传媒集团的全媒体布局和策略

当前，传媒业正处于快速变化中，颠覆性的技术不断涌现，新兴媒体快速发展，对传统媒体带来了一波未平一波又起的威胁和挑战，在这种“大变局”的时期，传统传媒集团寄希望于全媒体来实现自身的可持续发展，但需要注意的是，不能为全媒体而全媒体，要实现科学的布局和采取合理的策略。

　　一、“大变局”是全媒体的时代大背景

　　1．传统媒体将日渐衰落

　　2010年，美国和日本的网络广告已经超过传统报业的广告，可以说，在西方，报纸则已经成为日落西山的夕阳产业，正处于快速下滑的通道。在我国，尤其是中心大城市，这种趋势也越来越明显。根据中国报业协会的资料来看，2010年我国报纸的广告营收达到381.5亿元，增长率只有2.98％；而根据四大门户网站的年报统计，其广告收入达到80570万美元，同比增长39.8％。

　　此外，网络视频业的快速发展将给传统电视业带来巨大的冲击。目前，传统媒体中受到新媒体冲击最大的是报业，而电视媒体基本上没有受到冲击。主要原因在于以前由于带宽成本和技术的制约，视频网站业成为不折不扣的烧钱业，但是最近两年随着技术的大幅进步和带宽成本的大幅度下降，视频网站将高速发展，逐步开始对电视带来实质性影响。尤其值得注意的是，酷6、优酷和乐视网灯视频网站已经成功上市，其将能够用融来的资金实现快速扩张，必将给传统电视业带来实质性冲击，可以说，前十年，新媒体主要冲击的是报业，但是2011年将是新媒体冲击电视业的元年。

　　2．我国传媒业区域发展极不均衡

　　首先，我国传媒业尚处于较低水平的初级发展阶段，潜力巨大。改革开放以来，虽然我国的传媒业快速发展，取得了巨大成就，但是和西方发达国家相比，发展水平仍然较低，随着经济社会发展和体制生产力的逐步解放，我国传媒业的潜力巨大。

　　其次，由于我国存在严重的二元经济结构现状，导致我国传媒业市场的区域发展极其不平衡，我国传媒业市场目前主要集中于北京、上海、广东、江苏和浙江这几大区域，占全国广告市场的70%左右，而绝大多数中西部地区的发展还很落后。因此，虽然我国传统媒体的衰落是大势所趋，但是我国传统媒体尚有一段时间的黄金发展期。

　　3．不同媒介发展水平不均衡

　　首先，在市场规模上，互联网和移动互联网将快速成长，并且将成为市场规模最大的市场；广电仍将保持增长态势，但是增速放缓，仍将保持第二大广告市场；报纸仍将保持增长，但是增速将最低，而且其市场份额将大幅下滑。

　　其次，在市场化能力方面，互联网和新媒体的市场化能力最强，市场化运营手段最多；报纸的市场化能力次之；而广电媒体的大部分尚未建立起真正的现代企业制度，市场化能力最弱，市场化运作能力最贫乏。

　　对于市场化能力强的传媒集团可以通过全媒体布局来提升市场化能力弱的传媒产业的生产力和经营水平，进而获得更多的利润和收益。

　　4．信息业和传媒业日渐融合，移动互联网将迎来快速发展期

　　随着技术的进步和新媒介的不断涌现，信息业和传媒业的融合速度将大大加快，尤其是当前在国家大力鼓励和支持三网融合的政策大背景下，移动互联网将迎来快速发展期。

　　5．国家新闻出版总署相关政策鼓励和支持优势传媒集团发展

　　据权威信息，国家新闻出版总署将出台相关政策鼓励和支持优势的省级党报整合本区域的地市级党报。此外，对于省级党报要求实施严格的采编经营两分开，而其他报纸则不做这类的严格要求，这也意味着其他类型的报纸可以采编经营合一。

　　这些政策对于在区域内处于优势的省级党报集团来说是重大利好，并且对于这些传媒集团的下一步的跨区域扩张和内部体制、运作机制的改革和完善来说，都有重要意义。

　6．区域性媒体和广告将越来越重要

　　当前，二三线传媒业市场崛起，区域性广告成为兵家必争之地。国际新媒体巨头google、雅虎等正在大力布局区域性广告，区域性广告将是新媒体的重点所在，其发展潜力巨大。

　　7．社交媒体的进一步兴起，广告的形态也将进一步分化

　　随着社交媒体的快速发展，广告形态也在不断演变，广告将从硬广告逐步向软广、公关广告和活动等领域转移，尤其是社交媒体的兴起将带来更为深刻的广告形态的变化。

　　8．分层次信息服务将有可能成为现实

　　当前，传统媒体尚难以实现收费阅读，但是未来依靠新媒体的技术，在实现了信息服务和读者个性化的需求相互匹配之后，分层次信息服务收费将成为现实，这将给传统媒体的转型打来巨大机遇。

