在90年代初期就曾这么说。

[FS:Page]　　而且，这些“小报”也给默多克带来了不菲的收入。尽管2010年报纸营收仅占新闻集团328亿美元总营收的19%。但在英国，默多克麾下的小报收入一直在帮衬着《泰晤士报》的业务。《泰晤士报》常年亏本，日均发行量不足50万份。

　　在政、商中迷失

　　近些年，英国政坛有三股主要势力：保守党、工党与默多克旗下的媒体：《世界新闻报》和《太阳报》

　　成也萧何，败也萧何。

　　默多克的新闻集团之所以成为世界上最大的跨国媒体集团，不仅仅在于它对世界媒体的控制，更在于它对政治动向的把握。而这种对政治的过度干预最终引起了英国政府的恐慌。“默多克对英国政治的介入已经非常透彻了。英国政府一直以来对默多克又爱既恨。”中国传媒大学副校长、博士生导师胡正荣说。

　　据《时代周刊》报道，近些年，英国政坛有三股主要势力：保守党、工党与默多克旗下的媒体：《世界新闻报》和《太阳报》。新闻集团已经控制了英国40%的报纸，所以默多克一直就是工党和保守党竞相“讨好”的对象。

　　“默多克新闻集团此次被黑的真正导火索是默多克希望全资收购英国天空电视台(BSkyB)，一旦收购成功，默多克将给英国的政治平衡带来很大的风险。所以各派利益集团以窃听事件为由头来遏制默多克集团的发展。”中国人民大学新闻学院副院长喻国明分析。

　　早在2010年6月，新闻集团宣布了该年度最重要的决定：以每股700便士(1便士=0.106元人民币)的价格，向英国最大的付费电视机构——天空电视台(BSkyB)发出收购其61%股份的要约。这意味着，加上已经拥有的39%股份，BSkyB将彻底成为新闻集团的独资产业。

　　BSkyB在截至2010年6月的年收入达到12亿英镑(1英镑=10.42元人民币)，这对于新闻集团而言绝对是一桩有利可图的交易。

　　然而，这一计划随着默多克陷入窃听门泥淖而流产。据报道，英国工党领袖米利班德认为：“默多克对英国公共生活影响力过大，呼吁就修订媒体所有权法规达成一致，力促拆分新闻集团，以减少默多克在英国媒体市场所占份额。”

　　默多克在话语权控制上的地位让英国政党一直不敢惹他。然而，在《世界新闻报》窃听事件被爆出之后，大家已经突破了“默多克”的防线。更重要的是，各派都纷纷出来与默多克划清界限。

　　有宽度 没韧度

　　在新闻集团看似庞大的体系背后，也有其脆弱的内核。近几年，这艘传媒巨舰在传统媒体经营和新媒体业务的扩张战略上都遇到一系列问题。

　　Titanic分为两部分：“Titan \ ic”，“Titan”是希腊神话中的泰坦神的名字，“ic”是白星航运公司惯用的船名后缀。也许英国人的意思就是为了表明这艘船是绝不会沉没的。而直至1991年，科学考察队开始到水下对残骸进行考察，才解开了巨轮“泰坦尼克号”罹难之谜——有宽度，没韧度，残骸上的钢材因韧性不够在遇事后很快断裂。

　　在新闻集团看似庞大的体系背后，也有其脆弱的内核。近几年，这艘传媒巨舰在传统媒体经营和新媒体业务的扩张战略上都遇到一系列问题。

　　让《世界新闻报》关门大吉，对新闻集团及直接管理该报的新闻国际公司来说，确实不是一个容易做出的决定。

　　“对于默多克而言，舍弃盈利的《世界新闻报》是迫不得已的事，他太爱报纸了，”达特茅斯塔克商学院教授芬克思坦认为。但是“默多克也由于对报纸情有独钟，在战略选择时，默多克喜欢自己决断，他不愿意听专家的意见。一些商业报道老被放在并不重要的版面，取而代之的是更多吸引眼球的社会性、奇闻异事、体育等话题”。

