我国城乡IPTV需求与发展的失衡与对策——上海、河南两地受众调查的实证研究我国城乡IPTV需求与发展的失衡与对策

在“三网融合”的新格局中，IPTV正扮演着愈来愈重要的角色。为有利于我国IPTV的发展，上海大学影视与传媒产业研究基地课题组对IPTV“河南模式”和“上海模式”开展了一次实证调查，获得了一些颇有价值的启示。

　　一、上海、河南两地IPTV受众调查的实施

　　2010年4月到8月，本次调查分别对我国IPTV发展颇具代表性的上海和河南两地552位受众进行了问卷调查，其中，河南省巩义市各乡镇IPTV农村用户381位，上海市黄浦区半淞园社区IPTV城市用户171位，调查采取对照式问卷，期望通过河南和上海两地典型样本的分析比较，对我国城乡受众IPTV需求与使用的异同有更为深入的了解。

　　本次调查选点上海、河南两地的原因，主要基于以下两点：其一，追溯我国以电视机为接收终端的IPTV业务的起源，河南省巩义市北坡村在2002年12月20日率先在全国推出的“电视机＋机顶盒＋ＡＤＳＬ”农村信息化试点当属第一。这一试点成功拉开了IPTV新媒介向我国农村渗透的序幕。此后，借助行政力量，依托“农村信息化项目”、“全国农村党员干部远程教育系统”等项目的实施，IPTV大踏步进入全国大部分地区的基层农村，迄今已在河南、山西、河北、辽宁、湖北、内蒙古等15个省以行政村为单位发展40万用户 ，农村IPTV用户在全国用户总量中约占10%。作为我国最早采用IPTV新媒介形态和技术的河南省巩义市，IPTV的农村用户比重很大，2010年5月郑州市联通公司提供的用户资料名单中，笔者发现巩义IPTV用户共4000户，其中农村用户2526户，农村用户比例高达63%。其二，上海文广旗下的百视通公司是我国第一个获得以电视机为终端的“信息网络视听内容集成运营牌照”的公司，上海于2005年在全国广电行业中最早开始IPTV试商用，截止2010年底，上海市IPTV用户达到130万户 ，成为全球IPTV用户最多的城市。黄浦区半淞园社区则是上海市IPTV用户最集中的社区之一，具有城市IPTV用户的代表性。

　　抽样方法，河南IPTV农村用户的问卷调查以巩义市2526个IPTV农村用户为样本框，根据巩义市联通公司提供的用户名单，抽取尾数为1和5的用户，共计506户，采取入户发放问卷的方式，在每户中选取一位IPTV使用者作为调查对象。受巩义IPTV农村用户“退订”现象的影响，依据用户名单确定的调查对象，有些已经不再使用IPTV功能，此外还有个别用户因长期外出，致使问卷调查的部分样本缺失。截止2010年7月28日，共回收问卷460份，剔除回答不完整、随意填写的问卷后，有效问卷为381份，有效回收率约为83 %。上海IPTV城市用户的问卷调查采取整群抽样的方法，对上海市黄浦区半淞园社区青年汇小区的城市IPTV用户发放对照问卷200份，回收有效问卷171份，有效回收率为85.5%。

　　除入户调查外，笔者还对上海百视通公司、郑州威科姆公司、IPTV农村党员干部现代远程教育管理机构等与我国IPTV城乡发展密切相关的产业链各方做了调研，力求从多个方面了解我国城乡IPTV需求与发展的实际状况，及其在进一步发展中所面临的问题。