　　综上所述，在上述因素的影响下，转型将成为未来相当长一段时期内传统媒体的主要任务，而且任重道远。

　　二、传统媒体的核心能力

　　1．整体运作媒体的能力

　　传统媒体经过很多年的发展，已经具备了较为完善的采编体系、发行渠道和广告经营团队，在系统化、整体运作媒体的能力方面具备了较强的实力。

　　2．人才优势

　　传统媒体培养了大量的人才，尤其是在经营区域性传媒业市场方面的人才更是突出。但是不可否认的是，传统媒体虽然培养了大量的人才，但是人才结构存在较大的缺陷，传统采编人才较多，而了解新媒体的和熟悉经营的人才较少。

　　3．品牌优势

　　目前，优势传媒集团已经具备了很强的品牌优势，传统媒体的品牌实施跨区域和跨媒介扩张时，可以大大节省成长时间和成长成本。当然，也有很多传统媒体的人认为，在传统媒体向新媒体转型时，可以充分利用传统媒体的品牌优势，自然而然地实现传统媒体的品牌价值和用户平滑地转移到新媒体，这个观点很难成立，原因在于：传统媒体和新媒体具有不同的运作规律，其用户和经营模式也不一，自然不可能平滑转移。

　　4．区域性的深度覆盖优势

　　传统媒体具有天然的区域化属性，而且已经在自己所在的区域苦心经营很多年，无论在新闻采编上，还是在与本地各方的关系以及经营上都实现了区域性深度覆盖和密集轰炸，这是其相对于新媒体的巨大优势。

　　5．区域性广告经营的超强能力

　　区域性广告和全国性广告的经营方式迥然不同，全国性广告以品牌广告为主，更看重媒体的美誉度，而区域性广告的经营更需要线下活动的开展，需要线下活动和版面的相互配合。传统媒体在区域性广告经营方面已经具备了超强的能力，擅长活动的策划和推广。

　　三、传统媒体的全媒体布局和具体措施

　　优势的传统媒体在未来一段时间内，其关键任务是发展和转型，而前提是其自身的核心能力和竞争力。具体说来，一方面要在传统媒体领域继续实施跨区域和跨媒介扩张，实现跨越式发展，并在此基础上，尽量获取户外媒体等稀缺资源，和实现信息源的控制，为下一步向新媒体的转型打下坚实的基础；另一方面，在发展的基础上，以新媒体为目标，积极实现新媒体的转型。

　　1．跨区域和跨媒介扩张布局

　　首先，在省外跨区域扩张方面，可以通过学习南方报业的“云南信息报”模式和上海文广集团以及湖南广电集团的经验，大力实现跨区域扩张；

　　其次，在省内跨区域扩张方面，利用新闻出版总署的相关政策，通过学习“西江日报”模式和地方版模式，争取最大限度地占领本区域市场。

　　第三，在跨媒介扩张方面。目前，广电还有很大的发展空间，而且广电企业本身囿于制度和体制等方面的制约，运作能力低下，传统媒体可以通过跨媒介的扩张，较好地拿到信息源和利润。在这方面，南方报业旗下的21世纪经济报道与中央人民广播电台合作的“经济之声”模式取得了很好的经验，传统媒体可以通过学习其经验，尽快掌控视频资源。

　　在跨区域和跨媒介方面，其关键在于如下几点：一是通过跨区域、跨媒介扩张去尽可能地获取户外媒体、其他媒体和其他稀缺资源；二是控制信息源，占领尽可能多的传媒业腹地；三是在实施跨媒介方面，鉴于广电媒体运作能力低下的缺点，关键是掌控其运营系统，也就是通过和广电企业进行运营方面的合作，或者通过承包其频道，这样就能充分发挥传媒集团的运营能力强的优势，实现双赢。

2．向新媒体转型

　　（1）深化对新媒体的认识。

　　新媒体的收入来源主要有两种：一是广告收入，需要巨大的流量或者强黏度；二是增值服务收入，需要提独具特色的增值服务。

　　当前，一方面，新媒体主要可以分为互联网和移动互联网，未来二者的本质是相同的，只不过通过的终端渠道不同而已。另一方面，比较有发展前景的新媒体可以分为三类：一是门户网站等，主要依靠巨型平台带来的巨大流量；二是垂直类细分网站，主要有东方财富网、大智慧、搜房网等等，这些网站主要依靠服务获取收入；三是区域性的生活服务类资讯网站，这些主要依靠提高黏度为主要手段。

　　通过分析传统传媒集团现在的能力，一方面可以大力发展集团已经形成一定优势的垂直细分类网站；另一方面要大力发展区域性生活服务类资讯网站。

　　（2）从思想上和观念上深刻认识到转型是场革命。

　　当前绝大多数传统媒体还没有深刻认识到随着新技术的出现，媒体必将迎来颠覆性的变化，而还幻想通过细节的、修修补补的改良来应对新媒体。新媒体是场颠覆性的革命，无论是观念、技术、经营策略，还是体制、机制等都需要彻底改变，才能实现传统媒体的顺利转型。