　　“对于一个成长初期急速扩张的企业来讲，一人独大的好处是效率高、动作快，但缺点是，过分逐利的野蛮扩张会给企业带来很大的风险。”长江商学院副院长滕斌圣对记者说。

　　另外，他不得不面对一个现实：2009年，新闻集团出现84亿美元的账面贬值，30亿元源自传统报纸部门。

　　尽管从新闻集团2010年年报中可以看到，传统报业收入达61亿美元，排名第三，仅次于电影收入(76亿美元)和有限电视收入(70亿美元)。然而，相比于去年，报纸对于总利润的贡献率降低了1%；而且报纸利润增长速度远远低于电影和有线电视。不论如何，报纸曾经的光辉都不再那么闪耀。

　　正如新闻集团的年度报告中所说，“2009年财政状况清楚地反映了我们所遭遇的虚弱的经济环境。我们要理顺所有的业务，并继续下去，同时调整自己，适应发生在媒介产业中的革命性变化。”

　　然而，默多克兴致勃勃投资的MYSPACE和IPAD数字报业务也纷纷告急。2005年以5.8亿美元收购的社交网站MYSPACE已于今年6月以3500万美元低价卖掉。

　　“MYSPCAE失败的根源在于默多克将传统媒体的逐利思路放在了新媒体的经营上，比如把广告利润作为主要目标，而没有用更多时间对社交关系链上需求做更多的商业研究。”一位传略研究专家表示。

　　喻国明认为：“目前而言，新闻集团可能会出现转型的风险，因为新媒体盈利模式并不稳定，默多克只会先占领一些新媒体渠道，但这方面肯定不会是今后的重点。”而胡正荣则认为：“如果整个新闻集团不检讨自己长期以来的经营战略，不改变‘无所不用其极’做新闻的手段，那它的发展令人担忧。”

　　东北财经大学校长李维安认为，决定默多克集团是否“坍塌”的关键不在于它本身各个部门的战略，而在于“这家上市公司的董事会是否可以开始积极发挥作用”，因为“家族企业中的一人独大会产生极大的风险，而媒体企业的家族化更危险，因为，全世界的监督权集中在一个家族，这是极不合理的。”

　　默多克帝国权变 新接班人猜想

　　“Up like a shot。”(像一颗射出的子弹)

　　英国时间7月19日下午，默多克父子出席英国议会听证会，质询临近尾声，当26岁的英国喜剧演员詹尼·马布尔斯准备用一盘剃须膏袭击80岁的默多克时，邓文迪一跃而起进行反击。现场直播的BBC解说员用如上的说法盛赞邓文迪。

　　相较于默多克之子詹姆斯坐于一旁慢半拍的惊愕，邓文迪近乎本能的反应迅速为其在网上赢得了“虎妈”的美誉。

　　随后，听证会结束，邓文迪和默多克乘车离开，英国记者拍到了两人在车中紧紧拉手的图片。而与邓文迪不同，脱离新闻集团创业的默多克之女——伊丽莎白——抨击弟弟詹姆斯搞砸了公司，姐弟二人相互攻讦。看起来，至少在公众形象上，邓文迪在新闻集团未来接班人的继承权争夺战中，领先不止一步。

　　三足鼎立

　　尽管家族有长寿基因，默多克的母亲早超百岁[FS:Page]高龄，但默多克已届80岁，其事业继承人问题，一直是公众最关心的议题之一。据了解，默多克家族持有约40%的新闻集团B股(有投票权)，而第二大股东不超过8%。

　　而随着“窃听门”丑闻被爆出，原定的热门接班人选默多克次子詹姆斯的地位正变得岌岌可危。谁能成为接任默多克的最佳人选？似乎成为一个棘手的问题。

　　在55年的婚姻生活中，默多克结婚三次，育有两子四女。其中，默多克的大女儿普鲁登丝一直留在悉尼，对接班并无兴致。

　　默多克与第二任妻子安娜有两子一女，伊丽莎白与詹姆斯是三个孩子的老二与老三。老大拉克兰因与父亲不和，2005年以“做自己想做的事”为由，离开默多克和新闻集团自立门户。