　二、我国城乡IPTV需求与发展的内容失衡

　　本次调查表明IPTV城乡用户对内容的偏好有所不同，农民对于IPTV需求旺盛。表现在：其一，互动功能应用方面，农村用户在“视频点播”、“节目搜索”、“电视回看”和“信息查询”4项互动功能使用上的平均值均高于城市用户，以里克特5级量表计算（即对“从不使用”、“很少使用”、“一般”、“有时使用”、和“经常使用”分别赋值1、2、3、4、5），均值都在3.3以上，均超过了中位数3，这说明农村用户对于IPTV的互动功能使用较城市用户更为频繁，农民对于“可以点播、回看”的IPTV需求旺盛。这个结果可能与农村用户相对空闲时间较多，媒介渠道较为单一的现实状况有关，但同时也说明IPTV在我国农村地区的发展具有较大的潜力。（参见表1）

　其二，针对电视观众普遍喜爱的影视剧，城市IPTV用户对于“外国片”、“港台片”和“娱乐片”的兴趣明显高于农村IPTV用户（选择比例差异分别为39.1%、8.6%和17.7%），农村IPTV用户对于“国产片”、“武打片”、“科教片”和“农村题材”的兴趣明显高于城市IPTV用户（选择比例差异分别为18.1%、16.4%、10.1%和28.1%）。这组数据反映出我国IPTV城乡受众的收视兴趣爱好明显不同，农村IPTV市场的开发和服务如果仅仅复制现行吸引城市用户的“高端路线”，肯定是行不通的，需要在研究目标受众需求的基础上进行合理的调整和改进发展策略。（参见表2）

　　其三，在对我国目前IPTV发展提出意见和建议时，农村用户对“节目更新太慢”的意见（比例为59.46%）远远高于城市用户（比例为8.77%），这说明农村用户对于目前IPTV以城市为主的内容体系强烈不满，尤其是在节目内容的更新方面意见尤其明显。同时值得注意的是，主动表达对于IPTV使用“基本满意”的用户，城市用户为15.79%，农村用户为2.7%，这既反映出当前用户对IPTV满意度不高，又反映出现阶段我国IPTV在城市的发展优于在农村发展的现状。

　　（参见表3）

　　从我国IPTV内容体系的构成和发展来看，城乡IPTV内容失衡的问题更加突出。目前，农村用户最多的IPTV全国农村干部现代远程教育系统，农村特色内容鲜明、突出，在一定程度上弥补了对农传播的不足，但是从调查分析的结果来看，在针对农村、农民、农业等的时效性、实用性和贴近性还存在着一定缺憾。更为严重的是，从IPTV内容体系的发展方向来看，为农村信息化搭建IPTV技术平台的郑州威科姆公司已经把内容开发重点转移到了“宽带数字家庭”，目标人群已经从农村用户转向城市用户。相比之下，上海百视通公司则一直以城市IPTV用户为目标人群，其特色内容就是以最新的独家电视剧、国内外电影大片、最热门的体育赛事等，吸引城市“高端用户”。IPTV内容体系如果以城乡划分，可以明显看出以城市用户为目标消费者的百视通内容平台，形成以购买最新版权节目，增强用户家庭参与互动为手段，以收费[FS:Page]节目包销售为目的的商业传播。而以农村用户为主要目标消费者的IPTV全国党员干部现代远程教育系统，则注重公益，选择各种来源渠道的版权，以“公益公费”的模式推动农村用户的增长。

　　从法律法规的角度来看，IPTV的牌照分为集成播控和内容服务两类，而且国家广电总局规定，这两类牌照的申请者都必须是广播电视播出机构，IPTV集成播控平台建设实行全国统一规划、统一标准、统一组织、统一管理。这就意味着，目前提供农村特色内容的两个IPTV内容体系的主体，郑州威科姆公司和中组部远程教育中心，都没有资格取得IPTV集成播控或内容服务的牌照，农村受众的IPTV需求在全国平台的统一规划中依然处于被遗忘的角落。三网融合的12个试点城市中，百视通在上海、厦门、大连、哈尔滨建设的平台得到国家广电总局的许可，可以继续运营。这更加表明，中国广电IPTV全国集成播控平台建设对城市用户的倾向性，我国城乡受众IPTV需求与发展的内容失衡面临加剧。　三、我国城乡IPTV需求与发展的利益失衡