　　（3）转型的关键是要以新媒体为目标。

　　新媒体给媒体业带来颠覆性变革，代表着媒体业的发展趋势和方向。传统媒体业必须遵循媒体业的发展趋势，以新媒体为目标来实现转型，可以说传统媒体能否转型的关键在于必须以新媒体为目标。在以新媒体为目标进行转型时，必须解决好如下几个问题。

　　首先，转型必须时刻以用户和市场为导向。当前，用户高度重视体验，这就要求媒体必须以用户和市场为导向，在用户体验方面，新媒体能够利用其技术实现媒体和用户的互动较好地提升用户体验能力，因此，传统媒体的转型必须时刻以用户和市场为导向。

　　其次，转型必须以技术为驱动。新媒体都是以新技术为基础的，无论是Google、微软、雅虎、Facebook还是新浪、腾讯、百度、搜狐、网易无不是新技术公司，因此，传统媒体必须高度重视技术，以技术为驱动。

　　第三，转型必须以平台为基础。网络经济具有“边际成本趋向于零”的显著特点，因此，新媒体可以充分利用网络经济的这个特点，打造巨型的传播平台，并采取“免费＋收费”的盈利模式实现发展。

　　对于传统媒体的转型来说，其关键要建立起大型平台，并充分利用网络技术的特点来实现信息服务和用户的有效匹配。

　　（4）亟需转型为信息服务商。

　　随着新的信息传播技术的出现和传媒业的快速发展，传媒业与信息业融合的步伐加快，随着二者进一步融合，将出现信息传媒业的新“蓝海”。因此，传媒业从事的事业实际是信息服务业，因此，未来的媒体必须建立起“信息服务为王”的理念，媒体必须成为一个真正的“信息服务商”。

　　3．区域性传媒集团转型的关键在于打造成功的区域性新媒体，成为生活服务类资讯提供者。

　　当前，优势传媒集团在区域内深度覆盖和区域性媒体运作方面有着很强的核心能力，而未来区域性新媒体的主要收入是区域性广告，而这就需要很强的区域性广告运作能力，优势传媒集团的强有力的线下区域性广告运作能力将能够有效地实现区域性新媒体的线上和线下的互动，实现精准化营销。

　　首先在市场定位方面要深深根植于本地市场；

　　其次，为了尽可能地获得流量和受众群，读者定位要定位于全部读者和受众；

　　第三，由于区域性网络媒体的区域性这个天然缺点，导致其很难获得大流量，这就要求网络媒体必须从黏度出发；

　　第四，在内容设置上，为了尽可能地获得流量和增强黏度，必须提供各类生活服务类资讯。各种类型的生活服务类资讯提供，一方面可以最大限度地把各类用户吸引到这个网络平台上，进而可以获得大流量，另一方面由于给用户提供了更为精准和有效的信息服务，更能够增强黏度。目前，区域性网络媒体做的较好的是都市快报旗下的19楼空间（www.19Lou.com <http://www.19Lou.com>）和青岛新闻网。

　　第五，区域性网络媒体要想取得大发展，必须进行观念的转型，一是变采编理念转变为用户理念；二是从新闻导向转变为市场导向；三是从新闻价值转变为商业价值；四是从新闻为主转变为信息为主。

　　第六，传统媒体创办的网络媒体操作手法相对单一，基本上还是采取传统媒体的经营手法和营销策略，而网络媒体要取得成功，就必须实现线上和线下活动互动，实现精准营销。

　　第七，区域性网络媒体首先要解决体制问题。当前，传统媒体创办的区域性网络媒体多采取的是传统媒体的附属品方式，体制和机制上存在诸多严重的制约问题，而且在经营机制上很多采取的是传统媒体代理网络媒体的经营方式。由于网络媒体具有良好的发展前景、较大的风险以及具有和传统媒体不同的特点，因此，必须采取全新的体制、机制来发展网络媒体。

　　一方面，要在企业制度选择上，采取现代企业制度，成为独立的子公司，实现“自主经营、自负盈亏”。由于网络媒体等新媒体风险大、未来收益也可能高，采取子公司制度，这样能够充分激发整个公司团队的积极性、主动性和创造性。另一方面，在激励约束制度上，实施管理层持股制度。网络媒体等新媒体自身风险大，又属于初创的前景巨大的行业，因此，只有实施了管理层持股制度，才能使得管理层发挥最大的能动性，实现跨越式发展。

　　4．充分结合移动互联网快速发展的巨大机遇，和电信运营商进行合作，进入移动互联网领域，实现弯道超车。

　　5．充分结合集团的传统媒体的优势和利用新媒体的优势，重点发展新型的户外媒体等渠道类媒体。