　　而伊丽莎白自嫁给心理分析大师弗洛伊德的曾孙、著名公关马休·弗洛伊德后，也决定脱离父亲。但《世界新闻报》窃听危机爆发后，伊丽莎白重返新闻集团的态势日趋明显。

　　默多克与第三任妻子邓文迪所生的两个女儿格蕾丝和克洛伊，目前分别只有10岁和8岁。

　　1998年，为了与安娜离婚，默多克不惜向安娜支付了14亿欧元(当时约合18.47亿美元)，其中9070万欧元是现金。按照美国法律，与默多克共结连理31年的安娜，本有望分得彼时默多克约120亿美元身家的一半。但为了3个孩子的继承权，安娜逼迫默多克签下了那份著名的离婚协议，协议规定：默多克死后，如果没有子女，妻子无权继承任何遗产；默多克去世时，她的子女只有不满18岁，邓文迪才能掌控她的孩子名下的股份。

　　安娜知道，默多克此前进行过前列腺放射治疗，已经失去了生育能力。这样，如果邓文迪没有和默多克的孩子，邓将净身出户。

　　让安娜未料到的是，默多克早已把自己的精子冷冻。2001年，邓文迪利用试管婴儿，生下格蕾丝；2003年，老默多克迎来了幼女克洛伊的降世。随后，默多克很快就抱着幼女宣布：“我所有的孩子都有接替我的位置的机会。”

　　由此看来，在2019年之前，如果默多克发生意外，代持两女股权、约占新闻集团10%股份的邓文迪将是新闻集团说话最有分量的股东之一。

　　相比之下，詹姆斯和伊丽莎白，每人所持新闻集团股份仅为邓文迪所持股权的一半。

　　表现堪忧

　　此次听证会之前的十多年来，默多克一直将詹姆斯当做自己的未来接班人培养，并力图维持新闻集团的家族式传媒帝国模式。

　　但国外分析人士认为，在处理《世界新闻报》事件上的不力，让詹姆斯被“放逐”只是早晚的事，默多克很可能将把希望寄托到伊丽莎白身上。伊丽莎白目前执掌电视制作集团Shine Group——该集团今年由新闻集团收购。默多克似有意让其进入新闻集团董事会，但各股东对此极为反感。

　　相较之下，曾被默多克寄予重望的詹姆斯，不仅没有凭借天空电视台的收购确立自己在新闻集团内部的位置，还因为“窃听门”导致新闻集团股价大跌。

　　新闻集团的财报数据显示了默多克其实一直在为詹姆斯的收购计划铺路。

　　新闻集团财报显示，截至2010年6月30日的2010年财报中，新闻集团所持现金及现金等价物约为87.09亿美元；而截至2011年3月31日，这一数字增长至117.84亿美元。而考虑到新闻集团一直致力于将英国天空电视台剩余约61%股权纳入囊中，默多克为此项并购准备的现金约80亿美元。

　　如果没有“窃听门”风波，主掌新闻集团英国事务的詹姆斯本有望轻松立下大功一件。而在7月份事件升级后，新闻集团已表态将放弃收购。

　　事实上，詹姆斯如果被放弃，也不仅是因为“窃听门”。

　　在此前，默多克任命其和邓文迪一起负责新闻集团未来的数字媒体业务时，其表现同样欠佳。新闻集团在2005年花5.8亿美元高价购入的myspaCe，却于近日以3500万美元沽出，大大降低了新闻集团的声望。

　　从目前来看，邓文迪位置比较微妙。

　　一方面，对于中国市场的开拓，邓文迪有其他人所不具备的人脉及背景；另一方面，在新闻集团的当下，人事变动的意义远没有其业务变动的实际布局更为重要。

　　中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，新闻集团未来的接班人问题暂时并不清晰，但集团传媒业务中针对数字、互联网等的弱项却让人担心。

　　有消息表示，邓文迪在新闻集团入股国内互联网企业迅雷一事中，起了关键作用。

　　邓文迪是否会进一步上位？詹姆斯与伊利莎白的位次如何摆放？在不断有高层因“窃听门”离职的新闻集团，也许用不了多久就将有些眉目。