　　本次调研发现，我国城乡IPTV需求与发展存在利益失衡问题。分析IPTV农村内容体系更新不足以及为其提供技术支持的郑州威科姆公司把目标人群转向城市用户的原因，大致有两个方面：其一是从威科姆公司的本位出发，由于无法得到IPTV的集成播控或内容服务的牌照，对于农村用户内容进行运营并盈利几乎不可能。其二是从威科姆公司在IPTV方面的利润来源看，主要有两个部分组成，机顶盒生产销售和提供系统技术支持，IPTV农村党员干部现代远程教育向全国的推广以及农村信息化项目的扩散和辐射，使威科姆公司宽带多媒体系统平台“全国农村党员干部远程教育项目”市场占有率达到64%，居全国首位， 在IP宽带多媒体机顶盒产品市场的占有方面也取得了可观的份额与效益。但是，由于农村IPTV系统的建设和机顶盒设备配给，原则上采用的是政府买单的“公益公费”模式，但却又尚不健全。如，有关建设费用仅是一次性投入，缺乏持续建设的费用。其中，机顶盒配给基本都是一次性的，当升级换代时，则需要农民自己掏钱了，于是，机顶盒升级换代时就遭遇农村用户抵触。因而，形成连锁反应的是，郑州威科姆公司也只得把自身定位于后退一步仅提供系统解决方案的技术型公司，同时把IPTV内容系统向为城市用户服务的“宽带数字家庭”方向发展，IPTV农村内容体系节目更新自然减慢。

　　现在，全国有些省份，尤其是山西和宁夏，都在大力发展“三网融合”与“农村信息化”，分析其中的原因主要是看重三网融合后创新性服务将会带来潜在收入的可能性，而不是IPTV农村用户的收视费用。因为从河南巩义的调查已经清楚地表明，电信运营商绝不会满足于每月十几元钱的收视服务费，在本次调查中电信维修服务受到IPTV农村用户的诟病，电信运营商也坦诚地表示，确实售后维修服务的积极性不高，原因就是IPTV用户没有带来高的ARPU值（即Average Revenue Per User，指运营商从单个用户所得到的平均收入）。从这个案例反观，三网融合中的山西和宁夏对农村用户的开拓，意义绝不仅仅在于IPTV的推广。巩义案例表明，从现实利益的角度出发，在农村IPTV业务的开拓中存在着利益失衡的问题，由于目前不健全的“公益公费”模式并不是一个能够形成良性循环的商业模型，所以在实际的推动过程中会出现虎头蛇尾的潜在危险。相比之下，上海百视通公司和上海电信在IPTV方面的合作，商业模型清晰，能够形成良性循环，目标用户指向“高端人群”，他们形象的比喻有线电视是“自来水”，IPTV是“桶装水”，其争取消费购买能力较高人群的意图表现明显，定位明确。从实际的用户增长情况来看，上海百视通的IPTV推广策略取得了成功。简言之，在我国城市IPTV发展方面，以市场推广为主导的“高质量节目带来高端消费人群”的商业发展之路取得了成功；而在我国农村IPTV发展方面， “公益公费”模式因目前尚不健全，其内在的局限性已经逐渐显现出来。

　四、我国IPTV城乡发展失衡的对策

　　农民是我国媒介受众主体的重要构成部分，经济社会的科学发展，客观上要求我们了解和满足农民受众的媒介需求，尽量缩小“信息沟”，促进城乡一体化进程。目前，我国正处于实现工业、农业、科技、国防四个现代化的攻坚阶段，“农业现代化”的发展已经进入关键时期，而实现农业现代化，最重要的问题之一就是提高国民素质，培育新型农民，大众媒介在这方面应该有所作为。那么，“三网融合”的新背景下，我国IPTV怎样才能快速有效地向广大农村地区发展？归纳起来，大体上应该分为两步走：第一步是借助“公共传播体系的建构”，形成全国统一的IPTV农村传播平台，这个平台与面向城市用户的“商业传播体系”同时运行，并逐渐接轨，这一阶段应充分考虑农村受众的需求特点，借助IPTV全国党建系统组织传播的基础，尽快完成从“创新扩散”的商业传播向“政府推动”的公共传播的发展；第二步是在我国城乡一体化进程基本完成的状况下，注意吸纳社会资本的介入和盈利模式的创新，逐步完成IPTV城市和农村两个传播体系和平台的融合，最终实现城乡信息一体化。

　　首先，“政府推动”已经成为我国IPTV迅速向农村地区发展的前提条件和基本经验。从现有的经验来看，IPTV在我国农村快速发展依赖着政府力量主导的“公益公费”的路径。从IPTV“农村信息化”到“全国农村党员干部现代远程教育”，再到“农村三网融合”，“公益公费”的发展模式几乎一脉相承。政府力量的推动，大大加速了IPTV在我国农村地区的终端数量，许多并不富裕的农村家庭也纷纷加入IPTV使用者的行列。这一经验表明，IPTV在我国农村地区的应用与发展不能单单依靠“创新扩散”的传播规律，应充分重视“政府推动”的力量。

　　其次，中国广电IPTV要想在农村地区迅速发展，不可忽视已经成型的IPTV“全国农村党员干部现代远程教育系统”。从我国现行的“三网融合”试点方案来看，广电获得了IPTV播控权。如果中国广电IPTV能够与中组部远程教育系统管理方合作共赢，把现有“党建系统”融入我国IPTV向农村地区发展的视域，把“大众传播”和“组织传播”有机地结合在一起，则必将达到事半功倍的效果。按照罗杰斯等人的研究，在提高农民素质和接受科技创新方面，组织传播的学习讨论等手段的运用，在信息传播的过程中增加了人际[FS:Page]传播的成分，其传播效果要好于广播式的单向信息传播 。也就是说，无论是从IPTV农村受众的数量考虑，还是从IPTV对农民素质影响的质量考虑，中国广电IPTV向农村地区的发展都应该考虑与现有的“全国农村党员干部现代远程教育系统”合作共赢，避免另起炉灶的重复建设和从零开始的艰难开拓。

　　第三，全国农村IPTV发展的起步阶段，其公益属性应该得到应有的重视。从传媒经济学角度来看，IPTV的推广和发展将不可避免的具有“外部效应”，即IPTV的内容将会对受众的观念进而对社会的发展产生相应的影响。这同时也是发展传播理论的基本观点。在我国“三网融合”的12个试点城市已经确定的新阶段，不能仅仅重视IPTV的产业属性，把IPTV视为单纯的商业服务。毕竟，在信息社会构建中IPTV应该也能够起到相应的作用，这种作用在城市信息化和农村信息化方面虽然各有不同，但不可忽视和偏废。换句话说，我国IPTV现阶段的发展，可以在城市注重其商业传播的经济价值的开发，在农村注重其公共传播的社会价值的开发。在农村，只有从公共传播起步，才能最大限度地实现IPTV新媒体的“外部效应”。这是适应我国特殊的农村传播现状的一个必要过渡阶段。在此期间，必须要建立和完善能保障农村IPTV基础设施的建设与维护持续发展的“公益公费”体制与机制，应注重农村受众的实际需求，制作农民群众迫切需要的特色内容产品。在我国农村IPTV发展的高级阶段，再逐步推进由“公共传播”向“商业传播”的转型，最终实现城乡信息的一体化。（本文是上海市高校人文社科重点研究基地 ?上海大学影视与传媒产业研究基地项目“IPTV发展及其城乡受众需求的比较研究”（项目编号YSJD201002）成果之一）

　　【作者简介】

　　吴信训：上海市高校人文社科重点研究基地?上海大学影视与传媒产业研究基地主任，上海大学文科发展研究院院长，教授、博士、博导；

　　高红波：上海大学影视学院、密苏里大学新闻学院联合培养博士研究生。